《文华园整合市场攻击策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文华园整合市场攻击策略（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、房地产E网CULTURE CHINA 文華 Garden整合市场攻击策略 Strategy Ad. P2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网一、地产3大定律一、成熟定律： 当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；深圳地产 88年-96年 规范时代； 解决平面问题96年-99年 成熟时代； 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟99年-今 创意地产时代； 万科四季花城大地产未来2002年 品牌地产时代； 万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商沈阳地产 80年代至 卖方
2、时代； 仅解决国有住房分配问题,消费者靠职位或手中权利90年代初 免费获得,开发商不愁房子建成了卖不出去的问题93年-98年 销售时代； 以河畔花园、和光园、万科城花为代表的简单推销 98年-今年 营销时代； 以万科花园新城为代表的整合营销未来三年 产品时代； 以紫金苑、格林豪森、东逸花园为主流的全面规划设计概念 成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有预见的话）；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是沈阳的明天，把握成熟定律，提前为竞争赢得市场核心竞争力 ；2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网二、第
3、2定律：1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好；2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好天健名苑 销售非常差同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好（基本销售完）高层销售非常不好第2定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），因为我们不仅有万科的直接竞争，同时还有来自周边同质物业的竞争；2、一定要规划设计并管理好，充分体现楼盘的景观优势和物管优势；2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网三、危险定律：楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第一开盘危险期；第二一期销
4、售60%危险期；第三二期开盘危险期；第四楼盘销售2年危险期：万科新城、格林豪森都正处于此危险期如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；第一危险期 开盘 危险点主要在于产品、价格市场能否接受；第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合市场攻击方式）；第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的认同；第四危险期 楼盘销售2年 项目思路老化，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键是自己首先要有新的变化；危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危
5、险期问题（一定不可以单一靠媒介，整合策略是包括媒介在内的全盘攻击方式） ；2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网二、我们还有多长时间？结论： 还有1年的时间，如果我们无法在1年内把其打到领导品牌阵营，后续我们将会失去对市场的控制权；判断：沈阳目前正处于市场快速成熟期，争取第一领导品牌已经开始进入第二轮市场竞争； 第一领导品牌 竞争状态 核心竞争力 未来竞争1、华新国际 最老牌的地产品牌，一个项目开发十年，其产品单价仍位居榜首， 政府背景 基础扎实曾经沈阳的地产座标，如今星星太多，失去了光芒； 早期国际规范运作 2、万科地产 直接竞争对手，98年已经完成沈阳信任度积累，新
6、世纪初，万科正跃 万科专业 非常强升为沈阳第一领导品牌，万科目前新项目未定，东北万科已将精力分 集团实力+资金散至大连和长春，估计明年万科将面临沈阳地产品牌的强大竞争； 1流品牌 3、新世界 新世界一期依靠港资品牌背景，几乎未花费多少营销费用，即完成了 港资 非常强前期市场目标；说实在的，新世界进入沈阳以来没有给人们带来什么 品牌背景新鲜的概念，这与万科带给沈阳地产的冲击相差甚远。 4、城建地产 从最早的北运河畔，名居园至后来的城建花园和今天的东逸花园，城 政府背景 有潜力建已明确用集团整合的力量去运作其多个项目，这在6月初的春季房 集团力量 展会上就可看出。业内预测它将成为2001年最受市场
7、瞩目的品牌。2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网三、如何在一年内进入领导品牌阵营？文華園品牌管家2001年2002年品牌概念品牌建立专业指标 品牌亲和力整合市场攻击如：全新规划概念如：儿童夏令营如：看到希望展示全新展示概念 新年音乐会 老客户+新客户攻击 全新配套概念 生活概念 市场影响力市场影响力市场影响力 市场指导指标； 市场亲和指标； 市场控制指标房地产E网2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网四、文華園整合市场攻击策略第一阶段：2001.7-8中旬 第三阶段：2001.10-2002.4 第五阶段：2002.10-2003.6启动攻击阶
8、段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 结点：现场没有形象 结点：组团出现 结点：社区出现核心攻击点：工地外环境展示 核心攻击点：现场实景 核心攻击点：生活方式第二阶段：2001.8中旬-10 第四阶段：2002.5-2002.10 第六阶段：2003.6-2004.8展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：小区出现 结点：村出现核心攻击点：现场展示 核心攻击点：生活实景 核心攻击点：品牌文華園攻击目标：进入品牌阵营2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网五、文華園第一攻击阶段时间 2001年7月 8月核心攻击点 动线封杀 媒介造势 攻击战术 战术1：
9、动线封杀 战术3：现场临时接待处建立战术2：媒介预热 战术4：媒介经济封杀战术5：新闻发布酒会上市战术6：路演推介会2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网战术1：动线封杀核心攻击点： 1、市府广场2 2、北站广场3 3、中街主干道4 1 4、环路车体市场攻击策略：1、文華園是超大项目，其需要市场引导的震撼力，通过控制动线，可以有效控制市场，进入领导品牌阵营，就标志项目的成功；2、尽可能不断增加对市区内动线封杀的渗透性；3、各主要封杀媒介阶段更换促销内容，不断刺激市场的关注力（制作非常经济）4、控制主要交通干线：市府广场或中街主干道；5、控制主要交通动线：环路车体2001
10、.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网战术2：媒介预热Program Time July1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 F F F沈阳日报 2次 1 1辽沈晚报 1次 1媒介创意方案：1、沈阳日报（版面整彩） 7月18日 （三） 标题：118m2住国际级公寓？ 7月25日（三） 标题：1800元月供买国际级公寓 ？2、辽沈晚报（整版） 7月24日 （二） 标题：5次心动的感觉2001.6.23家邦置业Estate / 博思堂B房地产E网战术3：现场接待处建立3 1、户外导示牌2、楼体外形象挂旗4 6 3、形象墙7 24、形象展板5 1 5、洽谈台86、大模型 7、分户模型 8、看楼专车市场攻击策略：1、项目距公交站点较远，一定要打回市场，在重要站点建立专车站点，免费接送目标客户群，将会赢得更多的目标群到现场；2、室内接待处需要进行相应的展示布置，首先需要感染目标客户群一定要到现场看的煽情氛围；ww
