《【培训课件】服务品质管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【培训课件】服务品质管理（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、4迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務品質管理 4.1 服務品質的意義 4.2 服務品質的衡量 4.3 知覺風險 4.4 線索迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理4.1 服務品質的意義 服務品質是能夠一致符合顧客期望的程度。服務 品質更是顧客期望的服務，和實際感受到的服務 ，相互比較的結果。 服務品質是消費者對於服務的滿意程度，也是實 際服務與期望服務之差異。 知覺服務品質是顧客期望與實際服務表現結果(含 傳送過程)，相互比較差異之結果。迅速改善中信银
2、行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理製造 品質績效(最主要者)、特色(功能) 可靠性、一致性(規格符合) 持久性(耐用性)、服務能力 知覺價值(品牌與商譽)、美學服務 品質有形性、可靠性、反應性、 保證性、關懷性 (PZB)外部服務 品質氣氛、可靠性、時間性 價值、 服務績效內部服務 品質資源、激勵、明確責任 溝通標準、自由決策迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理管理認知的服務品質 期望的服務顧客感受到的服務品質感受的服 務。 品質形象 技術品質(What)：技術解答、
3、機器設備、電腦化 系統、know-how。 功能品質(How)：顧客接觸、態度、行為、可接 近性、外觀、服務意識。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理4.2 服務品質的衡量 Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985)提出服務品 質缺口模式，提出10個服務品質構面。 PZB (1988)發展出5個服務品質構面，與22個問項 的SERVQUAL量表。 Carman (1990)測試PZB量表，具高信度，建議措 辭應配合服務業別修改。 PZB(1991)修正原有之SERVQUAL量表，提升其 信度與效度
4、。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務品質內涵 可靠性：正確執行服務承諾的能力。亦即一致性 。 反應性：提供快速服務與幫助顧客的意願。 保證性：透過專業知識、殷勤禮貌、誠實無欺， 傳達長期信任與信心的能力。 關懷性：提供顧客個人化關心與照顧的能力。 有形性：實際設施、與員工儀表、提供服務的工 具與設備。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務品質內涵之引申 短期 中期 長期有形性(tangible) ：可見性、可接近性。(資料) ：反應性(respon
5、siveness)，即反應度。(事物) ：可靠性(reliability) ，包括可靠度、能力。保證性(assurance) ：包括安全性、可信任性。(人際) ：關懷性(empathy)，包括禮貌、溝通、了解客戶。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務品質的其他構面 程序構面：便利性、預備性、及時性、有組織的 流程、溝通、顧客回饋、監督。 友善構面：態度、注意力、聲調、肢體語言、叫 得出顧客名字、引導、建議性銷售、機智、問題 解決。 服務品質三構面：服務實體設備的過程與程序服務人員的行為與態度專業性的判斷迅速改善中信银行零
6、售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務品質的成果面衡量方式 四個品質方程式：SERVPERF SQ = (P E)。 SQ = Importance (P E) 。 SQ = Importance P。另有直接衡量顧客期望與實際感受的差距 程度，稱為non-difference方法。SQ = P。最佳，稱為績效基礎衡量法。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務品質與績效的正向一致性 服務品質與績效之間，存在正向一致性。績效越 高，服務品質越高。SERVPERF的服務品質
7、衡量，優於PZB的 SERVQUAL，且有較高之預測能力。實證支持有Bolton, Drew, 1991; Peter, Churchill, Brown, 1993; Hussey, 1999)迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理零售業服務品質之衡量 專屬的服務品質量表，包括有五大構面。實體形象(physical aspects)：外觀、方便性。可靠性(reliability)：承諾、無誤。人員互動(personal interaction)：深具信心、禮 貌與願意協助。問題處理(problem solving)商店政策(
8、policy)迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理4.3 知覺風險 當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購買目 標時，即會產生知覺風險。 知覺風險可定義為損失的主觀期望，包括財務風 險與績效風險。 知覺風險即消費者不能預期其購買結果時，所產 生知覺上的不確定性。 知覺風險之定義為，個人對情境風險的評價，意 即個人對情境不確定性可估計的機率和可控制的 程度。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.財務風險4.時間風險6.績效風險5.身體風險2.心理風險3.社
