京东商城定制研究

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1、1单击此处编辑母版标题样式京东商城品牌研究艾瑞咨询集团2010年2月2单击此处编辑母版标题样式目录第一部分研究设计设计第二部分核心结论结论第三部分品牌健康诊诊断第四部分品牌形象感知第五部分品牌传传播第六部分品牌消费费者对对比研究第七部分品牌发发展建议议3单击此处编辑母版标题样式研究设计调调研方法线上调研：iClick社区+京东网 采集样本：共4151，iClick社区1245+京东网2906 采集时间：2010.01研究框架品牌健康诊断品牌形象感知品牌消费者 对比研究品牌传播品牌金字塔及转换率 第一提及率及美誉度研究 全方位品牌KPI评价（美誉度、信任度、依赖度、推荐率）品牌形象 品牌绝对优劣

2、势 品牌相对优劣势认知渠道 京东推广名称、品牌与购买关联度、京东logo及标语评价不同品牌消费者使用习惯对比研究 不同品牌用户基本属性分析目标标用户户同时满足两个条件： 过去一年内在网上购买过电脑、手机、数码、家电等电子产品的被访者 过去三个月内至少浏览过一个3C类购物网站4单击此处编辑母版标题样式目录第一部分研究设计设计第二部分核心结论结论第三部分品牌健康诊诊断第四部分品牌形象感知第五部分品牌传传播第六部分品牌消费费者对对比研究第七部分品牌发发展建议议5单击此处编辑母版标题样式核心结论品牌健康度品牌第一提及率：京东：68%卓越：10%新蛋：8%京东是市场上的领先品牌品牌金字塔（认知最常使用）

3、表 现相对于竞品优势十分明显：整体 认知度最高，达90%，向忠诚用户的 转换率最高，忠诚用户达到40%。京东KPI评价均高于竞品，整体满意度最高从品牌美誉度、信任度、依赖度以及推荐率来看，京东品牌得 分均高于竞品，可见其用户整体满意度及评价最高。京东品牌第一提及率显著高于竞品京东品牌第一提及率达到68%，明显高于卓越的10%和新蛋的 8%，可见其知名度之高。京东品牌健康度最高，卓越次之，新蛋表现最差。建议京东保持并扩大现有品牌领先优势6单击此处编辑母版标题样式核心结论品牌形象感知保持京东现有品牌正面感知，以“网购专家” 为突破口进行品牌形象推广，减少售后、送货、货源方面的 负面感知。京东品牌正

4、面形象突出京东品牌突出形象为知名度高、 有信誉、人气旺、网购专家京东绝对感知京东相对感知京东绝对感知京东相对感知京东品牌优势明显京东品牌整体优势 相对于竞品较明显 ，特别在交易安全 、产品查找方便分 类清晰、付款流程 便捷、产品种类多 方面明显强于对手降低负面感知京东需要在售后、送货、货源方面有 所加强，卓越在这些方面优势较明显7单击此处编辑母版标题样式核心结论品牌传播京东品牌具有良好的口碑效应，3C购物网形象深入人心，可依托现有“3C专业购物网站”形象全方位发展 产品线，打造“专业购物网站”的品牌形象，增强品牌与购买的相关度建议使用“京东商城”作为品牌推广名称，同时，京东现有Logo需在新颖

5、度方面进一步创新建议适当加大生活服务、新闻网站、视频网站的广告投放，同时加大长横幅大尺寸广告投放以对抗卓越 ，吸引部分淘宝用户京东Logo评价8单击此处编辑母版标题样式互联网是最有价值的提高消费者购买可能性媒体网上购物、搜索引擎、综合门户、IT网站、社区/博客类 网站是品牌忠诚用户最常浏览的网站IT数码、新闻资讯、财经、汽车、休闲娱乐是京东忠诚 用户最关注的五类信息地域分布上存在明显差异京东品牌忠诚用户覆盖最为广泛，主要为北上广，其中北京覆盖率最高，达 24.1%，建议增强其他发达城市，如上海、广州、江苏等的覆盖率核心结论品牌消费者对比研究品牌忠诚消费者习惯略有不同，建议根据其关注的网站及频道

