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1、返回掌握第二章 市场分析与经营决策1、市场调查、市场预测与经营决策的关系；2、市场预测的方法；3、市场决策的方法。返回第一节 市场调查 第二节 市场预测 第三节 经营决策第四节 经营计划第二章 市场分析与经营决策返回一、市场调查的含义第一节 市场调查市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而 有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行 状况和运行机制的过程和工作。 二、市场调查的目的（1）为产品销售提供市场信息服务；（2）为改进生产技术或提高业务水平和经营管理水 平提供咨询服务；（3）为企业的发展和最佳经济效益提供市场依据。 返回三、市场调查的工作特点 第一节 市场调查目的性、实践性和相关性。
2、 四、市场调查的内容1、市场需求情况调查2、市场商品情况调查一定时期内可以投放市场的商品总额及构成3、相关情况（1）经济发展趋势 （2）消费水平变动的参数（3）价格方面的资料 （4）产品的社会拥有量返回五、主要方法第一节 市场调查(一)观察法指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。优点；客观收集资料，集中了解问题。缺点：许多问题观察不到 (二)问卷法指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情 况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，分为当面调查、通讯调查、 电话调查、留置调查。六、调查报告第一节 市场调查（1）说明调查目的及解决的问题 ；（2）介绍市场背景资料；（3）分析的方法；（4）调研数据及分
3、析； （5）提出论点； （6）论证所提观点的基本理由； （7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤； （8）预测可能遇到的风险、对策。 返回二、市场预测的含义第二节 市场预测指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和 方法， 对市场有关因素未来变化发展趋势及其可能 水平作出估计和测算，为企业决策服务的活动。一、预测的定义根据事物的过去和现在状况，推测事物未来的 发展趋势，简言之，由已知推测未知。返回三、市场预测类型第二节 市场预测市场预测时间期限 角度范围 要求 商品对象 短期预测 近期预测 中期预测 长期预测 宏观市场预测微观市场预测单项商品预测同类商品预测对象性商品预测定性市场预测定量市
4、场预测返回四、市场预测的内容第二节 市场预测（一）市场需求预测 （二）市场供求关系和价格变化的预测1、供给量及变化预测；2、供求关系及变化预测；3、价格变化的预测。（三）科学技术发展影响的预测 （四）企业经营能力和经营效益的预测 （五）市场占有率预测五、市场预测方法第二节 市场预测预测方法定性预测法 定量预测法 专家会议法 德尔菲法 销售人员意见综合法 管理人员判断预测法 群众评议法 时间序列法 回归分析法 计量经济学模型 投入产出法 替代效应模型 简单平均法移动平均法指数平滑法算术平均法加权平均数几何平均数（1）简单平均法 1、时间序列法 第二节 市场预测式中：第t周期的一次移动平均数；t周
5、期数；Xt第t 周期的数据；N分段数据点数。（2）移动平均法第二节 市场预测定义是一种特殊的加权移动平均法，是以本期的实际发生数和上 期的预测值为基数，分别给予不同的权数，计算出指数平滑值， 并以此确定预测结果的方法。分类一次指数平滑法、二次指数平滑法和多次指数平滑法。计算公式Ft = D t-l +（1）Ft-1Ftt期的平滑值（本期预测值）；D t-ltl期的实际发生数（上期实际数）；Ft-1tl期的平滑值（上期预测值）平滑系数。 （3）指数平滑法月份 销售额（万元）指数平滑值 0.10.50.9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12200.0 135.0 195.0 19
6、7.5 310.0 175.0 155.0 130.0 220.0 277.0 235.0200.0 193.5 193.7 194.0 205.6 202.6 197.8 191.0 193.9 202.3 205.6200.0 167.5 181.3 189.4 249.7 212.3 183.7 156.8 188.4 233.0 234.0200.0 141.5 189.7 196.7 298.7 187.4 158.2 132.8 211.3 270.9 238.6例：某商业大厦，家用电器销售额如表，分别计算当a=0.1、0.5、0.9 时销售额的平滑结果。第二节 市场预测0.10.
