三大服装品牌的营销渠道

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1、 以加盟为主的多渠道经营1以直营为主的真维斯2凡客诚品的网络营销3营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过 程的具体通道或路径。营销渠道策略是整个营销系统的重要 组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意 义。 “借鸡生蛋”与“借网捕鱼”企业概况“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司 于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消 费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌 致力于打造一个年轻活力的领导品牌，倡导青春 活力和个性时尚的品牌形象。“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”： 在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威” ：威风。“美特斯邦威”代表为消费

2、者提供个性时尚的产品， 立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之 威、故邦之威。特许加盟概念释义 v拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各 项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及 指导费，此种契约关系即为特许加盟。v特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术 优势，专业指导，让加盟店能很快地运作，同时 从中获取利益。连锁加盟 连锁总公司与加盟店二 者之间存在持续契约关系。总公司必须提供一项 独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构 连锁加盟、经营管理。加盟店在和总公司同一形 象、商誉下，从事销售同样的商品或劳务。拥有成功的传达力1. 了解对方需要什么 v释迦牟尼说: 因人说法。说话时

3、如果不和对 方想知道的事情、智慧、经验和程度相符合 ，说话者的热忱和想法都起不了作用。 v说话的内容如果不在对方愿望之内，说的口 沫横飞也不会有效的。 v如果把对方愿望里的事物当作会话或话题的 重点，对方就会被深深吸引。v随时记下接收到的新信息 不断接触新信息 ，同时更新旧信息，否则说不出有新意又鲜活 的内容。v冠冕堂皇的话无法打动人心要有体贴的心， 用心讲话，内容就能进入对方的心里，让对方 受到感动，也就是说传达力不是只能用言 语表达。 行业业概况v白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工艺艺 形成了中国白酒个性多样样，呈百花争妍的态势态势 。 v白酒行业业由快速扩张时扩张时 期发发展到相对

4、稳对稳 定期 v中国白酒产产量仍然集中在几个主要的产产区和骨干 企业业 v市场竞场竞 争加剧剧、产业产业 政策调调控和企业负业负 担过过重 ，使白酒税收贡贡献和盈利能力，已处处于较较低水平 。泸泸州老窖v泸泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酿酒历历史 的国有控股上市公司。公司总资产总资产 近30亿亿元 v公司主导产导产 品有国窖1573、百年泸泸州老窖及泸泸 州老窖特曲等。 v目前，公司按照现现代企业业制度的要求，加快市场场 化的改革步伐，实实施品牌发发展战战略和可持续发续发 展 战战略，形成以酒业业生产经营为产经营为 主，相关多元化 发发展的大型现现代食品企业业。美特斯邦威渠道发展199

5、5年4月 22日在温州开设第一家专卖店，象征美特斯邦威正式迈 进服饰连锁专卖零售行业1996年开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务 模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”2002年 近2000平米的美特斯邦威首家品牌形象店在上海开业 2004年 在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装 专卖店 2005年 以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯 邦威服饰博物馆同时正式开张 2008年拥有上海、温州、北京、杭州、宁波等17家分公司 ，在全国设有门店2698家 影响分销渠道设计的因素市场因素产品因素生产商因素分销 渠道 设计LOGO选择特许加盟渠道的原

6、因2.产品因素为了尽快把新产品投入市场，一 般应采用强有力的直接推销手 法去占领市场。服装产品的产品周期较短，一旦 滞销将很难销售，快速有效的 销售渠道意义非凡，在这种情 况下，这种较短的分销途径显 得更为合理。美特斯邦威的销售分两种，一种为直营店，一种为加 盟店，其中加盟店1927家，占87%1.市场因素制定渠道策略时应研究参考同 类商品的分配方式。一般地说， 采取竞争品的分配路线较容易占 领市场。 当今市场发展趋势使特许加盟模 式的优势越来越突出，越来越多 企业，如森马，使用这种方式拓 展市场，分得渠道优势带来的蛋 糕。选择特许加盟渠道的原因（从企业自身出发）财力由于门店租金 、装修、人员

