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1、康师傅矿物质水市场推广方案广东省广告有限公司 2004年2月目录PART I 市场策略的构建基础PART II 市场推广策略PART III 市场推广活动规划市场策略的构建基础2004年2月市场营销分析一、可口可乐的通路很强，为什么水不强？二、娃哈哈在全国很厉害，为什么在广东特别是广州不行？三、乐百氏是广东的本地品牌，为什么也不行？解答一 可口可乐通路强，但就可口可乐旗下的水而言 ，其通路的号召力截然相反。原因有二：一、品牌推动不够可口可乐在碳酸饮料市场呼风唤雨，主要在于可乐是舶来品，可口可乐作为缔造者，具有强大的 品牌优势，消费者对之的品牌认可和品牌忠诚都很高，这样经常会由下至上的反应到终端
2、，最终 促成经销商积极的响应。但是，在水领域，消费者并不认可可口可乐的领导者地位，一方面是“天与地”水并没有进行大 规模的推广，广告不多，活动不够，消费者对之认识不足；另一方面是就矿泉水而言，水源的重 要性超过可乐类的碳酸饮料。消费者消费心理成熟，表现出并不会因为是认可可口可乐的碳酸而 也认可可口可乐的水。而消费者的态度将直接影响到经销商的态度，消费者不响应，经销商自然不积极。二、经销刺激不够一般来说，象可口可乐这些外来的大品牌，本身的优势是更多的体现在品牌拉力，通过品牌来带 动消费。而在经销商的合作方面，不具备当地优势，如灵活性，紧密性，政策偏移，经销利润方 面甚至会比不上当地的区域性品牌。
3、经销商是靠利益驱动的。利润不高，经销商自然不积极。解答二 娃哈哈的在全国的实力不代表在广州的实力首先这个问题可以分两方面来看，一是广州乃至整个广东的水品牌比较多，而且都有一定的实力， 没有说那个品牌占据绝对优势；二是娃哈哈广州不强是相对于它在全国特别是内地的影响来说的， 并不是说它在广州就一点实力也没有。1）、广州饮水市场相对成熟，区域品牌数量众多，实力较强。由于整个广东地区饮水消费量大，市场开发较早，品牌众多，竞争比较激烈，一方面导致诸多中小 品牌通过多年的磨练发展都逐步积蓄了一定的竞争实力，特别是在网络渠道和忠诚消费群体方面有 一定优势，如深圳怡宝、珠海永隆等等，另一方面，象鼎湖山、长寿村
4、等新锐品牌也依靠各种优势迅速切入市场，品牌格局变数较大；第三 方面是消费者也比较成熟，一般的营销手法难以获得他们的青睐和认可，这就给新品牌的进入也增 加了不少的成本和难度。从而最终形成了区域品牌与全国性品牌分庭抗礼的局面，甚至是地头蛇压 住强龙的局面。2）、广州本地居民多，本地区域品牌忠诚度更高。饮水消费本身具有一定的忠诚度。与深圳等市场不同的是，由于广州消费者还是以本地居民居多， 因此一些广州或周边的区域品牌更容易近水楼台先得月，特别是桶装水消费，由于受到的各种条件 限制更多，当地品牌的优势和影响力就更大，这给娃哈哈等外来的全国性品牌造成了很大的阻力， 市场推广费用成倍增加。3）、外来品牌本
5、身的核心优势不强，市场积累还需时日。由于饮用水基本上是低科技含量、低价值和就地消费产品，全国性的知名品牌除了知名度、规模等 方面胜出之外，就某一区域市场而言，由于缺乏核心竞争优势，其影响力甚至远远不如一个中小品 牌。因此，一个外来品牌必须通过一段时间的积累和开发，才能逐步打开市场，获取发展。当然， 这个代价是很高的，甚至有相当时期亏损的危险。4）、娃哈哈品牌在广州的影响力不够。娃哈哈走“明星歌曲”路线，从井冈山到毛宁，王力宏等人，的确在内地引起了很大的轰动，对 娃哈哈水的销售有很大的促进作用，但是在广州却并非如此。对于广州见惯“时尚”和“明星”的广州消费者来说，其消费心理比较成熟，眼界也高，娃
