《毕业论文——品牌经营的新思考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文——品牌经营的新思考（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目 录摘 要： 1关键词： .1一、品牌及品牌经营概述 .1（一）品牌 1（二）品牌经营 1二、如何实施品牌经营策略 .5（一）以质量创品牌经营策略 5（二）实施技术创新策略 5（二）强化营销策略 5三、结束语 .6参考文献 .61品牌经营的新思考品牌经营的新思考摘 要：本文品牌以及品牌经营的概念进行了基本的阐述；进一步分析了品牌经营的基本功能，在此基础上认识到品牌经营对于在市场经济条件下现代企业的重要性。根据国内一些企业行为，指出了国内企业对于品牌经营普遍存在或容易陷入的误区，最后对于国内企业品牌经营给出了几点建议。关键词：品牌 品牌经营 企业经济的快速发展推动了企业的竞争，在当今竞争尤为激
2、烈的社会里，品牌的经营层出不穷，企业经营的是产品，但竞争的却是品牌。如何在品牌经营中占取有利地位，本人着重研究企业的经营和消费群体，从各个方面论述了品牌经营的新思考。 一、品牌及品牌经营概述(一)品牌对品牌的定义有多种，广告专家 J.P 琼斯对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；著名的市场营销专家菲利浦.科特勒（ Philip.Kotler）则认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是企业文化或者是企业整体竞争力的外部展现，在一定条件
3、下，作为无形资产的品牌对企业谋求长远发展的作用要比有形资产更大，同时它又与顾客有着很大的联系。（二）品牌经营品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势。再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围。从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞2争实力迅速提高。品牌经营是一种核心的信念贯穿于整个企业之中，是形成企业文化的核心，是构
4、成企业核心竞争力的一个基本要素。1、品牌经营的基本功能随着社会的进步和人们生活方式的改变，人们从对产品质量的单一消费逐渐向对形式、口碑、品牌和服务的多元化消费转变。消费群体在消费时越来越注重“品牌”概念，迫使生产者更加重视品牌经营。调查表明：一个知名品牌能将产品自身价格提高 20%40%，甚至更高。没有品牌或品牌知名度低的企业则往往面临产品滞销，售低较同行业产品低，企业经营困难的问题。品牌经营是以产品为载体，打造属于产品的独特概念，并以此概念为主体创造属于产品的附加值，最后通过出售产品实现其价值。品牌经营的企业从社会利益出发，以情动人，把经济利益放在第二位，随着社会利益的实现来体现经济利益，所
5、以品牌经营的最终目标是让消费者在动人的概念感召下自觉自愿的掏钱而且期待下一次的再消费。（1）品牌经营能有效地开拓市场，提高企业的市场占有率。卓越的品牌形象是企业向社会公众消费其所冠产品的安全承诺与保证：优秀的品牌形象凝聚着消费者选择商品想要掌握的各种信息，它是卓越产品、服务质量、企业信誉、高知名度及其市场占有水平等综合优势的象征，可以使消费者买了放心、用了称心。联合国工业计划署的调查显示：著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足 3%但其冠名产品所拥有的市场份额却高达 40%，其销售额更是高达 50%，所以现代品牌经营是创造企业竞争优势，赢得市场竞争的有效途径。（2）品牌经营能有效地构筑起竞争防线