7、 工资、税收等 投资非常巨大 ，以自我积累 开设直营店方 式扩张，至少 在短期内限制 增长速度。而特许加盟模 式为美邦节省 了至少十多亿 元投资成本管理采取特许连锁经 营策略，与加盟 商共担风险、实 现双赢。加盟后，商品由 美特斯邦威提供 ，销售收入25 归加盟者，其 余收入则归属美 特斯邦威所有。 这样加盟者与该 公司有效地成为 了一个利益共同 体。资源美特斯邦威成立 之初所能利用和 掌控的资源有限 ，在这种条件下 ，企业经营的重 心就不能面面俱 到或单纯依靠自 身的力量去发展 ，最适宜的方式 是将企业有限的 资源聚焦在核心 的业务如产品设 计上。产品形象公司需要通过 面积较大的旗 舰店和形

8、象店 来展示新品牌 、打造新品牌 ，以此来成功 地延伸产品线 、提升市场占 有率，而通过 特许加盟的方 式可以更快速 有效地达到这 一效果。对加盟店制度化的前期管理 v 加盟美特斯邦威，从申请到开店，公司都有一整套的考察 、评审和培训制度。v 对于店面装潢美邦公司有着异常严格的要求，从其门面的 形式设计、颜色搭配，到店内布局，广告宣传品，都必须 与邦威公司的CI一致v 对员工的培训，包括人员导购、服务用语、货品培训等多 个方面，对此，邦威公司有一套成型的培训课程，只有参 加培训并合格的人，才有资格成为美特威邦威连锁店的员 工。v 连锁店开业后，邦威公司还会加强对连锁店的店务管理， 其中包括销售

9、管理、货品管理、账务管理和员工管理等方 面。直营店由邦威公司自己管理，加盟店，邦威公司则采 取协助管理的方式。申请资格申请资格沟通能力和服装零售技巧店铺是当地最繁华的首层临街 铺面，营业面积大于80平方米30300万人民币 的投资额度制度化的后期管理每月底，邦威公司都会对 员工进行考评，其指标分 为销售额考核、日常考核 、综合考核等几个方面， 依据每项指标给员工打分 ，其分值的高低与员工的 薪酬直接挂钩。对于那些 业绩不佳，或者长期考评 不合格的员工，邦威公司 也制定出了相应计划，对 其进行再培训，或者采取 一定的惩罚措施。这样邦 威公司的市场行为就能体 现出高度的一致性。邦威公司还加强了对连

10、 锁店的激励制度的建设 。按照公司对连锁店铺 的形象考核标准，着重 对加盟店的装修道具、 店堂陈列、宣传品使用 等方面，进行系统考核 评比。除了给予评比优 胜的店一定的奖励外， 邦威公司还将加强对这 些加盟店的系统管理， 在政策、广告、货品等 方面予以优先支持。店铺的快速增长从“不走寻常路”到“新国货”特许加盟模式的优势对加盟商来说：v 1.由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可以直接利用，比起自己去独创事业减轻不少负担可以在较短的时间内入行 v 2.由于总部统筹处理促销、进货、乃至会计事务等，使加盟店能心无 旁鹜地专心致力于销售工作 v 3.由于总部对周围的环境随时作市场调查，包括顾客层

11、形态、消费倾 向的改变等，使得加盟店能及早采取对应措施 v 4.加盟店的成功，就是总部的成功，也等于帮助总部拓展市场，因此 总部对业绩好的加盟店，还有奖励制度与福利 从而，特许加盟模式大大加强了加盟商的积极性 ，从而达到了加盟商与总部的双赢总收入净利润复合增 长率9.17亿元44.74亿元5.84亿元78% 337.7%2005年特许加盟模式优势2007年0.07亿元69.6%特许加盟的新发展v 相对于之前的渠道拓展，新一轮营销网络建设中应强调战 略性的加盟形象店和加盟旗舰店，新建的战略加盟形象店 和旗舰店的店铺都应由美特斯邦威以购买或长期租赁的方 式取得然后再授权给加盟商经营使用。这样，公司

