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2、马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案一、品牌介绍一、品牌介绍 雀巢公司于雀巢公司于19381938年发明了世界上第一杯速年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很 多人的喜爱。它于多人的喜爱。它于2020世纪世纪8080年代开始在中年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费国销售，获得了年轻，有活力的都市消费 者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场 乃至世界的领先速溶咖啡品牌。乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划
3、方案海南第一车展策划案 二、营销环境分析二、营销环境分析劣势（W）机会（O）威胁（T）优势（S）品牌在中国市场已经形品牌在中国市场已经形 成较高的知名度并拥有成较高的知名度并拥有 固定消费者，且消费者固定消费者，且消费者 忠诚度较高。忠诚度较高。和对手相比，雀巢咖啡的和对手相比，雀巢咖啡的 口味偏淡。雀巢奶粉的负口味偏淡。雀巢奶粉的负 面新闻也为雀巢咖啡减分面新闻也为雀巢咖啡减分 不少。不少。中国咖啡消费量以每年中国咖啡消费量以每年 15%15%的速度增长，形成的速度增长，形成 巨大消费潜在市场。巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市不断有新咖啡品牌进入市 场，咖啡品种及其替代品场，咖啡品种
4、及其替代品 的增加使得整个行业的竞的增加使得整个行业的竞 争越来越激烈。争越来越激烈。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案三、产品分析三、产品分析1.1. 产品介绍产品介绍2.2. 产品特征分析产品特征分析3.3. 产品生命周期分析产品生命周期分析4.4. 产品品牌形象分析产品品牌形象分析紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案1.1.产品介绍产品介绍雀巢咖啡雀巢咖啡 100% 100% 纯咖啡纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢金牌咖啡
5、雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡卡布奇诺咖啡雀巢咖啡卡布奇诺咖啡紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案2.2.产品特征分析产品特征分析 产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主 原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖 精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺 滑，饮用方便，一冲既可。滑，饮用方便，一冲既可。 产品价格：对于同行市场，其居于品牌领产品价格：对于同行市场，其居于品牌领 先位置，属于典型的中高档咖啡，
6、价格较先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较 高。高。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案3.3.产品生命周期分析产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在速溶咖啡第一次出现在19381938年，已经走在年，已经走在产品的成熟期阶段。产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的 速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠 诚度。市场前景乐观。诚度。市场前景乐观。 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南
7、第一车展策划案4.4.产品品牌形象分析产品品牌形象分析 品牌意识：对许多消费者而言品牌意识：对许多消费者而言, ,雀巢就是速雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌并占领了大部分市场。领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)(Nescafe)这个名字这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的在世界各国的语言中，都给人一种明朗的 感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲 劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉 。紫荆电影院成都校园营销
8、策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案四、消费者分析四、消费者分析 现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业 心，但也要面对工作的压力和不断的挑战心，但也要面对工作的压力和不断的挑战 。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案1.1.消费者行为分析：消费者行为分析：购买动机购买动机四、消费者分析四、消费者分析紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M
