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1、1.行銷企劃的本質授課教師：胡凱傑行銷企劃：邏輯、創意、執行力曾光華 著前程文化 出版1重點n行銷企劃的重要性n行銷企劃的品質n行銷企劃人員該努力的方向n行銷企劃的類別及程序2行銷企劃的重要性n案例：大學博覽會中國時報年年主辦大專博覽會。 他們需規劃什麼事項？3行銷企劃的重要性n案例：大學博覽會大專院校吸引學生、家長吸引 大專博覽會 如何吸引大專院校參加？ 如何吸引學生、家長參加？ 博覽會在哪舉行？有何活動？4行銷企劃的重要性n案例：7-Eleven賣咖啡他們需規劃什麼事項？5行銷企劃的重要性n案例：7-Eleven賣咖啡他們需規劃什麼事項？ 咖啡的理念 咖啡的口味口感 與競爭者的差異 咖啡的
2、價格 咖啡的推廣 。6行銷企劃的重要性上述活動，以及 百貨公司的新品展示、超級市場的試吃、 社區的節日慶典、明星的簽名會、 廠商贊助的運動賽事等， 都需要行銷企劃來運籌帷幄 活動的內容與進行方式。 7行銷企劃的重要性n行銷企劃通常用來p因應競爭激烈與複雜多變的企業環境 p供主管作為決策的依據 p協調內部意見與凝聚團隊向心力 p爭取與整合內外部資源 p作為行銷執行與控制的依據 8行銷企劃是指 蒐集、分析與應用資料， 以邏輯、創意與執行力 來有效因應特定行銷問題與情況的 思考過程。行銷企劃是指 蒐集、分析與應用資料， 以邏輯、創意與執行力 來有效因應特定行銷問題與情況的 思考過程。行銷企劃的品質工
3、作能力目標9行銷企劃的品質n行銷企劃品質的三大支柱行銷企劃品質執行力邏輯創意10行銷企劃的品質n邏輯p合乎邏輯：結論是建立在紮實的基礎上， 或憑有力的根據而來p不合邏輯：結論沒有根據、憑空出現，或 基於不相干或不重要的根據推衍而來推論基礎/根據結論11行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗方向p證據：推理有足夠的、來源可信的證據？p前提/假設：推理有可信的前提或假設？p學理：符合行銷理論？如否，前提或假設為何 ？p經驗：符合實務判斷？如否，前提或假設為何 ？12行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗方向：證據p證據來自政府單位、具公信力的媒體或 研究機證據，較可信p證據來自名不見經傳的人物、媒體、機 構，較不
4、可信13行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗方向：前提或假設 廉價航空開闢台北與曼谷航線，下半年到泰國的台灣 遊客預計將明顯增加。 廉價航空開闢台北與曼谷航線，預料將引發這條航線 的促銷戰，若加上泰國政治動亂與新流感疫情趨緩， 下半年到泰國的台灣遊客預計將明顯增加。第二句，因為前提或假設較完整、合理。哪一句的邏輯較好？14行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗方向：前提或假設 提高產品價格，將有效塑造高級品形象。 提高產品價格，同時強化產品品質、包裝設計、售後 服務等，將有效塑造高級品形象。第二句，因為前提或假設較完整、合理。哪一句的邏輯較好？15行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗方向：前提或假設例：只要有廉價
5、航空，下半年到泰國的台灣遊客真的 可以明顯增加？是否該加上其他條件？因為A，所以B只要A，就足夠造成B？ 是否該加上其他條件？ABABC、D？撰寫企劃需要不斷反思，才能破除單線思考， 前提或假設才比較完整，邏輯才比較合理。16行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 理論與經驗是累積 許多專家許多時間的努力而成的， 自有可信之處。 17行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 然而，行銷理論與經驗是在 一定的時空、市場情境、前提假設下形成的， 因此可能有盲點。 當企劃內容違背學理與經驗法則， 就必須提出令人信服的前提、假設或證據。 18行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗
