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1、农村通信市场调研黄冈农村通信市场调研黄冈湖北新视点市场咨询有限公司2010年8月第一章 项目介绍项目简介主要调研结论第二章 调研内容农村市场背景信息通信工具使用情况通信消费习惯客户换号及业务需求测试运营商选择及满意度测评媒体接触习惯农村经济状况代理商访谈情况第三章 调研建议目录项目简介项目背景农村市场对于湖北移动整体市场而言一直是用户规模最大，且市场份额相对较高的一个重要市场，因此如何进一步开发和维护这个庞大的市场也一直是公司的一项重要工作。随着社会、经济的快速发展，尤其是国家新农村经济建设的逐步深入，农村用户的生活环境、生活方式、消费模式等也悄然发生了变化。为迅速扑捉这些变化对移动消费的影响
2、，了解农村用户选择运营商的内外因，摸清农村用户新的移动消费模式，从而确定我省农村市场新发展的总体策略、思路及营销模式，湖北移动拟在全省农村市场进行一次专题调研。本次调研选择第一站为黄冈地区。YES我们更需要对这一个群体的生活形态及通信 习惯进行针对性的研究and YES获得对农村市场目标人群共性和差异的 直观认识，并为后续的营销传播 策略提供线索和参考- 4 - 代理商：深度访谈农村客户：入户访问了解渠道网点分布及户外宣传情况 对乡镇经济进行评估 了解竞争行为及竞争态势 了解业务推广情况及疑难问题 对农村市场推广的意见及建议入户实施一对一面访 了解家庭人口组成及成员外出情况 了解家庭经济状态
3、深入了解农村生活现状 了解农村宣传情况项目简介调研方法调研简介调研内容农村市场现状及背景特征 农村客户通讯消费习惯分析 通信工具使用习惯1.手机使用时长2.是否会手机操作3.通信工具主要用途4.手机和固话关系5.为什么使用手机6.为什么使用固话通信消费特征1.月总消费情况2.语音消费特征3.通信交际圈特征4.缴费行为习惯特征5.通话时间特征资费期望测试1.是否清楚资费价格1.月租价格预期2.市话主叫价格预期3.长途主叫价格预期对促销的态度1.促销参与度2.对什么促销感兴趣3.对什么礼品感兴趣4.测试活动的参与度手机换号态度1.换号频率2.换号原因3.换号态度农村市场通信需求及推广策略分析 终端
4、需求1.手机潜在消费群体2.手机品牌偏好3.手机外形功能偏好4.倾向购买地点5.倾向购机形式6.倾向购买价格业务需求1.数据业务需求2.语音优惠业务需求3.本地优惠业务需求运营商评价1.选择运营商的要素2.选择资费的要素3.运营商满意度测评客户媒体接触习惯1.客户的生活半径2.客户的主要接触点3.接触的媒体类别4.关注的媒体信息5.当前媒体推广效果6.客户对推广的期望推广策略分析1. 资费价格、业务、终端策略2.促销策略3.渠道策略4.宣传策略手机与非手机用户特征描述1.性别2.年龄3.文化程度4.职业5.生活形态农村外出人口比例及特征1.性别2.年龄3.职业4.主要流向5.返乡特征农村家庭经
5、济现状1.收入状况及生活水平2.主要经济来源3.价值观及消费观客户调研样本量分布情况县市乡镇行政村客户样 本量乡镇 代理商样本量村代样本量 麻城 (183)宋埠镇 (53)大路河村2711 李华村261 顺河镇 (52)谢家湾村2111 梅家楼村251蛤蟆村60 木子店镇 (78)杉林河村2611 刘家湾村261界岭村261 黄梅 (178)孔垄镇 (51)杨树 林村2611 七里村251 蔡山镇 (77)胡墩村2611 曹坝村261张坝 村251 大和镇 (50)永安村2511 天门村251 浠水 (173)竹瓦镇 (50)王岗村2511 水库村251 巴河镇 (75)长征村2511 洪峰村
