《毕业论文--托普国威电子有限公司手机新产品营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文--托普国威电子有限公司手机新产品营销策略研究（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1托普国威电子有限公司手机新产品营销策略研究托普国威电子有限公司手机新产品营销策略研究摘 要:伴随着我国经济的快速发展，手机产品也从“奢侈品”走向“生活必需品” 。如何在繁荣并且竞争同趋激烈的中国手机市场占据一席之地并谋求长久发 展，是每个国产手机厂商必须考虑的问题。本文研究的目的是运用市场营销理论，帮助深圳托普国威电子有限公司找到市场的突破口，推出一款面向年轻消费者的手机，在激烈竞争的市场中增强其竞争力。 本文中的数据主要来自各大媒体的相关报道、信息产业部网站公开数据和报告以及深圳托普国威电子有限公司内部资料。 关键词：托普手机新产品 营销策略 一、绪论 (一) 研究背景与研究意义 1、研究
2、背景 1999 年之前，中国的手机市场是贸易机的天下，以摩托罗拉、爱立信、诺基亚为代表的国外品牌几乎占据了手机市场的全部，当然了，由于这种相对的垄断，我们能看到的只是一些功能单一、颜色呆板、模样大体一致、价格奇高的手机。 1999 年，以波导、TCL、科健、熊猫为代表的国产手机进入中国市场，并逐步赢得了消费者的认同，波导以“手机中的战斗机”这一响亮的广告赢得了三、四级渠道的信任，从而在一定程度上垫定了其在国产手机中的地位；TCL 以“中斥巨资力邀韩国影星金喜菩作为该手机的形象代言人，以外观设计方面的优势在女士手机领域取得了骄人的成绩，成为国产手机当中可与波导同庭抗理的一匹黑马；科健凭借与三星的
3、技术贴牌以较为稳定的品质取得了众多消费者的认同；熊猫手机则凭借其雄厚的资金背景及较低的市场价格切入二、三级市场。 随着当时贸易机营销战略的调整，同时因其对中国市场的基础氛围未作更进一步的投入，致使国产手机赢得了战机，这一点正如清术在帝国主义夹缝中生存的中国民族资产阶级，也就是借用了这个机会，国产手机的市场份额与日俱增，时至 2003 年曾一度夺得中国手机市场的半壁江山，也大大为国人争了一口气，当然了，正是因为有如此的业绩，也使得我们的国产手机厂家掘得了第一桶金。 2004 年，随着整体行业念势的变化，一直让国产手机引以为豪的二、三级市场堡2垒逐渐被贸易机厂家通过种种方式击破，以波导、TCL 为
4、代表的国产手机市场份额在逐步下滑，同时随着科健、熊猫等厂家的运营问题凸显，国产手机面临严峻的市场危机及信用危机。也就在此时，众多商家进入了贴牌机市场，由于市场进入门槛低、投资相对较少、产品造型美观、功能齐全且价格只有同类行货产品的一半或者更低，许多闲散资本就又加入了手机行业竞争的战团，这无疑给处于困境中的众多国产手机厂家雪上加霜，科健手机崩盘之后，熊猫手机也履其后尘，曾豪言要做“中国手机第一”的迪比特也大肆裁员，曾数年号称国产手机 第一、二位的波导、TCL 的营销网络也严重缩水。曾经取得的半壁江山也拱手让人，重新回到了以诺基亚、摩托罗拉、三星为代表的贸易机手中。1 2005 年中国手机市场演绎
5、了更加了残酷的竞争，手机牌照从审批制转为核准制后，发改委在这一年一口气拍出了 20 张新牌照，使得中国的合法手机生产厂家达到了近 60 家，就在这 60 家正规军激烈厮杀、逐鹿中原的时候，很多非法的小厂商依然在这个过度竞争的市场中暗渡陈仓，搅乱市场。在这样的大势之下，国产手机落声一片，伴随着市场份额的下降，波导、夏新、TCL 等国内主流厂商都陷入了亏损困境。 在过去的 2006 年中，国内手机市场格局发生了微妙的变化，日系手机全面溃败、明基收购西门子手机以失败告终：诺基亚、摩托罗拉、索爱与三星四家厂商形成对峙局面，尤其是索爱与三星表现更为突出。国产厂商市场份额踌躇不前，但整体有转暖的迹象。激烈
6、的竞争也促进了手机技术的发展，音乐手机逐步向海量方向发展：智能手机操作系统多元化成为必然趋势：高像素拍照手机市场竞争力提升，对低端消费类数码相机产生市场威胁。 2、研究意义 洋品牌复制过国产手机在营销策略、渠道扁平化、终端抢占、人海战术上的优势经验，并利用其品牌、技术、产品线等方面的优势向国内手机企业发动反击。尤其在两千元以下的手机，他们主动细分市场后，向国产手机发动价格战，渠道 攻势。 在这样竞争激烈的市场环境背景下，中国手机厂商整体业绩开始下滑。首先因为中国手机企业没有及时出台反击战后的新的市场策略；其次，面对整个产业格局，中国手机厂商战略部署方面缺乏长期规划；再者，洋品牌无论在品牌运作、
7、产品线实力还是推广策略上，基本已由原始的“汉化”转化为今天灵活的“本土化”的策略，从而导致国产手机 04 年整体市场份额从 03 年 50多下降到 45左右。 在这种情况下，中国手机厂商无论是应用新技术，还是降价，这两种选择对以成3本优势领先的国产手机厂商讲，都难以在短时间内对以品牌、产品力与技术机面的重要课题。TCL 与阿尔卡特的结合，正是国产手机在整合全球资源的基础上快速获取品牌与技术的两张王牌，从而占领两方面的制高点，作上下游的整合，以完全“资本”的身份正式向洋品牌反击的一个极好的方式。 在这种市场状态下，手机市场品牌集中度进一步提高，未来各种制式的手机市场。80以上的份额将被 3 排名
8、靠的 3 到 5 家厂商占据，中小品牌的生存空间将被压缩：但是伴随着用户细分市场的发展，中小品牌厂商有望在区域市场、细分市场获得相对竞争优势。 所以，差异化竞争成为国产手机企业生存的关键，西门子和日本厂商的例子表明技术的优势并不能带来竞争的胜势，不适应市场变化同样会被淘汰出局。手机企业只有发挥自身的优势，进行差异化竞争，培养综合竞争力，才有生存的机会。 本论文是在对国内外手机市场的现状及发展趋势、托普手机市场的现状加以详细分析的基础上，对该手机企业提出新产品营销策略，以保证托普国威电子有限公司手机企业在国内手机市场上取得反击的胜利，获得相应细分市场领导者地位。 (二)主要研究方法 1、SWOT