6、方向：行銷理論、實務經驗 某信用卡發行銀行的企劃提出放棄顧客關係經營，爭取商機的構想，乍看是違反行銷學理與實務經驗的，但其根據之一是。19行銷企劃的品質n邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 知名廣告公司XYZ的市場調查報告指出，高達30%年收入 超過150萬的卡友強烈表達不願收到來自銀行及其他廠商 的廣告訊息，也不願自己的資料出現在任何顧客資料庫以 作為生活型態、消費趨勢等分析使用。他們對目前許多商 家濫用顧客關係經營概念，而造成擾民的現象多表不滿， 甚至有半數以上贊成以法律的力量遏制這種現象。經過上述推論， 放棄顧客關係經營，爭取商機， 看來就合理多了。20行銷企劃的品質n創意創意的基本
7、精神：變通、新穎、獨特發揮創意不代表否定過去、拋棄既有。 幾乎所有的創意都是以過去為基礎， 並將既有的產品、活動、材料、構想等 予以變形、加工、重新組合等。21行銷企劃的品質n創意：三大檢驗方向（條件）消費者覺得新 穎、有吸引力企劃方案異於（甚至超越） 競爭者的表現異於（甚至超越） 公司以往的表現22行銷企劃的品質n創意：三大檢驗方向（條件）成功的新產品或行銷活動 一定具備以上三大條件天下319活動（參考書本）ASUS低價手提電腦：EeePC23行銷企劃的品質n執行力p說明如何落實企畫方案、達到企劃目標時間$ 。地理範圍任務、程序與方法預期成果資源、人力、金錢24行銷企劃的品質n執行力p任務/
8、程序：說明執行企劃方案的地點、 時機、任務、程序、方法等p資源：說明執行企劃方案而必須投入的 資源種類、數量、來源等p人力：說明執行企劃方案的人力配置p費用：列舉、說明執行所需費用p成果：評估企畫執行完成後的效果25行銷企劃的品質n邏輯、創意、執行力共同影響行銷企劃品質執行力弱強邏輯強創意 強說服力佳，但執行時可 能狀況百出說服力佳，執行方向與 方法清楚，較易成功 弱嚴謹卻乏味，落實不足 平凡、實在，但無法讓 人眼睛為之一亮 弱創意 強空有創意，不切實際 或有佳作，但執行可能 東修西補，一陣忙亂 弱糟糕透了，不要也罷 空洞、躁動、資源浪費 缺乏執行力，企劃 品質勢必低落。 以合理前提發展嚴謹的
9、說服力，以 創意塑造耳目一新的印象並與競爭 者差異化，加上清楚的執行方法， 企劃成功的機率因此很大。 26行銷企劃人員該努力的方向在心態上應以專業自許。專業人員必須接受長時間的 知識與技能訓練， 而他的知識與技能攸關大眾福祉。以專業精神自許， 才能謙虛、耐心、有尊嚴地接受磨練， 也才能夠從企劃人員提昇到企劃師的境界。27行銷企劃人員該努力的方向n四大方向p產品、目標市場、行銷管理p行銷環境p企劃技能p團體溝通與協調能力28行銷企劃人員該努力的方向n四大方向：產品、目標市場、行銷管理行銷企劃人員不僅要理解 本身的產品和目標市場， 更應該多磨練對 行銷管理知識的靈活應用能力。29行銷企劃人員該努力
10、的方向n四大方向：行銷環境行銷企劃人員應對行銷環境 培養敏銳觀察力，以 瞭解目標市場的需求趨勢， 發展適當的行銷組合； 洞察競爭者的舉動， 防堵他們的進攻或反擊； 符合社會大眾的期望，提升企業形象等。30行銷企劃人員該努力的方向n四大方向：企劃技能p除了網路搜尋，還得走進市場實際體會、 觀察和詢問市場動態p從成堆資料中萃取出所需資料，並分析、 轉化成有用的資訊p在資源不足下發揮創意，爭取、整合外部 資源以便為公司所用p條理分明、流利生動的撰寫和口頭報告能 力31行銷企劃人員該努力的方向n四大方向：團體溝通與協調能力行銷企劃牽涉 生產、人力、研發、財會等部門， 企劃人員因此需有良好的溝通協調能力
11、， 以取得其他部門的認同和支援32行銷企劃的類別及程序類別說明 產品管理/ 市場經營 新產品上市企劃涉及定價、推廣與通路等決 策，相當複雜 品牌形象提昇企劃用在既有或老化的產品，多 涉及產品屬性與推廣決策 顧客服務與滿意度企劃用在服務業，涉及顧客聯結 、客訴處理、售後服務等 市場調查企劃市場潛力評估、消費者行為 研究、顧客滿意度調查33行銷企劃的類別及程序類別說明 推廣管理 廣告與媒體企劃涉及廣告的訴求對象、訊息訴 求、表現方式、媒體等 促銷企劃 針對消費者或通路商，決定促 銷方式與活動內容 公關與事件行銷企劃 包含規劃贊助、活動或公共報 導等活動 整合行銷傳播企劃整合廣告、促銷、公關等推廣 工具，相當複雜34行銷企劃的類別及程序類別說明 通路管理 通路拓展企劃牽涉銷售據點的擴增範圍、地點 選擇、通路服務等 零售店面管理企劃涉及商品擺設、店面服務與促銷 活動等決策 通路教育訓練企劃牽涉通路商甄選、教育訓練的內 容、進行方式等 網路行銷企劃涉及頁面設計、網站功能、會員 服務、前後台管理等決策35行銷企劃的類別及程序n程序行銷問題/ 情況行銷企劃 目標企劃方案 與執行外部環境分析個人創意思考 團隊腦力激盪第5章第2章第3章第6-9章企劃撰寫第10章內部環境分析第4章第2章36