6、哈哈相 对比较“本土”的广告风格和广告表现不一定能够对其产生影响。解答三 乐百氏本地品牌优势不体现乐百氏曾经是广州本地的强势品牌，它的低迷主要是企业行为的不当所致。1）、广告策略的变化曾几何时，“27层净化”的理性诉求曾经打动了多少消费者的心，消除了多少人的疑虑。但是到后 来，乐百氏策略诉求产生改变，从理性到感性，采用黎明做代言人。其一黎明的影响力大不如前， fans年纪较大，更多是以少奶一级。其二理性到感性，不能够说不对，但无疑会使原有的群体产生 变化，甚至会流失部分群体。2）、企业高层的变化乐百氏的成功，更多的是其创始人何百权等人的成功，但是随着乐百氏被达能收购，何百权率高层 集体出走，无
7、疑，这对乐百氏的员工，通路客户来说都是一个震撼，甚至也会流失。企业变动，员 工流失反应到市场上来就是消费者的转移。3）、达能战略的变化虽然一开始达能收购乐百氏宣称是看中乐百氏的品牌等方方面面，但是随着市场的进展，乐百氏雄 风不再，达能战略发展的重心无疑也会产生变化，从大力推出脉动就可见一斑。我们甚至有理由怀 疑在未来的发展里，乐百氏将很有可能淡出市场，而只是达能进入水市场的跳板而已。说明： 以上解答意见主要是我司根据对市场事实的接触加以理解和 阐析，资料有限，并无绝对的数据依据。作为一个已经充分发展，消费者相对成熟的矿泉水市场而言，康师傅必须在四个方面 做足功夫，在策略上胜出，才能避免走康得利
8、的老路。1、目标群体准确定位，切忌太宽太散。2、水源的包装。理性数据也好，感性传说也好，软文炒作业好，总之，水源要天然、健康、独特，要 有一个便于联想的参照物。3、产品外包装要创新。要么古典，要么时尚，但一定要精致。否则在终端陈列上也很不起眼，难以刺激眼球 。4、品名、概念要独特，广告创意要创新。没有科技概念或其他概念（稀有资源）的支持，产品只会黯淡无光，也很难位消费者 发现。因为康师傅已经有些传统。5、定价要大胆心细。敢于尝试，避免落入价格圈套，宁可将利润化成推广费用。6、产品质量、口感要有保证，功能要突出一点。如：特别能解渴，特别适合跑步后喝 。7、终端铺货、推广要跟上。8、建议广告提前开
9、打。对于康师傅矿泉水的策略建议市场定位分析康师傅矿物质水产品分析产品概念：康师傅旗下的瓶装矿物质水饮料类产品特性：多点内容，多点健康支持点：康师傅矿物质水多一点人工添加钾、钠、镁及硫酸根 等矿物质利益点：给人体带来健康品牌主张：多动点，健康多一点水饮料竞品分析怡宝定位：你我的怡宝形象代言：现代都市年轻人主诉求：纯净目标市场：18-30岁为主，注重生活品质，比较关注高科技或者是 营养保健类产品产品概念：怡宝食品旗下的纯净水饮料销售态势：怡宝多年来即为珠三角的强势区域品牌，2003年，怡 宝桶装水将突破1000万桶，其中广州市场将达到600万桶品牌印象：有创意的、时尚的广告投放情况：电视为主，报纸
10、为辅，用报纸来维持投放竞争因素：品牌名=品牌主张（怡宝成了一个生活形态的象征，成为了消费者的一个朋友）品牌形象：年轻时尚一族以创新的角度，体现了现代都市人的生活形态，得到了广大目标消费 群的认同，传达了生活、创意的概念说明：怡宝用自己清新、独特的品牌形象，已突破了产品属性 上的诉求，而从心理上进行诉求，与完善强大的销售网络相结 合，形成一个坚实的品牌阵营，并不断在销售与品牌建设上体 现其创新的精神。水饮料竞品分析益力定位：天赋平衡，活力无限形象代言：现代都市白领主诉求：蕴含均衡矿物质和微量元素，每日饮用，帮您保持身心 平衡，活力无限目标市场：20-30岁为主，高品质生活追求，对个人健康比较关注
11、产品概念：达能集团下的矿泉水类饮料销售态势：品牌印象：健康的、高品质的、现代的广告投放情况：高潮前期以报纸预热，投放高潮时期大都以电视 为主，报纸为辅；5、6月的报纸投放量较大竞争因素：品牌主张，体现产品独特卖点，将功能性利益进行直接放大，并与消费者相结合品牌形象：年轻时尚白领以“天赋平衡、活力无限”来着重对目标消费者的健康、生活品质进行诉求 ，传达了一种高品质的生活状态说明：益力的定位更加的集中，着重将产品的功能属性进行诉 求，将健康、活力以一种现代时尚的方式进行演释，对目标消 费群有较大的吸引力，创造了一种健康、高品质的生活理念与 目标。水饮料消费形态战略图娃哈哈、乐百氏和农夫山泉、伊利群