6、251长江村251 洗马镇 (48)高坪村2311 枫杨 村251合计534921县市乡镇渠道网点名称黄梅孔垄张塘代办黄梅蔡山蔡山镇昊天代办点黄梅大和大和步行街营业厅指定专营店麻城宋埠宋埠营业厅麻城顺河顺河通讯广场麻城木子店木子店镇营业厅浠水洗马洗马镇代办浠水巴河巴河镇营业厅浠水竹瓦竹瓦镇营业厅县市乡镇渠道网点名称黄梅孔垄杨树林村村代黄梅孔垄七里村村代黄梅蔡山曹坝村代理黄梅蔡山张坝村代办黄梅蔡山胡墩村村代黄梅大和天门村代办麻城宋埠大路河村村代麻城宋埠李华村村代麻城顺河谢家湾村特约代理麻城顺河梅家楼村村代麻城木子店刘家湾村村代麻城木子店界岭村村代麻城木子店衫林河村村代浠水洗马高坪村村代浠水洗马枫
7、杨村村代浠水巴河长征村村代浠水巴河洪峰村村代浠水巴河长江村村代浠水竹瓦王岗村村代浠水竹瓦水库村村代代理商调研样本量分布情况乡 镇 代 办 点 （9）村 级 代 办 点 （20）调研主要结论市场背景调研结论：市场背景市场容量：目前农村有66.85的家庭有成员外出务工，平均每个家庭有1.8人外出，外出 人口占总人口数的28.60，在71.40的农村驻家人员中，除去18.21的学龄前儿童及学 生和5.67的70岁以上老龄人，剩余农村消费市场不足农村人口总数的50。 外出流向：外出本地务工占1.12，外出省内占5.27，外出省外占22.22。省内87.06 流向武汉，剩余为黄石、襄樊和荆州；省外43.
8、3流向广东，剩余为浙江、江苏、北京 、上海等地。外出人员男性居多、年龄1944岁为主、职业主要以制造业、建筑及服务人员为主。 返乡规律：外出省内务工人员基本半年会回家一次，平时回家17天，春节回家820天， 15.29的春节回家会换号；外出省外务工人员基本1年回家一次，主要是春节回家，回家 一般815天，有26.55的人回家会换号。生活规律：从农村人的活动范围来看，到村上的时间单位为天，到镇上的计算单位为月， 到县城的计算单位为年，其最多的接触点为村里的超市或小卖部，基本23天都会去一次 ，且49.25受访者购物以就近原则为主。 交通工具：农村79.40的家庭都有摩托车，已成为其外出的主要交通
9、工具，其次为麻木或中巴车。通信工具：目前农村客户拥有通信工具呈现“三个三”的状态，即约3成客户同时有手机和固话、约3成的 客户只有手机、约3成客户只有固话。 手机市场：本次调研涉及的534个家庭1780名成年人中，手机使用率为62.36，其中驻家人员手机使用 率为51.59，外出人员手机使用率为84.18。驻家人员中移动使用率73.98、联通使用率21.63、 电信使用率4.39。在调查的361位有手机的用户中，使用手机5年以上的人占38.78%，使用手机3-5年 的人占21.88%，数据表明最近2年内农村市场新增手机用户达到22.16，增速迅猛。固话市场：手机对农村固话市场没有起到颠覆的效果
10、，而仅仅只起到了抑制发展的作用，本次调查中， 仅有10.67的家庭是拆掉固话后只使用手机的，目前农村固话家庭市场占有率为65.92%，同时在 34.08%没有安装固定电话的家庭中，有2.20%的客户表示在今后还有安装固话的意向。手机固话优势：使用手机的原因主要考虑其便捷性，外出时很方便，别人也可以快速找到自己。使用固 话主要原因是方便家里的妇女、老人和小孩使用，同时考虑使用固定电话打电话比较便宜。 无手机者：目前农村客户中无手机同时又不打算购买手机的客户占29.78，其不打算使用手机者主要原因是家里已有固定电话又不出远门，不需要手机。 使用手机功能：农村客户文化水平普遍较低，小学及以下文化占3
11、2.40，达到高中及以上文化的仅占 13.67，且因接触外界新鲜事务较少，普遍对手机功能的操作缺乏认知，有52.08的客户还不会使用 手机查询话费、73.96的客户不会使用充值卡为手机充值、76.73的客户不会使用手机上网、52.08不会编辑发送短信。对农村用户推广业务一定要考虑操作流程的简洁性。调研主要结论通信工具调研结论：通信工具使用背景调研主要结论通信习惯调研结论：通信消费习惯通信消费：农村客户消费整体水平较低，7成左右客户消费在50元以下，但手机消费明显高于固话。60.80固话每月消费在30元以下，手机每月消费在30元以下的仅占31.86。固话消费50元以上仅占10.23，手机消费50