9、會風險(Cox, 1967)(Woodside, 1968)(Roselius, 1971)(Jacoby and Kaplan, 1972)(Horton, 1976, Murray and Schlacter, 1990)佔74%佔88%知覺風險構面迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理 知覺風險衡量PR：表示總知覺風險PLi：購買產品或服務發生損失的可能性ILi：購買產品或服務發生損失的後果嚴重性i：第i種知覺風險構面乘法模式Stone and Gronhaung (1974)的六個構面不確定性後果嚴重性購買結果(cos
10、t)與不確定性 (probability)二者之乘積。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理 影響知覺風險的其他變數知覺 風險人口統計變數產品與涉入價格與品牌服務的無形性網路交易口碑迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務的無形性 服務的無形性，會產生顧客的知覺風險 ，顧客對服務提供者的不信任感，導致 顧客建立自我的服務品質期望與評估之 模式，此不利於服務提供者。功能績效社會心理時間身體六種風險成本不確定性知覺風險即消費者不能預期其購 買結果時，所產生知覺上
11、的不確 定性。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務有形化：數量化或序位化 數量化：指將服務內容，用較為明確的數據來呈 現。類似於標準化。此為絕對標準。 序位化：指將服務內容與其他競爭對手作一比較 。此為相對標準。 數量化如服務價格與數量、服務年數、所擁有的 人力財力資源、保證項目、功能與績效的描述等 事實性訊息。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務有形化：實象具體化 實象具體化：包括實際內容之展示、抽樣意念之 具體化兩者。 實際內容展示：用實景、語
12、言文字、圖形影像、 與操作示範，來展示服務內容。 將服務人員與設施展示，即實象具體化，加入服 務行銷的4P中，使之成為6P。 抽樣意念具體化：將抽象形象加以具象化。即為 形象塑造。如麥當勞的金色拱門記號，為形象化 之指標。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務有形化：口碑化 口碑化：也就是口語傳播(word-of-mouth; WOM) 。 口碑化即互動式行銷的一環。建立口碑猶如建立 一管道，來傳遞服務價值。 口碑化可消除顧客對服務內容的不信任感，從而 降低知覺風險，並促使顧客轉換既有品牌。迅速改善中信银行零售业绩方案电子
13、商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理服務有形化：訊息傳遞數量 訊息傳遞數量：指服務提供者將其服務內容與價 值，傳遞給顧客的次數。 訊息數量與訊息效果，呈現倒U形的關係，訊息 數量愈多愈佳，直到訊息超過資訊負荷的臨界點 為止。 服務較之產品，需更多之資訊，且資訊負荷的臨 界點更高。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理有形化圖4-6 降低知覺風險的方式資訊衣服電器用品 搜集資訊：貨比三家。 要求保證：售後服務、退款 保證、品質認證。事洗髮精、調味品 、衛生清潔用品 品牌忠誠：購買使用滿意者
14、價格較高：因一分錢一分貨人電器用品 商店忠誠：固定在一家買 品牌形象：高知名度品牌屬性例證迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理4.4 線索 服務與產品皆由許多特徵構成，消費者會從這些 特徵中，挑一個或數個去推論其品質。 顧客會利用很多線索來推論產品品質與服務品質 ，這些線索會影響顧客的購買意願與滿意度。 消費者在評價產品品質時，會收集一些有關產品 的資訊，且常依照各種不同的資訊線索或產品特 徵來評估產品。顧客會以較低階的屬性為線索，來推測品質。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定
15、量分析中的误差与数据处理內部 線索 intrinsic cues產品本身線索、 使用經驗相關 線索、與產品 本質相關與產品本身攸關的特徵本質不變如新鮮感、口味、大小顏 色、適合度、風格偏好外部 線索 extrinsic cues產品外部線索 如品牌、價格 口碑、廣告等與產品服務相關的特質但 不含產品服務的本身有形企業文件、建築外觀 設計招牌、員工穿著 舉止、裝潢等迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理內部線索使用的時機 在產品特徵用完或耗盡之前。 消費者購買前，會積極搜尋內在之特徵。 當內在特質具有高品質的預測能力時。整體而言
16、 ，當消費者在利用線索來判斷產品或服務品質之 時，內部線索被認為是比較重要的。在消費者購買之前的初期，消費者對於產品的認識，只能藉 由有限的使用經驗時，消費者會搜尋內在特徵，試著將產品 與特質聯想，使得內部線索相對重要。在消費者購買之前的 後期，特別是服務的購買，服務特徵已用盡，內在線索會變 得有意義。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理外部線索使用的時機 當內在線索的估計甚為耗時，或十分困難時。 消費者購買前，內在特徵並不是可利用時。 當品質難以估計時。 整體而言，消費者對產品的知識不足或不易獲得 產品功能的資訊時，會利用外部線索來評價產品 的品質。基於服務是無形的，消費者在購買服務 之前，通常會透過外部線索，來評估服 務的品質。當其他的線索無法取得時， 消費者常會利用價格做為產品品質線索 的指標。迅速改善中信银行零售业绩方案电子