6、进行品牌传播；品牌忠诚用户地域分布差异明显，其中京东品牌忠诚用户覆盖区域最广并以北京为主，建议增强其他发 达城市的覆盖率9单击此处编辑母版标题样式目录第一部分研究设计设计第二部分核心结论结论第三部分品牌健康诊诊断第四部分品牌形象感知第五部分品牌传传播第六部分品牌消费费者对对比研究第七部分品牌发发展建议议10单击此处编辑母版标题样式品牌金字塔及转换率品牌金字塔最常购物购物注册浏览认知相对层间转换率*购物-最常购物注册-购物浏览-注册认知-浏览京东新蛋卓越*相对层间转换率：当前品牌转化率-所有品牌平均转化率；89%80%71%87%79%24%73%72%54%52%50%27%京东商城整体品牌健

7、康度最高，从认知、浏览、注册、购物、最常购物五个维度可以看出，京东在3C类购物网中覆 盖率最高，转换率普遍高于竞争对手（绝对和相对转换率均明显优于竞争对手）卓越仅次于京东，没有明显转换问题；新蛋表现最差，品牌认知度偏低，转换率明显偏低 A03_1您知道以下哪些购物网站？（多选） A03_4过去三个月在哪些网站上购过物？（多选） A03_2过去三个月浏览/使用过哪些？（多选）A03_5过去三个月最常在哪个网站上购物？（单选） A03_3过去三个月注册过哪些？（多选）样本量：124511单击此处编辑母版标题样式第一提及率及美誉度研究品牌知名度-美誊度品牌第一提及率B 区 A 区D 区 C 区品牌美

8、誊度高高京东商城落在了A区，表明其第一提及率和美誉度均变现优秀，是市场的领先品牌京东商城第一提及率明显高于竞品，达到68%美誉度方面京东略高于卓越和新蛋，三者得分较为接近A5下列购物网站中，您对他们的喜欢程度是怎样的？请您用 0-9分打分，分值越高表示喜好度越高（每行单选） A1如果提到3C产品购物网站，您最先想到的是哪个？（只能填一个）样本量：1245第一提及率：京东：68%卓越：10%新蛋：8%美誉度（0-9分）：京东：7.1卓越：6.9新蛋：6.8京东卓越新蛋12单击此处编辑母版标题样式全方位品牌KPI评价从美誉度、信任度、依赖度、推荐率四个关键指标来看，京东商城均高于新蛋和卓越，京东品

9、牌整体表现优秀卓越表现略低于京东，新蛋次之相比卓越，新蛋的推荐率略高，仅次于京东*数据解读：各品牌得 分范围为0-9分，得分 越高表现越好A5下列购物网站中，您对他们的喜欢程度是怎样的？请您用 0-9分打分，分值越高表示喜好度越高（每行单选） A6您对下列购物网站的信任感怎样？分值越高表示越信任（每行单选） A7您对下列购物网站的依赖程度怎样？分值越高表示你越依赖（每行单选） A8您乐于向朋友推荐以下哪些购物网站？分值越高表示你越乐于推荐（每行单选）样本量 京东：1010 新蛋：573 卓越：87713单击此处编辑母版标题样式目录第一部分研究设计设计第二部分核心结论结论第三部分品牌健康诊诊断第

10、四部分品牌形象感知第五部分品牌传传播第六部分品牌消费费者对对比研究第七部分品牌发发展建议议14单击此处编辑母版标题样式品牌形象及优劣势小结品牌形象品牌优劣势有信誉 知名度高 人气旺 网购专家交易安全 产品查找方便分类清晰 付款流程便捷 产品种类多 售后、送货、货源表现较差年轻活力 知名度低缺乏人气注册流程简便 价格合理 促销活动好 产品种类少知名度高缺乏活力一成不变售后、送货服务好货源充足产品查找及分类不好 退货不方便15单击此处编辑母版标题样式通过相对值变换 找出品牌的 识别元素及相对优劣势品牌形象及优势分析方法品牌形象品牌优优劣势势绝对值绝对值 比较较相对值对值 比较较分析内容分析方法从绝

11、对值 角度研究品牌形象和优劣势16单击此处编辑母版标题样式品牌形象（1/2）人气旺的关注用户感受网购的专家是与众不同的网站知名度高的有信誉的年轻活力的土的/不高档的假冒产品多的缺乏人气的乏味的一成不变的京东品牌对于消费者的突出印象是知名度高、有信誉、人气旺新蛋相对其他品牌更有活力，但是缺乏一定的人气卓越的突出形象是知名度高，但是给人“一成不变”的印象京东新蛋卓越A9_3以下有一些形容词，请您选择合适的词语形容下列购物网站（每列多选）样本量 京东：3916 新蛋：2191 卓越：240717单击此处编辑母版标题样式品牌形象（2/2）人气旺的关注用户感受网购的专家是与众不同的网站知名度高的有信誉的

