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1、 1.1 康师傅水源门危机案例回顾 2008年7月24日，天涯社区贴图专区发 布了一个康师傅：你的优质水源在哪 里?帖子，可谓石破天惊，一石激起 千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖 子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根 本就没有所谓的“优质水源”，而是用 自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装 。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最 新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告优 质水篇：广告一开始，就是一句“选 取了优质水源”，就凭这句话，在帖子 没有出来之前着实打动了不少消费者。 8月5日，杭州顶益食品有限 公司公关部相关负责人承认 ，康师傅杭州生产基地所生 产的矿物质水，的确是用城 市自来水经水滤系统过滤
2、出 来的。8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水 源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水 源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报 道升级(图1-2)。 8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公 开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明：“该公 司生产之饮用矿物质水，系以纯净水的基础再添 加符合食品添加剂与营养添加剂国家标准的矿物 质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关 饮用矿物质水品类的定义。同时，考虑产品安全与 卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水 或其它天然水，都符合国家标准GB5749生活饮用水 卫生标准。生产完全符合国家质量安全标准相关规
3、 范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工 艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的 矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅 始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任 何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法 律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介 入5。 9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高 层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津 地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水 源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶 标用语。当时网络上的分析根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序， 可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策
4、 略: 危机前兆期：沉默公关，“恐龙公关 ” 这一阶段, 康师傅的危机公关 表现为极为消极的公关，其公 关失误主要表现为:1、盲目沉默，消极应对2、贻误最佳处理时机 3、错失舆论主控权危机加剧期：公关不利，身陷公关危 机 这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的 、逃避的，其公关失误主要表现为: 1、回避事件核心问题，公关无诚意 2、危机公关缺失专业水准危机处理期：真诚公关，积极应 对 在这一阶段，康师傅采取了较为积极 的危机公关策略： 1、真相公关, 坦诚相对 2、重造品牌认知，及时调整标示用语危机消除期：持久公关，重建品牌信 誉 康师傅集团在此阶段(至 今)的危机公关活动： 1、网络危机公关
5、 2、借助媒体力量持久公 关，加大媒体广告的投放 力度3、民心公关，主办公益 活动康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放 康师傅矿物质水在百度知道的flash广告 (对于矿物质水的解释) 康师傅发起水创意公益提案竞赛 第一，违反了积极性原则。在天涯社区的帖子 发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应，沉 默应对，一味消极等待;第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大之 后，康师傅集团一直在采用国家标准进行辩解，没 有主动承担责任，没有变被动为主动;第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危机 事件发生的一个月后，才召开新闻媒体发布会，向 公众致歉，但是这个致歉来的太晚，危机已经扩大
6、 ;第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危机 事件爆发后，并没有针对危机的核心问题-水源进 行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图掩盖核心 问题，掩盖真相;第五，违反了责任性原则。从危机发生到一个 月后的公开致歉，康师傅集团一直在逃避自己应该 承担的责任，导致了危机事件的不断加剧和扩大。品牌美誉度是产品的销售助推力以及 天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业 也将变得岌岌可危。对于“水源门”危机 事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求 有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链 条发展：广告夸大-品牌诚信缺失-产 品有问题-拒绝购买。所以对于康师傅矿 泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是 解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架 构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉 。