6、，抵御新竞争者的加入。品牌竞争不同于单纯的数量竞争、质量竞争、服务竞争、技术竞争等。它是一种综合素质，即综合实力的竞争。成功地开展品牌经营，就能够使企业长期保持市场竞争的优势。企业所特有的品牌资产将会形成一道看不见的壁垒，使对于未进入该市场的潜在竞争者知难而退。如美国的“微软” ，我国的“海尔” “格力”便是品牌经营这一特殊功能的受益者。（3）品牌经营能有效地树立企业形象，聚集社会各类优秀人才。现代市场竞争，从其本质上讲就是人才的竞争。现代企业对人才的争夺主要表现在两个方面,一是要能留住企业现有的优秀人才；二是要不断地吸引市场上的优秀人才。唯有运用品牌战略“树立起优秀的企业形象”方可取得人才争
7、夺的主动权。企业通过实施品牌战略“树立起优秀的企业形象”能够使人产生一种能够成为该3企业的一员的荣誉感和自豪感，有利于企业招贤纳才。企业实施品牌战略“树立起优秀的企业形象”还可以使企业广大职工产生强烈的责任感和使命感，时刻自觉维护企业的形象，并按企业品牌战略的基本要求自觉地最大限度地发挥自己的聪明才智，为企业的发展作出自己应有的贡献。（4） 品牌经营能够有效地提高产品的附加值。品牌的形象是企业员工长期共同奋斗的结晶，其本身就具有价值的属性。它不仅是对企业全部有形资产和无形资产的抽象和凝聚，也是企业对广大消费者的永恒承诺。因此，将一种特定产品附着于某一著名品牌之下时，就会使该产品业能够从品牌经营
8、中获得更多的边际收益。调查表明：在美国处于领导地位的品牌的平均获利率是位居第二品牌的四倍，而在英国更是高达六倍之多。这种现象主要表现在两个：一是因为定价被作为质量的暗示认知，品牌产品能够支撑起更高的定价。二是现代社会生活中人们往往将拥有名牌、使用名牌产品作为身份、社会地位的象征。（5）品牌经营能有效地弱化产品生命周期对企业生命周期的影响。任何产品都会随着社会的发展和消费习惯水平的变化而经历由投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段所构成的生命周期。品牌经营可以不断累积和提升企业整体的品牌价值，从而弱化产品生命周期对企业生命周期的影响。2、品牌经营的重要性市场竞争的加剧迫使企业重视品牌经营。产品
9、的销路问题在原有计划经济体制下考虑得很少，按计划生产，按计划出售。但随着市场经济的发展，消费者面临的选择余地增大，企业生产的产品要得到市场的认同，就必须提高产品质量赢得消费者，同时树立产品品牌创造来获得更大的利润空间。研究表明，著名品牌创造的利润远远大于陌生品牌的贡献，更重要的是，对品牌的认同其实是消费者认可生产企业，这对企业后续推出新产品，在竞争激烈的市场中保持稳中求进的销售额是非常重要的。所以，企业为了开拓新市场，取得更好的业绩就必须对品牌的经营加以重视。品牌经营是市场化经济条件下企业发展到一定阶段的产物。企业在创业初期，大部分面临资金问题，品牌知名度较差，一般根据大企业的生产规模来预测市
10、场需求，进而进行生产，或者干脆就充当这些大企业部分业务的分包商，这个阶段，企业的第一目标是赚得后续发展的第一桶金，而不是在尚未成气候的情况下盲目重视品牌经营。但是，当企业产品进入成长期，品牌经营就成为4企业必修的一门课程，因为只有这样，企业才可能扩大在市场的影响，从众多产品中脱颖而出。品牌经营可以增加企业的无形资产，产生产品溢价。就产品结构而言，企业要想在核心产品这个层次实现原创性创新是非常困难的，不仅研发费用高昂，而且受到诸多条件的限制。但是，企业要想实现形式产品和外延产品的创新却是随时可以做到的，这关键取决于企业是不是有敏锐的市场观察能力和一定的品牌经营能力。比如，同样是卖化妆品的企业，宝
11、洁公司的玉兰油、法国欧莱雅集团的欧莱雅、美宝莲这些产品的价位就远远高于其他很多不知名的产品，究其原因，就因为这些产品品牌得到了消费者的认同，影响了消费心理。在全球经济化程度加深和交通、联系日益便利的背景下，国外企业拥有先进技术、管理水平和品牌强势进入中国市场，国内市场的竞争将更加激烈。同时我国企业也面临着走出国门、走向世界的需求和振兴民族工业的历史使命。如何树立自己的品牌在市场中立足成为企业日益关注的课题之一。3、现有企业品牌经营的误区在产品日益同质化的今天，企业要想获得更多的高附加值，要想长久保持顾客的产品忠诚度，要想在竞争中树立优势地位就必须重视品牌经营，这也成为了决定企业是否具有核心竞争
