大客户营销与谈判技巧

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1、庄志敏20091执行营销系列课程课程目录q 大客户营销中的客户行为q 大客户营销流程与沟通技巧q 客户谈判的突破口q 客户谈判的过程控制q 客户谈判的误区q 大客户营销与优质服务庄志敏20092执行营销系列课程大客户营销中的客户行为庄志敏20093执行营销系列课程顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客 价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）庄志敏20094执行营销系列课程顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客 价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+庄志敏20095执行营销系列课程营销理论沿革产品理论品牌理论营销组合

2、独特销售主张（USP理论 ）劳斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理论 大卫 奥格威 1960年品牌定位理论 里斯、特劳特 1970年4P理论 E 杰里米 麦卡锡 1960 年4C理论 劳朋特 1990年营销管理营销管理架构 菲利普 科特勒 1967年庄志敏20096执行营销系列课程USP（unique selling proposition ） 产 品 高 度需 求 高 度品 牌 高 度注重产品本身关注客户需求 及消费者利益实现与品牌的 完美结合USP：独特的销售主张找出产品独具特点以足够强大的声音说出不断地强调 70年代80年代90年代庄志敏20097执行营销系列课程客户购买行为意想不到客户资源

3、客户忠诚度品牌美誉度庄志敏20098执行营销系列课程客户资源：持续的购买客户 资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额客户资源庄志敏20099执行营销系列课程客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面庄志敏200910执行营销系列课程品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏200911执行营销系列课程意想不到的满足顾客总收益顾客总投入接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系庄志敏200912执行营销系

4、列课程小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期 客户超值 感受庄志敏200913执行营销系列课程大客户营销流程与沟通技巧庄志敏200914执行营销系列课程客户需要什么？核心 利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品差异化市场竞争度庄志敏200915执行营销系列课程机构与消费品营销的差异性项项 目工业业品消费费品 客户性质企业、组织大众、个人 产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法 产品价格分期付款一次性付款 销售渠道直销为 主、面对面销售代理商、经销 商 产品促销灰色部分高灰色部分少 决策习惯多人、理性个人、感性 采购准备专业 、计划、复杂随意、简单 采购周期过程

5、长、变数多短 客户关系密切一般 竞争对手直接参与、比较销 售影响小 交易金额客户少但量大金额大小庄志敏200916执行营销系列课程机构营销的五大主体客户 采购企业销 售人员企业支 持系统同业竞 争对手设计主 管机构沟通能力 专业知识 严谨态度 形象大使反应速度 客户管理 产品推介 销售政策庄志敏200917执行营销系列课程采购与营销流程对接确定 客户接触 客户需求 判断产品 推介清除 对手交易 谈判合同 实施售后 服务项目 提出需求 说明产品 规格寻找 供货商供应商 选择交易 谈判合同 实施效果 评估采购流程营销流程 庄志敏200918执行营销系列课程确定客户：决策导向与动机组织 动机个人 动

6、机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户庄志敏200919执行营销系列课程接触客户：1分钟打造亲和力v 六度分离：通过熟悉人进行介绍v 客户立场：站在客户角度思考问题v 与众不同：体现自己的差异化优势v 循序渐进：确定不同的公关阶段v 投其所好：寻找与客户的共同点v 意想不到：制造客户的感动庄志敏200920执行营销系列课程需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者庄志敏200921执行营销系列课程价格战的应对技巧理性价值 以产品性能为主感性价值 以品牌联想为主顾客价值企业品牌庄志敏200922执行营销系列课程名牌价高的价值

7、构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品 A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2008庄志敏200923执行营销系列课程感性价值的相对性五金化工激光笔家用电器服装保险感性价值理性价值100%100%100%100%100%100%BTBBTC不同产品庄志敏200924执行营销系列课程产品开发定位利润销 量创势创量创利庄志敏200925执行营销系列课程小结：客户沟通的六大法则推销自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使庄志敏200926执行营销系列课程客户谈判的突破口庄志敏200927执行营销系列课程无处不在的谈判需求交换谈 判 谈出需求的底线

8、判断交换的代价庄志敏200928执行营销系列课程谈判的定义及分类谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和 每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们 为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们 就是在进行谈判。 美国谈判学会会长 杰勒德I尼尔伦伯格 外交谈判军事谈判政治谈判经济谈判销售谈判庄志敏200929执行营销系列课程谈判目标：利益甲方筹码乙方筹码=第三种谈判庄志敏200930执行营销系列课程谈判目标的分类唯一型可替代型有条件无条件甲方乙方时间低高通过 交谈 以判 断甲 方真 实目 的的 过程=谈判 筹码目标 高低庄

9、志敏200931执行营销系列课程谈判目标的分级目标1目标2目标3底线模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线期望值庄志敏200932执行营销系列课程谈判过程双方情况介绍各自观点陈述倾听并判断正向观点反向观点提出要求互相让步达成协议倾听提问+判断开局中期后期陈述 +庄志敏200933执行营销系列课程销售谈判的突破口：前期准备信息掌控 谈判策略 内部沟通 三易思路 营造氛围 工作细节 态度严谨 专业知识 利益分享谈 判 准 备70%30%=面对面庄志敏200934执行营销系列课程小结：谈判的核心价值q 甲乙都想吃橙子 q 甲想吃橙子乙想 把橙子皮磨成粉混 在面粉中制做面包 q 甲既想吃橙子也 想把橙