12、体的家庭、亲友观念比较重；天与地群体均受广告影响，两者群体工作观念重，愿意为工作、个人能力的提高进行投资和再教育。天与地群体由于更为年轻，表现出更为时尚时髦和一定的不稳定性。怡宝群体收入较高，对生活品质要求也高，比较关注高科技或者是营养保健类产品。水饮料竞争对手定位比较产品力传播形象力传播价格定位怡宝景田益力市场竞争的重点之一在 于品牌形象的差异化低高水饮料消费者定位战略图低收入高收入年龄层20岁15岁25岁30岁35岁怡宝景田益力市场竞争的重点在于对 消费者的区隔，康师傅 相对年轻的目标群康师傅矿物质水竞争策略产品功能与消费者心理诉求相结合产品功能加入矿物质的纯净水是策略发展的 基本，但不能
13、作为诉求的重点由产品功能发展而出的品牌概念应与竞品相区隔 ，形成一种独特创新的主张，与消费者靠近。以重点目标消费群为主，带动整体消费的延伸包装水饮料的消费面很广，但品牌的定位将确定 一个集中的区域，有针对性的进行诉求。符合华南市场消费形态，有针 对性的对目标消费群进行沟通市场推广策略策略思考点背水一战，矿物质水如何撑大局准确放大品牌主张（承诺）“多点内容，多点健康”与目标 市场及目标消费者的关系链接，对应水战，抢占市场份额 ，进而扩大市场占有率；做到品牌第一提及，并成为一时之选，是广告沟通的重点理清概念瞄准饮潮快速反应市场策略目标竖立品牌认同消费者价值分析 消费者价值认同促进产品销售消费者行为
14、分析 消费者增加购买消费者价值分析购买考虑（数据来源：IMI2003）“品牌、价格、口感、购买的方便性”成为消费考虑四大要素。瓶装水消费基本属于广告导向型消费，大部分消费者根据“广告宣传”来决 定自己购买的饮用水品牌。塑造有差异性的品牌形象消费者价值分析瓶装水消费群体具有自信 、乐观的人生态度，及时 尚、新潮、追求新鲜事物 的生活方式，同时易受广 告等传播形式的影响（这 一特点与其他快速消费品 相同）。针对目标消费群的生活形态进行诉求消费者价值认同产品特点不含杂质的纯净水多一点人工添加钾、钠、镁及硫酸根 等矿物质。消费者反应人工添加的不自然.矿物质在水中不易吸收.矿物质的概念也不新鲜，同时对于
15、矿 泉水有相当的弱点，对健康的诉求也 就支持不够+情感的联接 生活有许多意想 不到的惊喜，给 生活加点乐趣， 就会生命有更多 的精彩。接近目标消费 者（更年轻、更有创意） 更吸引 的主张 更加 亲和 更加生 活化生活要多一点情趣 就像水也要多一点矿物质功能性的訴求已經 不能打動消費者健康已没有实 质的承载点与消費者的生活中的情趣、真情相结合, 将“多一点”更加形象化从产品的特点出发：多一点矿物质将生活中的亮点及产品中的亮点放大，附予更丰富深入的内涵多点内容，多点健康传播口号：多一点，何止多一点 ！多一点矿物质为水增加了亮点，令水的内涵更加的丰富新主张将为品牌增加一点个性和态度，调性将更加新和、
16、生活化.多一点产品品牌多一点矿物质发现多一点生活的情趣激情幻想关爱健康生活何止多一点消费者多喝一点，可以获得更多消费者消费者洞察品牌个性与语调品牌主张Brand DNA多一点核心消費群15-24岁年轻 人，充满活力、好动；充 满创造力，对新鲜事物有 较高的接受度。对水的需 求量也较高我只是想要解渴，但市面上水的品牌很多，有 品牌，有广告的，可能比较 好。不会坚持喝某个品牌的 水。年轻化的时尚的，有创意的健康活力的,生活化的康师傅矿物质水，多一点，何止多一点!消费者行为分析（数据来源：IMI2003）饮用频率绝大多数的消费者对水饮料的消费都是属于中度消费，一周几 次而已。需要饮用频率的增加常喝消费者行为分析（数据来源：IMI2003）饮用场合水饮料消费主要目的：解渴。而在口渴时喝水这一大前提下，瓶装水更多是在外出（户外） 场合供个人饮用，同时也会受到通路铺货的一些影响。需要饮用场合的增加要喝瓶装水的购买场合主要是超级市场和零散的小店。由于超