12、力的重要体现。但是，从现有市场中的经营者行为看，很多都把品牌经营的定义狭隘化，陷人了品牌经营的误区：（1）品牌经营就是价格竞争，以低价树立“让利消费者”的好人形象。价格竞争对于占据市场份额有良好的效果，如 1996 年长虹彩电进行战略性调整，一举控制了 60%以上国家彩管供应商，大幅度降低采购成本，然后将其成本优势转化为价格竞争优势，在彩电行业掀起了一场价格大战，并在当年迅速成为市场占有率第一品牌。 但当企业大打价格战的同时，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，企业形象受损 。（2）品牌经营就是概念炒作，以完美的概念引起消费者的购买欲望。虽然新颖的创意和独特构思的概念是品牌经营的重要环节
13、，完美的概念之下没有产品本身的质量和特点来支撑，这种品牌的生命本身就是短暂的。有的经营者甚至在产品本身比同类产品还低劣的前提下大肆炒作时尚概念，这种做法的直接后果就是扼杀品牌。（3）品牌经营就是充足服务，以过剩的服务内容供给消费者。虽然品牌经营强调对消费者的全面服务，但是消费者并不需要所有的服务，也就是说，只5有消费者最需要的服务才是最好的，很多企业在进行品牌打造的时候往往就忽视了消费者的需求是有差异的，忘记了差别服务和因人而异。（4）强调品牌的营销，忽视品牌的维护。很多经营者在产品有一定知名度和美誉度之后，就认为品牌在消费者心中的地位是一成不变，不注重对品牌的后期维护，而这是品牌经营最重要的
14、环节。 二、如何实施品牌经营策略现代企业产品，社会生产的价值链是很长的。从产品的设计开发，做成样品，到零部件生产，到半成品组装，到产品的包装和运输，到产品的分销，再到产品的售后服务，一个品牌必须明白自身的核心能力究竟体现在整个价值链上的哪个环节。我认为企业的品牌经营策略应重点放在质量、技术创新和营销策划等方面。（一）以质量创名牌策略质量是通往名牌的第一关，消费者选择产品，总是以上乘质量的产品为选择对象的。比如“奔驰-600 型”轿车的广告是：如果有人发现发生故障，中途抛锚的奔驰车，我们将赠 10 万美金。消费者消费越来越驱于理性，质量始终是决定其是否购买的最重要因素。（二）实施技术创新策略技术
15、开发与创新是创造品牌的第一生产力 控制技术创新的源头就等于占据了竞争的制高点，只有通过技术创新，使产品竞争中获得高度的，差异化才可以使品牌具备超凡的竞争力。美国的英特尔和微软两个品牌，都是靠自身的创新能力使产品的功能不断扩展，不断提高。我国一大批传统名牌 诸如同仁堂 贵州茅台等都在加大科技投入力度，靠科技开发新品，靠科技提高质量升华品牌 靠利用新技术防伪保护品牌，从而创造了好的环境。（三）强化营销策略营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行
16、全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分的了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意营造品牌放在第一位。6三、结束语企业要成长壮大，占据自己的市场份额，必须全力打造自己的品牌，经营自己的品牌，做到知名度和美誉度的完美结合，加强对品牌和品牌战略的认识，避免品牌经营的一些误区，采取正确的品牌经营策略是企业生存和发展的根基。参考文献1 邱小平.市场调研与预测,机械工业出版社，20072 赵有生.管理学基础,中国财政经济出版社，20093任燕,王克西.我国营销渠道系统的创新模式分析 ，西安财经学院杂志社,20044金湖根.市场营销学 ，浙江大学出版社 2004
