《毕业论文——我国服装品牌经营策略探析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文——我国服装品牌经营策略探析（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、我国服装品牌经营策略探析我国服装品牌经营策略探析摘 要：目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位吧明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，品牌短命现象较严重，完善策略要从细分品牌市场、挖掘品牌文化、突出品牌个性、创新产品技术、整合营销传播、规范营销渠道等方面进行。关键词：服装品牌；经营现状；经营策略；品牌是企业重要的无形资产，品牌经营对企业成长具有重要的作用。在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须进行品牌经营。 一、目前我国服装品牌的经营模式目前我国服装品牌的经营，从“购买一销售”的角度来看，注意有以下三种模式：1、以设计、生产、销售为主的
2、品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在己的工厂组只生产，到批发和零售一条龙运作：有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。2、以设计、销售为主的品牌服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。3、以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌代理商，采购其代理品牌，然后在加盟店内零售：私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售：少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。（二） 、我国服装品牌的经营特点服装品牌的概念上世纪 70 年代进入我国醒于 90 年代。90 年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服
3、装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加値低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加値和品牌竞争力的状态转向：从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。经过 10 多年的发展我国服装品牌市场出现从无有、从小到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业 4.7 万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到 80000 多个，但只有 0.3%可以称得上国内知名品牌，其中并没有世界知名品牌。目前国内企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争
4、手段上，品牌短命现象较严重。随着中国加人 WTO 以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力在市场营销中赢得最佳经济效益。 二、服装品牌经营策略（一）选择目标市场进行品牌定位定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确的目标消费层。所以企业要加
5、强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费这具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。（二）采用品牌授权，快速进入市场牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在财富杂志所列 500 家大型企业中，l/3 以上企业的业务与品牌授权有关。（三）运用品牌管理，塑造品牌价值服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分
6、漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。（四）加大服装研究设计投入力度品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就
7、是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。（五）增强品牌推广意识首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。 三、完善服装品牌经营策略 （一）细分品牌市场 根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费
8、者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴” 、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品
9、牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。 （二）挖掘品牌文化品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存” 。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？ 例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬
10、的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。 （三）突出品牌个性 品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正
11、是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜苏（Anna Su）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜苏品牌的忠实顾客（四）创新产品技术在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等
12、等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。 对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。 随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰
13、陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。 （五）整合营销传播 服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等） 、促销等。把各种传播手段整合起来，起到 1+12 的效果。如 ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT 每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。 但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一
14、的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。 整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。（六）规范营销渠道 服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级代理商、中间商、销售终端和
15、辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商） 。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。 参考文献1 苏玲.服装品牌急需提炼核心竞争力J.中华商标. 2005 年 4 期 2 王瑾马大力.服装品牌经营策略初探J.江苏纺织.2006 年 01 期 3 罗颖.服装品牌营销的策略及发展J.商业研究. 2003 年 21 4 袁菁红.谈我国服装品牌营销现状J.陕西纺织. 2003 年 2 期
