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1、第三节 市场切割做小池塘中大鱼做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换问题？ “ “想挣钱到中国？想赔钱也到中国想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉一位农村女孩怎样一年卖出奶粉10001000万？万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到安利怎么就买到100100个亿？个亿？中国市场是一个怎样的市场？中国市场是一个怎样的市场？中国市场特征总量庞大 混乱中高速成长 绵延不断的山头庞大人口基数在中段当今中国市场当今中国市场 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台人类史上
2、绝无仅有的最伟大的舞台分销策略直面中国市场单中心市场双中心市场多中心市场复杂型市场分销的关键部位在哪？分销的关键部位在哪？竞争策略案例张恒春药业企业竞争策略 230年历史积淀了上百个传统中药（普药）产品 1亿左右的销售总额近四年销售停滞不前，并略有下滑 一百多人的销售队伍 在全国12个省市展开销售工作一、企业增长与战略选择的关系分销推广策略产品发展策略品牌提升策略企业营销运作分销推动力产品组合力品牌拉动力聚合三大策略增长动力推动企业长大市场突破产品线突破品牌激发战略与增长关系图跟随性产品群辅推产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、
3、颗粒五、 产品线组合策略产品线格局市场布局策略直面中国市场例：张恒春市场布局策略其它扩张型市场巩固型市场增长型市场拳头市场安徽四川、河北江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进“ “高力嘉高力嘉” ”困境！困境！市市 场场 切切 割割 案案 例例 二二“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63%超垄断格局下怎样突破？竞争的市场是怎样的市场？中心城市 （强垄断格局）二级城市 （高竞争格局）县级市场 （自由竞争格局）农村市场 （无序竞争格局）几种市场布局的方式中心城市推动式农村包围城市式局部重点市场集中突破式将市场拦腰斩断中心城市二级城市农村市场县级市场市场切割对区
4、域、渠道进行切割，使强弱关系快速转 换聚焦有限资源，变被动为主动再弱小的企业也能够进行市场切割再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划第四部分 品牌切割为什么有些品牌几乎与它们的竞争 对手没有什么区别，却能高速增长？ 品牌是否进行了有效切割？品牌是否进行了有效切割？品牌运作中误区小企业不能做品牌（没有巨额资金就不能做品牌？）广告=品牌（究竟有什么区别？）没有独特技术没法建立品牌？有名字就有品牌了（没有内涵）一个行业最后只能存活35个品牌品牌运作的两种方式高成本方式高成
5、本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度低成本方式低成本方式 差异性切割、强调名称类别化、包装极致化 和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售低成本开发品牌低成本开发路线的几个环节低成本开发路线品牌名称品牌包装成份品牌资质标志地域形象联合品牌1.直接将在品牌名 称中反映出来英国 航空/日本钢铁 2.在名称中间接体现 3.商标上标注_制造 4. 品牌旁加一句标语 宜家_来自瑞典的令 人难以置信的商家 5.在品牌旁边加一个 改国家的象征物,如 国旗资质标识：产品评估结果， 绿色食品、免检产品、纯 羊毛标志 认证标识：对产品工艺和 流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品 牌:飞利浦-
6、阿莱西 销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健 全的地区,同时出售两家产品 传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能 作为另一品牌 的一部分而不 能独立出来： 米其林轮胎 /英特尔技术概念*品牌切割？赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的 统一的形式表达，从而使品牌与众不 同！将差异将差异放大再放大、重复再重复放大再放大、重复再重复如何切割出品牌力之一：之一：服务服务（海尔、普利思桶装水（海尔、普利思桶装水 、轮胎）、轮胎） 文化的力量是无坚不摧的！文化的力量是无坚不摧的！如何切割出品牌力之二：感性优点感性优点（软矿泉、农夫山泉、安全）感觉是主人感觉是主人 事实是奴仆！事实是奴仆！如
7、何切割出品牌力之三：之三：矛盾统一矛盾统一（ACEACE酸奶、宗教、护脚用品、保险酸奶、宗教、护脚用品、保险 ）将矛盾的两极平衡起来！将矛盾的两极平衡起来！如何切割出品牌力之四：之四：划定领域划定领域（康尔寿、文曲星学习机、利郎）（康尔寿、文曲星学习机、利郎）将对手逼向一侧！将对手逼向一侧！如何切割出品牌力之五：之五：身份和自我表现身份和自我表现（武打小说中英雄、万宝路）（武打小说中英雄、万宝路）激发性格的力量！激发性格的力量！如何切割出品牌力之六：之六：情感和爱情感和爱（钻石、玫瑰、希望工程、努力）（钻石、玫瑰、希望工程、努力）激发爱、同情、友谊的力量！激发爱、同情、友谊的力量！品牌切割案例
8、建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例连锁品牌整合案例烟草整合案例工业品整合案例颜料品牌整合案例火腿肠整合案例电子产品整合案例品牌切割创造差异力量，激发隐性价值创造差异力量，激发隐性价值我们是否通过品牌切割创造隐性的价值我们是否通过品牌切割创造隐性的价值营销切割站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之 间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那 么弱，从而达成另外一种可能！么弱，从而达成另外一种可能！没有哪个品牌强大到无法被挑战没有哪个品牌强大到无法被挑战 没有哪个企业弱小到不能去竞争没有哪个企业弱小到不能去竞争加速营销升级 形成现实竞争力包括个人、产品、品牌、地区、国家在内 的整体营销水平较低，存在较大提升空间 。营销第三阶段：点子广告整体中国企业未来20年竞争是营销能力的较量做有效的营销透析中透析中国市场：国市场： 一手伸向竞争一手伸向竞争 一手伸向消费者一手伸向消费者 立足企业资源：立足企业资源： 一手推动分销一手推动分销 一手推动内部执行一手推动内部执行