12、既能取 得对渠道拓展具有战略意义的宝贵的店铺资源，又能在品 牌竞争激烈的环境中无形中增强对加盟商的控制能力，进 一步巩固市场。v 实际上，作为典型的休闲服零售企业，美特斯邦威未来发 展的营销网络重心仍是在一二线城市中核心商圈的优质店 铺资源，只有通过购买或长期租赁等方式及时拥有这些稀 有店铺资源，并不断提升供应链整合效率和综合管理能力 ，才能在激烈的行业竞争中继续保持来之不易的领先优势其他渠道1.直营直营店为美邦带来的增长显而易见，位于上海市南京东路 的“美特斯。邦威”最大旗舰店和服装博物馆过去3年的营 业额分别为876、9093和43000万元。直营店的开设 ，不仅推动了营收的增长，而且提升

13、了单店效益。2005 -2008年，其单店营业额由89.81万元提升至165.83 万元 2.电子商务美特斯邦威公司赶在2011年元旦到来之前正式推出其电子商务 平台邦购商城。此举意味着美邦很有可能在下一个十年开 拓全新的商业天地。美邦相关负责人也表示，公司将以电子商 务作为价值链的垂直整合平台，探索服装业销售模式的变革， 从而赢得空间巨大的未来市场。美特斯邦威渠道信息化管理特许加盟连锁专卖店各种店中店或专柜厂家直营专卖点电子商务网上订货网络交易消费者群体直营直营v 指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经 营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取 纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的

14、零售点， 零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要 任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从 消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种 “管理产业”。v 这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控 股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。 企业简介：v 是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的 香港旭日集团附属公司，1972年真维斯(Jeanswest) 最早在澳洲和新西兰开设服装连锁店，至今已逾200家， 成为当地第二大服装品牌。v 1993在香港旭日集团的领导下进军国内零售市场，目前 规模超越700家连锁店。真维斯服装一向以运动休闲风格 倍受年轻人的喜爱，早在1998年已被

15、评为国内休闲服知 名度最高的品牌。时至今日，真维斯已稳占国内休闲服的 龙头地位。 1998年底1996年秋1993年1990年1972年 真维斯(JEANSWEST)在澳洲开设服装连锁店，专门销售休闲服装。香港旭日集团收购了澳洲服装零售品牌“JEANSWEST”，努力经营 后分销地区伸展到新西兰,至今在澳洲和新西兰分店超过200家，成 为当地第二大服装品牌。真维斯突然跌入低谷。多数店基本卖不动货，顾客群也不能再 发展了，真维斯开始调整定位。真维斯进军中国内地市场,在上海开设了第一间JEANSWEST真 维斯专卖店，已在国内20多个省市开设了近1800间专卖店，拥有 现时中国最大的休闲服饰销售网

16、络。“引导潮流”的战略定位改为“紧跟潮流”，并把价格下调为中档，全 面迎合70%至75%的中档消费人群的消费心理，专卖店延伸到全国 各个二三级市场，特别是周边卫星城市。2005年真维斯连锁专卖店做到了1100家，营收超过20亿元。直营的优势2005年，真维斯连锁专卖 店做到了1100家，营业收入 超过20亿元。其中80%以上 是直营店。为顾客提供舒适的购物环境，且是强有 力的广告宣传，给品牌系列产品提供一 个完整的展示空间，满足不同层次消费 者的需求。在一些大的城市设立自己的 营销旗舰店，可起到树立品牌形象，并 对周边产生辐射作用。 各分店能享受到集中进货的低成本优 势，集中精神从事销售业务，利用深 入消费腹地的特点与消费者建立密切 的情感纽带，及时了解变化趋势，以 供总部作为进货依据通过总部集中进货可取得价格优势， 增加竞争实力从长远看，形象、产品、营销方 式可以统一，更能贯彻品牌的理 念真维斯直营优势之理性对待特许加盟v 真维斯在业内一向以“保守”著称，85%的业务来自于直营