10、子皮磨成粉 混在面粉中做面包谈判的目标不是取胜而是成功结果是赢者不全赢输者不全输一人一半各取所需鱼死网破庄志敏200935执行营销系列课程客户谈判的过程控制庄志敏200936执行营销系列课程面对面的谈判技巧节外生枝 东西虚实 以我为主 时间控制 语言运用 情感投入 权力升级 里应外合 奉承赞美谈 判 期 间30%70%=前期准备庄志敏200937执行营销系列课程技巧一：节外生枝q 保留式开局q 进攻式开局q 坦诚式开局q 挑剔式开局庄志敏200938执行营销系列课程技巧二：东西虚实v声东击西还是声西击东v避实就虚还是避虚就实v放烟幕弹还是单刀直入目标/底牌甲方乙方庄志敏200939执行营销系列

11、课程技巧三：以我为主v表面主动，实际被动v表面被动，实际主动v多听少说与多说少听v赢球：进攻还是防守庄志敏200940执行营销系列课程技巧四：时间控制时间力量敌之战略进攻 我之战略防御敌之战略保守 我之准备反攻我之战略反攻 敌之战略退却v谈判目标类型：可替代型诱之拖之歼之庄志敏200941执行营销系列课程技巧五：语言运用以快对快以慢对慢以善对善以恶对恶以暴对暴庄志敏200942执行营销系列课程技巧六：情感投入100%的成功50%的感情50%的商务庄志敏200943执行营销系列课程技巧七：权力升级v自己留有余地v迫使对方权利人物出场v阎王好见，小鬼难缠庄志敏200944执行营销系列课程客户谈判的

12、误区庄志敏200945执行营销系列课程没有不行，只有如果q 直接的拒绝，很容易导致对方的反感q 多采用条件式问句q 采用“如果”，可以探测对方的底线拒绝的艺术甲：你们的价格应该下调5%！乙：如果货款一次付清的话！庄志敏200946执行营销系列课程没有价格，只有价值价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客 价值= 甲方：价格应该上涨2%乙方：如果保修期延长一年宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步庄志敏200947执行营销系列课程没有让步，只有交换妥协的艺术q 让一步的结果通常是让三步q 一味的防守，只会招致疯狂的进攻q 除非交换，否则绝不让步（盖温肯尼迪 ）q

13、 没有妥协，那就是命令，而不是谈判庄志敏200948执行营销系列课程没有结论，只有问题倾听的艺术q 协议签订前，没有任何结论q 谈的技巧，在于提出问题q 燃烧希望，直至绝望q 谈判临近破裂的一刻，通常是成功之时庄志敏200949执行营销系列课程没有愤怒，只有表演q 激怒对方，让对方失去理智q 假装愤怒，让对方以为你已经失去理智q 决不可以感情用事理性思维 理智的人感性思维 激动的人性格愤怒的状态 夸张的表情庄志敏200950执行营销系列课程没有等级，只有尊重q 谈判的双方是平等的q 尊重对手，实际上就是尊重自己q 过于贬低自己的对手，通常不是优秀的合作方庄志敏200951执行营销系列课程没有对

14、错，只有利益正确错误的争论利益大小的争论双方 合作谈判 破裂社会主义国 家间的关系资本主义国 家间的关系庄志敏200952执行营销系列课程没有胜利，只有成功q 胜利仅仅是个面子，获利才是里子q 真正的谈判就是让对方有胜利的感觉q 成功的谈判却是让对手听话的同时q 让对手以为我们在听对方的话庄志敏200953执行营销系列课程没有不变，只有创新q 无招胜有招q 制造差异化、与众不同q 功夫在诗外，谈判在桌边庄志敏200954执行营销系列课程大客户营销与优质服务庄志敏200955执行营销系列课程服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失庄志敏

15、200956执行营销系列课程服务，形成客户间的口碑传播客 户广告口碑企 业客 户难易庄志敏200957执行营销系列课程优质服务属性：差异化v让用户得到意想不到的满足v营销的手段在于与众不同v以不可复制的方式牢牢地吸引住客户v服务方式的持续创新庄志敏200958执行营销系列课程优质服务属性：情感化v新经济实际上就是“心经济”v服务是人与人之间的交流v通过优质服务创造客户感动v利用特殊事件进行服务活动庄志敏200959执行营销系列课程优质服务属性：规范化v服务体系要确保与客户沟通方式的畅通v客户信息机构和客户服务机构必须相互制约v防止客户不满意信息的自行消失v体系有效性取决于领导对不满意信息重视度庄志敏200960执行营销系列课程服务管理体系的双循环控制客户顾客 信息顾客 服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程庄志敏200961执行营销系列课程小结：服务的文化属性产 品服 务标准化个性化下道工序是工序下道工序是客户人机对话人人对话技术、设备文化、管理 管理文化庄志敏200962执行营销系列课程庄志敏200963执行营销系列课程