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1、1一汽大众公司捷达品牌营销战略分析一汽大众公司捷达品牌营销战略分析摘 要：由于全球金融危机的影响，国产车出口首现负增长 汽车业打响出口保卫战，坦途变迷局,迷局寻出路-这是中国车商目前所面对的出口局面的写照。在这种背景下,整个汽车界面临的销量业绩增长的压力越来越大,竞争的领域已经由产品、价格、渠道、营销竞争,逐渐扩大到汽车售后服务领域。面对日益激烈的“服务竞争”,售后服务的方方面面则更成为各个汽车企业必需探讨的议题。 而本论文是通过对整个汽车行业售后服务的状况入手，以一汽大众奥迪公司为切入点，来阐述售后服务对于整个汽车行业的影响力和客户满意度的关联性。关键词：品牌 4P 策略 战略 捷达 随着服
2、务产业在全球范围的迅猛发展,部分发达国家已经步入服务经济时代。与此同时,众多的制造企业也面临着“服务竞争”,竞争的中心已经由产品竞争扩大到服务领域,“客户”的角色越来越受到企业的重视,服务领域已经步入“以用户需求为导向”的时代,售后服务工作成为产品生产行业越来越重视的领域。售后服务管理与售后服务工作改进,作为先进的管理思想和质量控制手段,将市场调研、人力资源与流程标准等有效地整合在一起,使得企业以更低的成本、更高的效率全方位地满足客户的需求,最终牢牢地抓住能给企业持续带来价值的客户群体。 而中国的汽车制造业在短短二十几年间也经历了从少数几个大型汽车生产企业垄断市场,到国内、国外汽车品牌多样化市
3、场竞争,到 2002、2003 年车市的井喷,到 2004 年车市跌入谷底、消费者持币待购,到 2005 年油价飚升、汽车消费拉动不畅，2006 和 2007 年车市销量持续上升、市场竞争日益激烈，再到 2008 年金融危机带来的出口大幅下滑,使过于倚重成本优势使本土公司面对出口迷局时难免慌乱,也迫使他们寻求转机。一、公司简介及品牌背景（一）公司简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥 迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业， 是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于 1991 年 2 月 6 日 正式成
4、立， 1996 年 7 月公司全面建成,1997 年 8 月正式通过国家验收。项目总投资 为 111.3 亿元人民币，注册资本为 37.12 亿元人民币。公司位于长春市西南部，占地面积 116 万平方米。公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产 18 万辆整车、27 万台发动机、18 万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工 3800名，年生产能力达到 15 万辆轿车，27 万台发动机和 18 万个变速箱。（二）品牌背景捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾 14 次2在德国，6 次在欧洲位居第一。而在中国市
5、场，自 1991 年第一辆 CKD 捷达轿车出厂销 售以来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安 全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品” ， “中国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车 品质的轿车。据统计，2000 年捷达轿车销量创记录地达到 9.5 万余辆，其市场份额为 16.1%，产销率达 101%，高于同行业的产销率（96.7%） 。2001 年头两个月累计销售量 达到 13567 辆，同比增幅达 30.4%。确定组 织当前 使命和 目 标分析 环 境发现机 会和威 胁分析 组织 资 源识别优
6、 势和劣 势制定 战略实施 战略评价 及控 制重新评 析组织 的宗旨 和目 标图 1：二、捷达汽车营销战略分析一般而言， 营销战略的制定包括以下过程：（一）使命捷达系列品牌的使命和构想是，以高性价比经营中低档轿车，满足快速增长的国内轿车市场，同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于平均水平的回报。（二）目标在未来一年内，一汽大众捷达将努力实现下述目标： 1、维持和提升捷达在轿车市场中高性价比的形象。2、巩固北京、广东、和东北地区的成熟市场，开发中东部地区市场，关注西部地区市场。3、增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。 三、捷达汽车 SWOT 分析（一）外部
7、分析 1、产业分析3轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入 WTO 和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为 25 万辆，目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到 30 万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向
8、买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费。但是，轿车市场将进一步扩大。根据国家“十五”规划研究课题组的研究报告，2005 年我国轿车需求量为 116 万辆，2010 年为 207 辆。专家预测 2001 年国产轿车销售为 68.7 万辆，其中低于 10 万元的为 148 万辆，10-15 万元的为 28 万辆，16-20 万元的为 148 万辆，20 万元以上的中高档轿车为 11 万辆。2、竞争者分析捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对