12、元以上占32.13。通信需求：农村客户通话74.53以亲情联系为主，语音通信需求中长途和市话一样是不可或缺的，有长途需求的客户占85，其中市话较多的达5层，长途较多的接近2层，近5成无短信需求。本次调研66.85的家庭有成员在外务工，85的被访者有长途通话需求，从这两点来看农村长话市场潜力巨大，长话类业务及资费将受到欢迎。但从目前发起长途通话主动性上看，在外出打工者发起呼叫的主动性要偏高与本地驻家人员。 通话范围：市话固定人数在5人之内的比例接近80%，长途固定人数在2人之内的接近64%，另外从市话长途固定人群来看，也主要集中在父母、兄弟姐妹及子女之间，所以在设计资费时，5人市话亲情号和2人长
13、途亲情号基本能满足大部分农村客户的需求。通话时间：从农村客户市话、长途通话时间来看，打长途相对固定的通话时间比较明显，主要集中在晚上18点以后，占比达39.32%。调研结论：通信消费需求点终端需求：58.89的受访者使用国产机和山寨机，主要看重价格便宜，对手机功能要求主要是短信、时 间闹钟、游戏、听音乐、拍照。71.47的受访者理想手机价格为3001000元；购机形式85.87选择直接购买裸机，认为送话费的不实惠，返还时间长还要捆绑业务。购机地点以乡镇和县城为主。 宽带需求：目前农村市场有5.62的家庭已经安装宽带，有8.43的家庭打算安装宽带，宽带的主要用途是方便小孩学习，同时可以兼顾新闻资
14、讯的获取和玩游戏。 手机上网：手机上网的认知率为57.12，其中使用率为23.61，不使用的原因主要是没有上网需求、不会用手机上网。 业务需求：农村客户最感兴趣的业务依次为：乡镇内通话优惠（41.01）、长途优惠（40.64）、亲 友号通话优惠（22.85）、村内通话优惠（5.43）。所以这些需求在资费设计和宣传方面应是重点考虑和推广的因素。 数据业务需求：在目前重点推广的16项数据业务中，农村用户对彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载 4种数据业务的认知率、功能、使用率、感兴趣度均较高，对其它多数数据业务认知率均低于40，应重点加强业务认知推广。 语音优惠业务需求：在测试的7项语音优惠业务中，
15、客户对业务的认知率均未超过40，对业务功能用 途的认知率均未超过20，但在认知业务功能的客户中均有近5成的客户对业务是感兴趣的。所以对农村客户提升业务及功能的认知率将是业务推广的关键。调研主要结论通信需求换号行为：农村客户有换号经历的比例为50.97，换号次数达到3次以上的占9.97。客户换号主要受资费和外出打工的影响，其次是号码乱扣费、信号不好。从返乡人员回家换 号情况来看，漫游费用高是换号的根源，其中本地务工者没有换号现象，省内及外省务工 者均有换号现象，尤以外省居多，占26.9。 缴费行为：目前农村客户不论是缴纳手机费还是固定电话费，95的客户认为缴费没有不 方便，交手机费60.78是到
16、镇上营业网点缴费，35.01是在村代办点缴费，55.46的客 户缴费时间非常随意，不固定，一般话费快没有了就缴费；90.64固定电话客户缴费都是 按月在固定的时间缴费，有25.66的客户是由电信委托的村代理人上门收取费用。 促销态度：农村用户对促销优惠活动的参与度不是很高，参加过促销活动的仅有39.89%， 最感兴趣的促销活动是送话费（51.69）和送礼品（24.53）。农村用户感兴趣、最喜 欢的促销礼品是小家电如电饭煲/热水壶/电磁炉（69.29），其次是日用品（13.48）及 水杯雨伞等纪念品（11.42）。 农村客户对预存话费送话费或礼品活动最容易接受的是预 存话费送等额话费或礼品，且对预存100元以上的活动因经济能力问题，参与度要明显下降 3050。调研结论：通信消费行为调研主要结论消费态度资费了解：仅有2成客户清楚自己使用的资费（月租、打市话、打长途等），接近7成的农