9、5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案18-3018-30岁，岁，“ “对广告有亲对广告有亲 切感切感” ”，“ “注重流行新趋注重流行新趋 势势” ”，“ “希望成为具有独希望成为具有独 特风格的人特风格的人” ”。30-4530-45岁居多，岁居多，“ “朋友朋友 会听从我的意见会听从我的意见” ”，宁，宁 愿牺牲休闲时间挣钱愿牺牲休闲时间挣钱 ，喜欢外国产品。，喜欢外国产品。年龄集中在年龄集中在25-3525-35岁，岁， 不希望成为不希望成为“ “独特风格独特风格 的人的人” ”。受广告影响较。受广告影响较 小，品牌忠诚度低。小，品牌忠诚度低。四、消费者分析四、消费者分析2.2
10、.消费者细分消费者细分大众型大众型品牌品牌 消费型消费型保守型保守型年轻年轻 活力型活力型主见型主见型35-4535-45岁居多，不注岁居多，不注 重浪漫，也不关注重浪漫，也不关注“ “ 流行新趋势流行新趋势” ”。年龄集中在年龄集中在25-3525-35岁，岁， 侧重品牌消费，看重侧重品牌消费，看重 家庭，作息规律性较家庭，作息规律性较 差。差。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案四、消费者分析四、消费者分析3.3.消费者的态度消费者的态度品牌信誉高，很值得信赖（占品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%55.89%）外观的
11、设计也是一个很耀眼的闪光点外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占（占8.33%8.33%）其性价比偏低（占其性价比偏低（占8.338.33）为了达到提神的效果（占为了达到提神的效果（占28.67%28.67%）选择雀巢咖啡仅仅是意外（占选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%2.78%）紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案四、消费者分析四、消费者分析消费者分析总结消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在 工薪阶层，在年轻活力型、工薪阶层，在年轻活力型、18-3018-30岁中的很岁中的很大一部
12、分人群还有很大的潜力。因此，建大一部分人群还有很大的潜力。因此，建 议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验 塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力 型人群的需求。型人群的需求。 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案我我们这们这们这们这 起广告起广告选择选择选择选择 的目的目标标标标市市场场场场是广是广东东东东 地区，在地区，在该该该该市市场场场场雀巢咖啡的主要雀巢咖啡的主要竞竞竞竞争者有争者有 ： 品牌竞争者（速溶咖啡市场）：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯
13、威尔咖啡麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场）行业竞争者（液态咖啡市场）金车伯朗咖啡、雅哈咖啡金车伯朗咖啡、雅哈咖啡五、竞争者分析五、竞争者分析紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案五、竞争者分析五、竞争者分析速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案五、竞争者分析五、竞争者分析品牌形象品牌形象竞竞竞竞争策略争策略雀巢咖啡雀巢咖啡 温馨、休温馨、休闲闲闲闲单单单单一品牌、多一品牌、多产产产产品策略；新品策略；新 产产产产品研品
14、研发发发发先于先于竞竞竞竞争争对对对对手；手；麦斯威麦斯威尔尔 咖啡咖啡温馨、人情温馨、人情 、分享、分享所有品所有品类类类类的价格的价格较较较较低；塑造浪低；塑造浪 漫化的漫化的诗诗诗诗意意创创创创造；造；伯朗咖啡伯朗咖啡 青春活力青春活力不断推出符合消不断推出符合消费费费费者需求的咖者需求的咖 啡口味啡口味 雅哈咖啡雅哈咖啡 随随时时时时随地随地巩固巩固现现现现有的消有的消费费费费群群紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案五、竞争者分析五、竞争者分析在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略
15、保证消费者。以下的竞争策略保证消费者。 1.1.品牌策略品牌策略 2.2.高品质高品质 3.3.产品更新快，研发能力强产品更新快，研发能力强品牌消费型、保守型、主见型品牌消费型、保守型、主见型年轻活力型年轻活力型紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案六、竞争对手广告分析六、竞争对手广告分析品牌品牌雀巢雀巢麦斯威麦斯威尔尔伯朗伯朗雅哈雅哈 广告广告针对针对针对针对 的主要目的主要目 标标标标群体群体品牌消品牌消费费费费 型、主型、主见见见见 型、保守型、保守 型型年年轻轻轻轻活力活力 型、主型、主见见见见 型、品牌型、品牌 消消
16、费费费费型型大众型、大众型、 品牌消品牌消费费费费 型型年年轻轻轻轻活力活力 型、主型、主见见见见 型、品牌型、品牌 消消费费费费型型 广告广告诉诉诉诉求求 点点时时时时尚、潮尚、潮 流、活力流、活力与朋友分与朋友分 享享以音以音乐乐乐乐行行 销诉销诉销诉销诉 求生求生 命力命力时时时时尚、方尚、方 便便广告表广告表现现现现表表现现现现第一第一 品牌的品牌的创创创创 新及国新及国际际际际 观观观观念念塑造企塑造企业业业业 形象渗透形象渗透 企企业业业业理念理念塑造塑造产产产产品品 形象形象表达新表达新兴兴兴兴 的企的企业业业业形形 象象紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 麦斯威尔麦斯威尔“ “GOOD TO THE LAST DROP”GOOD TO THE LAST DROP” 更被评为了生活中经典广告词之一。更被评为了生活中经典广告词之一。 金车公司通过各种公益活动，向大众推广金车公司通过