7、50.9观察值结论：a值对平滑效果影响很大，a值越大，平滑效果越差，a值越 小，平滑效果越好。 a值越接近1，远期实际值对本期平滑值的 下降越迅速，当时间序列相对稳定时，可取较大的a;当时间序 列波动较大时，取较小的a。指数平滑法用于中短期经济发展趋势预测，用得最多。简单平均法对时间序列的过去数据一个不漏地加以同等利用；移动平均法不考虑较远期的数据，并在加权移动平均法中给予近期资 料更大的权重。时间序列法比较第二节 市场预测定义利用事物发展的因果关系推测事物发展趋势的一种预测方法。分类按回归方程所含变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按回归方法的性质可分为线性回归和非线性回归。 一元
8、线性回归公式Y = a+ b Xa，b回归系数。（4）回归分析法第二节 市场预测计算步骤 先根据x、y等现有的实验数据或统计数据，把x、y作为已知数 ，计算出a、b等回归系数，根据a、b回归系数确定回归方程。利用已求出的回归方程，把a、b作为已知数，再去确定x、y等 值的未来演变。第二节 市场预测数据散点图中点的坐标是：i=1,2,3n； yi工业项目建设投资预测值。设 根据多元函数求极值的原理，对a，b分别求偏导数，并令其等 于零，得到方程组，从而解得a，b值，能使达到最小。第二节 市场预测整理为：代入以上方程组得： xy250 290 360 420 450 490 570 650 750
9、 820170 250 290 310 330 370 400 500 550 640回归分析法yx回归分析法例：某地19801990年的国民收入与工业项目建设的投资情况如表，预测国民 收入达到150亿元时，工业项目建设投资额为多少？年份国民收入Xi建设项目投资YiXiYi1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 199013 24 35 42 54 58 65 71 76 82 88 6081.5 2.1 2.9 3.0 3.8 4.4 4.5 4.8 5.3 5.8 6.3 44.419.5 50.4 101.5 126 245.2
10、 255.2 292.5 340.8 402.8 475.6 455.4 2823.9169 576 1.225 1.764 2.916 3.364 4.225 5.041 6.776 6.724 7.744 39.524德尔菲法第二节 市场预测选择专家发送调查表专家意见反馈（第1轮） 组织者归纳反馈意见，再次发送 专家再整理、分析、反馈 意见趋于一致 返回六、预测方法的选择第二节 市场预测（1）使用范围定性长期定量中、短期专家技术预测时间市场预测（2）注意经济性（3）资料收集的难易 （4）预测准确度要求返回八、市场预测的步骤第二节 市场预测确定目标调查、收集、整理资料 选择预测方法进行预测评
11、价预测结果 写出预测报告七、预测的特点科学性 近似性 局限性返回九、市场预测的重要作用第二节 市场预测 1有利于企业做出正确的经营决策；2有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力；3有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益。十、市场预测和市场调查的关系第二节 市场预测1共同点主体、客体、目的。2.密切相关市场调查是市场预测的前提和基础，市场调查为市场预测 提供必要的市场变化的数据和资料。 市场预测是市场调查的延 续和深化。3相互区别研究重点 、研究结果 、研究方法不同。 返回一、决策的含义第三节 经营决策 为了达到一定的目标，从两个或两个以上的 可行方案中选择一个合理方案的分析判断过程。二、
12、决策在管理中的地位和作用“决策是管理的心脏；管理是由一系列 决策组成的；管理就是决策。” 西蒙 返回三、决策的类型第三节 经营决策1、按决策所处的条件：确定型决策、非确定型决策和 风险型决策；2、按决策的性质：可分为战略决策、战术决策；3、按决策的形式：可分为规范性决策、非规范性决策；4、按决策对象：可分为宏观决策和微观决策；5、按决策在企业组织中的地位：分为高层决策、中层决 策和基层决策。返回四、决策程序第三节 经营决策1、确定决策目标。2、拟定备选方案。3、评价备选方案。4、选择方案。5、实施方案返回五、决策的原则第三节 经营决策满意的原则层级原则集体和个人相结合的原则整体效用原则返回六、
13、决策方法第三节 经营决策1、定性决策方法头脑风暴法 特尔菲法哥顿法 淘汰法环比法2、定量决策方法确定型决策方法风险性决策方法不确定型决策方法返回确定型决策方法（盈亏平衡分析） 成本线亏损区盈亏平衡点盈利区盈亏平衡图收入线(x0)Q(x0)余额 产品单位x返回例、某工厂建设方案实现以后，生产一种产品 ，单位产品的可变成本60元，售价150元，年固定 成本120万元。问该工厂最低年产量应是多少？如 果产品产量达到设计能力30000件，那么每年获利 又是多少？假如再扩建一条生产线，每年增加固定 成本40万元，但可降低单位可变成本30元，市场售 价下降10%，问此扩建方案是否可行？盈亏平衡分析法 决策
14、树损益值方案枝决策节点概率分叉点概率分枝例题：假设有一项工程，施工管理人员需要决定下月是否开工。如果开工 后天气好，则可为国家创造40000元，若开工后天气坏，将给国家造成损失 10000元，不开工则损失1000。根据过去的统计资料，下月天气好的概率是 0.3，而天气坏的概率是0.7，请作出决策。决策树自然状态概 率行动方案开工 不开工天气好0.30+40000 -1000天气坏0.70-10000 -10001、表格化5000P=0.7天气好ABC不开工P=0.3天气好开工天气坏P=0.3天气坏P=0.7+40000-10000-1000-1000-10002、决策树决策树 例题：某承包商拥
15、有的资源有限，只能再A和B两项工程中选A 或选B进行投标，或者对这两项工程都不参加投标。但根据过去 该承包商投标经验，他对投标又有两种策略。一种是投高标，中 标机会为3/10；另一种是投低标，中标机会为5/10。这样共有A高、 A低、 不投、 B高、 B低、五种方案。该承包商过去业承包过与A、B类似的工程，根据统计资料， 没种方案的利润和出现概率如表。投标不中时，则对A损失50万元，对B损失100万元，根据上述 ，画出决策树。返回决策树 方案效果可能的利润（万元 ）概率A高优50000.3 一般10000.5 赔-30000.2A低优40000.2 一般5000.6 赔-40000.2 不投0
16、1.0B高优70000.3 一般20000.5 赔-30000.2B低优60000.3 一般10000.6 赔-10000.1返回一、建材企业的计划管理第四节 建材企业经营计划管理 企业按照商品经济发展规律，在一定主客观条件下，对企 业的未来进行规划，并运用计划手段和规划目标，对建筑企业 以生产经营为主体的一切活动进行组织和控制，最优地实现预 定的企业目标。二、计划管理的必要性1、计划管理在企业管理中居于首位。2、计划管理是现代大生产的客观需要。3、计划管理是发展国民经济的需要。4、实行计划管理才能最大限度地提高经济效益。经营计划的作用、内容及主管部门计划名称作用主要内容主管部门经 营 计 划 体 系中、 长期 计划指明企业发 展方向和经 营方针企业综合发展规划施工新技术与经营管理研究及发展规划 机械设备发 展规划职
