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1、消费者行为第三讲影响消费者行为的内部因素（2） 1消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院影响消费者行为的内部因素（2）x态度x态度改变x个性与自我2消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院引言消费者行为研究为什么要讨论 态度、个性与自我？3消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院WISE香烟广告，模特是当时美国红星露西.鲍尔（Bucill Ball），1953年态度影响消费决策4消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院“巴赫洛”香烟， 标题：“潮流之尖端” （1962年）态度影响消费决策5消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院“菲尔德”香烟， 模特是美国总统里根 （Ronald
2、Reagan）, 当是他还是好莱坞 的影星，标题为里根 手写的，大意是： 在快乐的圣诞节里， 我向所有朋友寄送 “菲尔德”香烟作为礼物 ，1950年态度影响消费决策6消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院“万宝路”香烟 标题：“风味独运， 请加入万宝路的世界” （1967年）态度改变与消费7消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院戒 烟 广 告 态度改变与消费8消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院网络广告产生的 同时，宣传网站 的广告也在 传统媒体上发布 （1999年）个性与消费9消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院“三花”罐 装牛奶， 标题：“它 们又变得 结实了” 194
3、4年自我与消费10消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院一. 态度z态度概说 z态度模型 z态度与行为11消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度z对态度 (attitude) 的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？z消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。12消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院（一）态度概说1. 定义：z态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。z态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。z态度的一致性与可变性。z人们对任何事物都有一定的态度。
4、13消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度概说2 态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地 测量。 直接测量：自陈法（self-report）：态度量表。观察法：由自愿性行为来推断态度。社会期许性作答偏差（social desirability response bias）：人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行 动的倾向。（表现“应该我”） 间接测量：面部电子记录仪facial electromyography（ EMG）14消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度概说3.态度的功能： 1）效用功能 2）价值表现功能 3）自我防御功能 4）认识功能1
5、5消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度概说另一种提法：对象评估功能（object appraisal function）: 态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环 境。 价值表达功能（value expressive function）: 态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获 得和维持与他人的关系。 例：我喜欢古典音乐16消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度概说4.态度的构成：态度的ABC模型：认知信息-有关态度对象的知识 情感信息-由态度对象唤起的感情和情绪 行为信息-有关人们过去、现在、将来与 态度对象的互动情况的知识17消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理
6、学院态度概说当信息不一致时，态度如何形成？这时人 们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？ 有不少机制帮助人们避免或解决不一致。 a.收集单方面的信息 b.对不同的信息给予不同的权重 c.易得性信息决定态度18消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度概说信息的整合方式：代数式 / 构型式例：对 TOSHIBA 笔记本的态度信息整合以后就可以形成一个总的认知表 征，态度成为各种信息的一个速记性替代 物。19消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院（二）态度模型1态度的三成分模型（tricomponent attitude model）y 认知成分（the cognitive componen
7、t） y 情感成分（the affective component） y 意动成分（the conative component）20消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度模型2态度的多元属性模型（multi-attribute attitude models） 基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价 ）取决于他对该对象多重属性的了解。 基本要素： x态度标的物的属性 x对于态度标的物的信任 x某一属性对于消费者的重要性21消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院（三） 态度与行为态度与行为紧密相关：y行为可以影响态度-在一定条件下，行 为可以改变态度，由行为可以产生态度 。y态度
8、可以影响行为。y态度和行为也有可能不一致。22消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度与行为1. 通过行为改变态度： 行为可以是形成态度的一种重要信息： 自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为 和行为发生的情境来推断出自己的态度。 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识 竞赛。23消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度与行为门槛技术（foot-in-the-door technique） :一种先让人同意一个较小的需求，从而增 加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小需求必须是有意义的，从
9、而足以 让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意 必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）24消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度与行为由行为推断出态度的条件：只有当浅层加工信息时，行为态度推断才成立。当信息 很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工， 自我觉知过程就不再起作用。 改变态度以使行为合理化：当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度 相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以 与行为相一致。25消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度与行为认知失调理论（Leon Festinger, 1957）y当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时
10、 ，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（ Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的 研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会 引起失调）。 y人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态 度改变。26消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度与行为后来研究表明，由认知失调导致态度改变 必须经过四个步骤： y个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面 效果。 y个体必须对这一行为负有个人责任。 y个体必须体验到生理上的唤起。 y个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起 的。27消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度与行为2. 态度对行为的影响态度影响对信息的
11、知觉和解释，从而影响行 为。 态度影响人们的行为倾向。 态度引导行为的条件：-容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等） -与行为相匹配 -使决策变得容易 -行为是可控的28消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院二. 态度改变与说服（一）态度形成（二）态度改变（三）说服29消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院（一）态度形成1态度的习得 经典条件作用 工具性条件作用 认知学习理论30消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度形成2态度形成的影响因素 个人经历 家庭和朋友的影响 市场营销 大众传媒 人格因素31消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院（二）态度改变1态度改
12、变与态度形成的关系2态度改变的策略32消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度改变2态度改变的策略（1）改变基本的动机功能（创造新的需要 ） 效用功能（如绿箭口香糖广告） 自我防御功能 价值表达功能 知识功能33消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院态度改变（2）将态度标的物与特定团体或事件联系起 来（实例：中国人自己的可乐）（3）改变多元属性模型中的成分（4）改变对竞争品牌的信念（5）详尽可能性模型（ELM）x信息加工深度问题34消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院（三）说服（persuasion）1. 定义：通过沟通（communication）来形成、 强化或改变态度的过
13、程。提供与某种态度对应的各种信息，并不 能自动地形成此种态度。如何才能形成？- -说服的技巧。35消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院说服2.浅层加工：说服的捷径 人们对有关态度对象的信息可以有两种加 工方式： l浅层加工（superficial processing）-主要依据易得 的或显著的信息作出相当简单的推断；peripheral route to persuasion l系统加工 （systematic processing）-仔细考虑各 种信息。central route to persuasion36消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院说服z浅层加工：当人们对说服性沟
14、通不会很在意 时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们 可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长 的信息说服。 z“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专 家们了解他们所谈论的东西。 z信息越长，看起来越有效。人们相信：长的 信息提供更多的相关材料。37消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院说服3.系统加工： y 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内 容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工 产生的态度改变更持久、更稳定。 y 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性 。38消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院说服系统加工的步骤： 对信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息：
15、对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不 同意。 接纳信息： “人们通常更容易被那些他们自己发现的理由 说服”。39消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院说服4.说服策略的选择：人们什么时候才会进行系统加工？ -动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决 定。 -认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定 。 对说服的反应的个体差异： 认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行 系统加工。低自我监控者更注意系统加工。 说服的文化差异：40消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院说服5.对情感信息的加工：y 在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。y “动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的 情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面 情感都有助于说服。y 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能 力，从而改变说服性信息的说服力度。y 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当， 恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能 反而妨碍人们的认知能力的发挥。41消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院说服6. 对说服的抗拒：42消费者行为 彭泗清 北京大学光 华管理学院三. 个性与自我（一）自我概念的建构 （二）自尊的建构 （三）自我概念的影响 （