9、手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过 13 的发展，年生产能力达到 30 万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳 2000 型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”，使国产率达到 90%以上；拥有 200 多家特约经销商和 400 多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在 1982 年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、
10、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。表 1： 私家出租公商务4豪华中高档中低档经济型奔驰、宝马奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷达、富康、赛欧、跑乐夏利、奥拓桑塔纳、捷达、富康夏利、奥拓奔驰奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷达、富康中国轿车市场竞争格局图3、客户分析(1)收入水平 。除上海外的其他城市的年收入在 10 万元以上的人，几乎 100肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在 5 万元以上的消费者中已有 34的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我
11、国年平均收入 5 万元以上的家庭已有 1000 多万户，按调查的比例，即约有 340 万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在 5 万元以上的消费者。(2)职业背景。中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市
12、场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备5一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺
13、发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。(3)年龄范围 。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，3040 岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在 40 岁左右的年富力强的中青年人。(4)心理价位。70的消费者希望私人轿车的价格在 510 万元之间。2008 年 8月，一汽大众新款捷达开始销售，外观内饰的改动不大，但是
14、价格下调不少。其中捷达伙伴的厂家价格为 7.48 万元，价格比“老伙伴”还要便宜 2000 元。新前卫价格为8.78 万元，虽只做了镀铬格栅的小修改,但价格却下调了 9000 元。据编者了解，新旧款捷达同时在销售，旧款的价格仍然为 7.18 万元。而新款在国庆将来临的时候也发生了撬动，全系都可让利 2000 元。（二）内部分析1、组织架构分析一汽大众公司在领导制上实行董事会领导下的经营管理委员会负责制，董事会是最高权力机构，有五名正副经理组成的经营管理委员会是公司日常工作的领导机构，下设 12 个部门。组织结构图如下所示。表 2：一汽大众组织结构图总 经 理第一副总经理（财务）副总经理 （技术
15、）副总经理 （技术）副总经理 （商务）管理服务部财务管理部人力资源部规划部采购供应部公司办公室控制部人员服务部产品工程部销售服务部质量保证部银行科外事协调科轿车厂运输科内部审计室发动机传动器厂一汽大众销售有限责任公司生产管理部62、人力资源分析一汽-大众在建设伊始，双方股东就确定了“派最优秀的人才到一汽-大众公司，全力以赴建设轿车基地“的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生，研究生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽-大众技术，管理骨干。目前公司员工的平均年龄仅29 岁。纵观公司各个岗位，没有技校以下文化程度的员工。汽车工
16、业是现代技术与传统技艺结合最完美的行业，技术人才没有在公司 10 年的磨练很难有所建树。因此，人才在一汽-大众的长期发展成为公司和个人双赢的发展方向。目前，一汽-大众在 6000 多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：建立良好的成材环境；良好的学习培训机制；人才选拔使用机制；良好的激励机制；向员工提供最好的“舞台“。3、研发制造分析优势：(1)采用德国大众汽车股份公司的先进技术和质量标准,具有市场领先性(2)吸收引进技术,自我研究开发,逐步实现规模经济劣势：(1)竞争对手也在更新换代 (2)对手的规模经济更强大（三）SWOT 分析总结表 3 显示了影响一汽大众捷达市场机会的内外因素。大体上来说，SWOT 分析指出了一汽大众捷达一直以来的重要举措。企业内部的有利因素（优势）表现在：有经验的管理团队和董事会、良好的产品接受情况、比较健全的营销网络、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和维修服务费。有利的外部因素：轿车市场的扩大、宏观
