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1、自媒体营销行为分析小米、黄太吉煎饼、雕爷牛腩行销分析一、“赢”之道1、产品专注: A、小米:专注于发烧类产 品,如手机、耳机、盒子、电视 等, 多以性价比取胜;B、黄太吉煎饼:擅做减法,专注于煎饼、豆浆等中式快餐食品;C、雕爷牛楠:全店仅供应12道菜。类zara模式,以中档价位提供高档享受。花100多块钱 就可以 在高档精致装修风格的环境下吃到港式、西式、法式菜品,享受 到安静的用餐环境以及高档西餐厅的服务。2、关注用户: A、小米:注重场景化设计 ,关注用户体验,注重用户参与感及 粉丝文化,在提供优良产品的前提下,通过微博、微信、社区等 方式与用户进 行良好交互,并采取一系列激励措施吸引用户
2、,满 足用户的炫耀需求和存在感,并成为“死忠”,同时整个流程中粉 丝不仅是参与者,也是裁判,推动产 品更新迭代。B、黄太吉煎饼:赋予产品更多品牌和情感沟通上很大的价值, 并且有意识进 行输出品牌价值观 ,让“粉丝”具有存在感,通过线 上、线下保持与粉丝的长时间 沟通。同时做好用户极致体验, 在短期内迅速积累起一群忠实用户,并形成口碑传播效益。C、雕爷牛腩:客群定位于和自己喜好相当、而爱好美食且特别 注重体验的中产阶 段,并围绕 着目标用户群的价值需求做到极 致。细节体现:将每一个客人用过的鸡翅木筷子装进特质的筷套,赠予客人。3、擅用社会化媒体:A、小米:首先把营销当产品来做,第二是把营销当成讲
3、故事 ,靠细节感动用户。1) 话题做足:顺势而为。微博方面,借社会热点事件进行 大频次进行活动及内容营销,先后推出“150克青春”、“100位梦 想的赞助商”等内容在媒体间散发,博得关注。新闻方面,了解 媒体所需,适时曝光“机密信息”,制造话题。2)媒体配比:主抓以微博和论坛为 主的新媒体营销,其中 微博具有很强的媒体属性与营销看扩散性。约30%粉丝来自活 动策划、超过10%的微信粉丝来自微博导流、约60%来自小米 官网、论坛以及电商渠道转化。3、擅用社会化媒体:B、黄太吉煎饼:1)制造反差引关注。反差事件:美女老板娘跑车送煎饼,在微博进行曝光博转发 ,并得到传媒化媒体的关注,引成二次传播。2
4、)结合社会热点得曝光。借光棍节、欧洲杯、奥巴马连任等诸多社会热点与自身产品 进行衔接沟通,利用微博平台进行用户自发传播。3)设计亮点,启发用户。如“木马”、“石头剪刀布”等手段。4)透过活动讲故事。通过现场 活动策划,利于故事有利于传播的特点,深入用户 品牌形象。3、擅用社会化媒体:B、雕爷牛腩:1)制造神秘,封测试吃,大V转发。长达半年时间的内部封测试吃,开创餐饮试听先例。其间 邀请大量大V、网络红人及明星进行免费试吃,并发布宣传微 博。使店未正式开张便引得关注。2)话题策划,制造爆点。通过现场 活动策划,利于故事有利于传播的特点,深入用户 品牌形象。A、花500万元从香港食神戴龙手里买断了
5、食神牛腩的配方。B、韩寒携妻未经邀请入店遭拒。C、网络红人“留几手”“偶遇”AV女优苍老师。D、十二岁以下人员禁止入内。4、饥饿营销 :A、小米发布前造势,通过F码、预售等形式进行网友预购,并最大 化调起用户购买 欲。B、黄太吉煎饼限量限时、提前预订。C、雕爷牛腩:长达半年的封测期,只有受邀请的人才能来吃。通过饥饿营 销,制造悬念。天天动听学习之“道”一、营销思路:对话对话:抓极致用户体验,创新结合社会热点,保持用户互动A、产品方面,改变产品研发思路,由“我们认为 ”更改为“用户需要”。建立“需求池”,了解用户所 需,再进行产品革新。B、内容方面,结合社会热点讲故事,从内容调性来提升品牌影响,
6、形成用户向心力。由“我们制 作”以“用户产生”进行内容产生对外曝光,获得关注,形成用户再创造,进而提升品牌调性。二、营销手段:对话渠道?对话工具: 微博、微信、社区做好三者分工,微博活动营销 、微信内容推送,双通道纳新,论坛沉淀老用户,培养自己的粉丝。 三者中,论坛起主导作用。原因在于:微博、微信等第三方自媒体平台有自身媒体发展规律及限制,无法自如对用户进行延伸及调 用,而论坛作为主导,通过微博、微信等方式全面开放纳新,吸入粉丝之后,通过论坛 再进行用户细 分,并通过运营成为粉丝,有利于对话的长期开展。三、营销手段:如何对话? 对话核心点: 内容、创新、互动、关系1、内容创意先行,没有好的创意
7、一切都是徒劳。创意至少应该涉及以下四点:有关、有用、有趣、 热点。它们能充分利用消费者好奇心,吸引眼球并引发关注的前提,并能最终促成价值认同。如:A、小米手机营销,推“包装盒2=300斤”。B、薄同志被判刑第二天,杜蕾斯推广告语:“薄,早晚要出事。”C、深圳发展银行推出一款女性信用卡微博宣传语:只想和你深发展。2、创新是营销策划的灵魂,没有灵魂的策划是不可能成功的,但它又不是一蹴而就的,需要不断反 复自我论证。如:小米手机推“青春版”时,相继推出“150克拉的青春”等多样话题 ,通过微电影、微话题、投票 等形式在微博、微信中进行推送。小米手机与可口可乐进行价值绑定,推可口可乐小米版。黄太吉煎饼
8、以“夜宵”身份进驻KTV。三、营销手段:如何对话?3、互动是黏住客户、影响客户的手段只有抓住了客户的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与。方式一、分享。只有相应的内容被分享出来后,被人发现,接着发生关系,产生互动。方式二、适当的活动回馈粉丝。适当的活动来奖励忠实的粉丝,可以增加粉丝的忠诚度。方式三、及时互动,倾听用户心声。4、与用户发生“关系”,巩固互动,增强信任。让消费者置身事内,成为营销 的“病毒载体”,影响周 边群体。Who (谁) Says What (说了什么) In Which Channel(通过什么渠道) To Whom (向谁说) With What Effect (有什么效果)三、对话准则:5W模式Victor “谢谢 ”