9、 分析法 SWOT 分析代表分析企业优势、劣势、机会、机会和威胁。因此，SWOT 分析实际上是将对企业内部外部条件各方面内容进行综合和概括，即分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优势劣势主要分析是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的统一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能是完全不同的。因此，两者之间又有密切的联系。(1)优势和劣势分析 当两个企业处在同一市场或者说他们都有能力向同一顾客群提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利能力率或盈利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外
10、一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标盈利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的盈利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者奖励管理人员或雇员。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从中能够个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比，如产品是4否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业因该具备的成功要素。那么该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具
11、有竞争优势，只能站在现有潜在用户的角度上，而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势的过程中，必须深刻认识到自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般的说，企业经过一段时间的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应。而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有利的策略，就会使这种优势受到削弱。 (2)机会与威胁分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几
12、乎对所有企业都产生了深刻的影响，正是因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类是环境威胁，另一类是环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 本文将运用 SWOT 分析法 ，为后续新产品营销策略的制定提供有益的参考。 二、中国手机市场发展状况背景 (一)国内手机行业发展现状 手机产业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业。我国手机产业兴起于二十世纪九十年代，随着社会的发展和科学的进步，从无到有、从小到
13、大，经历了萌芽期、起步期、快速发展期。短短十多年来，中国的手机产业的迅猛发展取得了举世瞩目的成绩。 手机自从 80 年代进入中国市场，截至 2006 年，中国已经接近日本和美国成为全球第三大移动通讯市场。尤其是近几年来，中国手机市场取得了非凡的业绩，手机普及率快速提高，市场竞争格局也发生了深刻的变革。随着中国移动通信产业的不断成长，移动通信制造业特别是手机制造业也得到迅速的发展。 (二)中国手机市场竞争态势 中国是有 13 亿人口的大国，手机消费的潜力巨大。艾瑞(iResearch)市场咨询机5构根据来自 Ipsos Insight 的数据整理发现，2005 年(11 月一 12 月)日本家庭
14、的手机普及率为 95，韩国家庭的手机普及率为 94，法国、德国、英国以及美国家庭的手机普及率在 75-85间。而在不包含农村地区用户的情况下中国城市家庭的手机普及率为 93，排名第三。 在手机迅速普及的情况下，伴随整体经济形势的发展，手机市场也呈现良好的增长念势。 2006 年中国手机市场呈现快速增长的势头，市场规模首次突破 l 亿部，占到全球手机销量的十分之一强。 2006 年，中国市场(不包括香港、澳门特别行政区和台湾省)共销售了 1 亿 919万部手机(不包括二手手机和黑手机)，其中，GSM 手机销量为 1 亿 251 万部，而 CDMA手机销量为 668 万部，手机整体市场规模比 20
15、05 年增加了 28。 其中我国境内生产的手机约占 368，比 2005 年提高了 17 个百分点。我国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固。 多种迹象表明，2007 年我国手机市场将会继续保持快速增长势头，今年我国新增移动用户将继续保持 4800 万户左右的水平，随着手机品种不断增多、功能进一步增强以及价格不断下降，手机更新率将继续提高，预计 2007 年国内手机更新率将由2006 年的 30 一 40提高到 4050。因此，我国手机产业将继续保持快速、健康、协调发展，预计 2007 年全国手机产量 34 亿部，其中出口 25 亿部。整个手机行业呈现出良好的发展态势。 三、深圳托普国威电子有
16、限公司营销环境分析 (一)深圳托普国威电子有限公司简介 深圳托普国威电子有限公司是始建立于 1995 年的一个手机生产企业。是一个生产通讯设备的企业，当时的其主营业务是固定电话和传呼机，从一家小小的”三来一补”企业，发展成为亚洲最大的电话机制造商，其研制开发的国威 97 数码手机，己获邮电部门人网证和欧洲电信联盟认可。到目前，该公司已有 15 万台国威 97 手机出口英国、德国和奥地利。 12 年前， ”国威”的前身”锡威” ，只是一家来料加工普通电话机的小厂。 ”国威“人靠来料加工赚了钱，不是装进腰包，而是投入到科研开发中去。他们定下”以高科技设计为经，以品质优良为纬”的发展方针。为了适应通讯科技日新月异的发展，他们在内地、香港和英国等地设立研究所，聘请大批高级科研人员，引进世界上最先进、精密的仪器检测设备，从事软件及电路板开发，迅速推出一个个科技含量高的新6产品，如多功能电话、无线电话及电话录音机、电子程控用户交换机、低成本数字及汉字传呼机等近百种。对于手机的生产还是在一个可行性研究的阶段，由于中国的手机行业是在一个近乎于爆炸的发展速度