12、年轻活力的土的/不高档的假冒产品多的缺乏人气的乏味的一成不变的京东新蛋卓越“人气旺”、“网购专家”是京东区别于竞品的两大特征，是京东品牌形象的识别元素“年轻活力”是新蛋的品牌识别元素，同时，缺乏人气和知名度低是其明显劣势品牌形象卓越的品牌识别元素是“知名度高”，但是在“年轻活力”方面表现最差A9_3以下有一些形容词，请您选择合适的词语形容下列购物网站（每列多选）样本量 京东：3916 新蛋：2191 卓越：2407数据解读：正数表示表现相对优势，负数表示相对劣势，数据绝对值的大小表示相对优劣势的强弱18单击此处编辑母版标题样式品牌绝对优劣势注册流程简便产品查找方便，分类清晰送货快、准时货到时包

13、装完好付款流程便捷交易安全的售后服务好送货慢退换货不方便产品种类多价格合理货源充足，不缺货产品质量有保证促销活动多、好货源难保证，经常缺货产品品质有问题A9_1请您选择合适的词语描述下列购物网站（每列多选） A9_2以下有一些关于产品的描述，请您选择合适的词语描述下列购物网站（每列多选）样本量 京东：3916 新蛋：2191 卓越：2407京东新蛋卓越京东整体表现最好，特别是在“交易安全”、“产品查找方便分类清晰”、“付款流程便捷”等方面优势明显卓越整体表现位于京东和新蛋之间，并且在送货、售后、货源方便表现相对较好新蛋没有明显优势，表现一般购物相关产品相关19单击此处编辑母版标题样式品牌相对优

14、劣势注册流程简便产品查找方便，分类清晰送货快、准时货到时包装完好付款流程便捷交易安全的售后服务好送货慢退换货不方便产品种类多价格合理货源充足，不缺货产品质量有保证促销活动多、好货源难保证，经常缺货产品品质有问题A9_1请您选择合适的词语描述下列购物网站（每列多选） A9_2以下有一些关于产品的描述，请您选择合适的词语描述下列购物网站（每列多选）样本量 京东：3916 新蛋：2191 卓越：2407京东新蛋卓越京出的相对优势依次是产品查找方便分类清晰，产品种类多、付款流程便捷；售后、货源、送货相对表现较差新蛋的相对优势是注册流程简便、促销活动好、价格合理；“产品种类多”方面相对表现最差卓越的相对

15、优势为售后好、送货快、包装完好、货源充足； “产品查找方便分类清晰”、“退货”方面相对表现较差购物相关产品相关数据解读：正数表示表现相对优势，负数表示相对劣势，数据绝对值的大小表示相对优劣势的强弱20单击此处编辑母版标题样式目录第一部分研究设计设计第二部分核心结论结论第三部分品牌健康诊诊断第四部分品牌形象感知第五部分品牌传传播第六部分品牌消费费者对对比研究第七部分品牌发发展建议议21单击此处编辑母版标题样式朋友/同事介绍网上论坛、BBS、blog宣传网络广告宣传门户网站宣传电子邮件宣传聊天室、QQ、msn等聊天工具报纸/杂志户外广告电视电台广播其他认知/传播渠道A4您是通过什么途径获知以下购物

16、网站的？（纵向多选）京东品牌被获知的最主要途径是“朋友/同事介绍”， 54.1%的消费者通过该途径获知京东品牌“网上论坛、BBS、blog宣传”是消费者获知新蛋品牌的最主要渠道“网络广告宣传”是消费者获知卓越品牌的最主要途径样本量 京东：4036 新蛋：2843 卓越：3467京东新蛋卓越22单击此处编辑母版标题样式京东商城推广名称“京东”是消费者最早知道的名称，占到49.5%“京东商城”是消费者最喜欢的名称，占到47.3%A10请问您最早知道京东网具体是知道的它的哪个名字呢？您最喜欢哪个名字呢？（每列单选）样本量：403623单击此处编辑母版标题样式京东品牌与购买的关联度50.5%消费者一想到购买3C类产品就会联想到京东，京东品牌和3C类产品购买联系最紧密另外21.4%的消费者把购物和京东品牌联系在一起，不仅仅局限于3C类产品购买，可见京东品牌与购物联系十分紧密京东在现有专业3C购物网品牌印象基础上适当