《“晒幸福”康师傅东北炖网络推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“晒幸福”康师傅东北炖网络推广方案（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“”康师傅东北炖品牌 网络推广方案好耶广告网络 2008.11.04目 录活动目的是什么？网络可以做什么？ 提升品牌知名度提高认知质量产生品牌联想提高品牌忠诚想了解更多网络能为品牌达成多少：提升品牌知名度、提高认知质量、产生品牌联想、提高品牌忠诚？ 可参见好耶08年为重庆顶益“陈泡风云”品牌做的网络推广结案。网络：与消费者互动、深度沟通品牌价值的平台。那本案的Target应该是什么？年度沟通主题：晒出幸福好生活幸福时刻 共同分享Target：搭建网络互动平台，让更多网民关注“晒出幸福好 生活”活动，认知东北炖品牌“幸福时刻 共同分享”的感性价值 。网民行为目的达成围绕Target，要解决什么核
2、心问题？诱因 不强 ！没有 放大！核心问题： 怎么才能吸引参与，怎么才有更好的传播效果？时下有大量投放支持的网络活动摘录召集创意柒牌说出你的爱有奖故事西瓜霜下火比赛英特尔破囧传递祝福 送礼品测试口腔年龄无限试驾UPS准时达三星手机选拔赛网络征友李宁积分换礼我是冠军香奈儿试用装赠送发现更多礼遇奥运知识大赛中工商荣耀之旅KFC收到牛角信王老吉冬季防上火有奖问答找不同赢大奖网络文化广场中华鼓乐大会争霸王中王国画入画人物评选想在如此多的网络活动中脱颖而出，只是有奖品是 不够的，只是线下的宣传也是不够的！洞察受众人性本质的沟通策划洞察受众人性本质的沟通策划 突破突破消费者对于网络活动消费者对于网络活动的
3、疲乏的疲乏不拼力，打巧！东北炖品牌目标受众热爱生活乐于分享个性张扬，充满青春活力，热爱多姿多彩的生活，喜热衷外出游 玩，乐于接受新生事物，喜欢与朋友分享。受众行为特征 心理特征 居住在东北地区的年龄在16-35岁间男女。年龄在1622岁间，收入约在600-2000元，虽各区域消费观念 有不同，但都热衷网络； 年龄在2335岁间，收入约在2000-4000元，已有了成熟的消 费观念，网络是他们工作和交流的主要工具。关键词：受众特点目标受众洞察作为“晒客”时作为普通浏览者时别人的 认同被关注自我释放的 满足感骄傲优越感炫耀好奇窥视猎奇八卦羡慕 向往目标受众洞察作为“晒客”时作为普通浏览者时“晒客”
4、内心里： 晒出来，就渴望得到 被关注、别人的认同 ，于自己也是一种自 我释放的满足感，晒 自己幸福，杂着一份 骄傲、优越感，或多 或少会有一丝以 “SHOW”炫耀的方 式“晒”。“普通浏览者”内心里： 网络是一个无奇不有的地 方（猎奇），最合适到处 逛逛（好奇），看别人晒 出来的东西特别有意思， 可以看看别人的生活是怎 么样的（窥视），看到有 意思的可以跟别人八卦分 享一下，特别羡慕和向往 那些自己还得不到，别人 有的东西。利用对目标受众本质的洞察，躲过消费者的对网络活动的厌倦， 贯穿沟通，达到行销目的！推广组合特点决定了本案的设计特点以线下宣传为主宣传渠道的特点，意味着要将消费者从线下收到宣
5、传拉到线上参与。 要促使消费者发生这个动作，活动设计必须突出三个特点： 1、付出很少，上网点点鼠标就可以了，2、收获很多，可能就有大奖； 3、决不空手，就算没有大奖，都有一定的收获。我们的解决策略将本案重心放在网络平台策划上，让来访问的网民玩得有意思，并促使他们 主动对外传播本活动，形成病毒营销传播！宣传渠道可能更多在线下 ，所以一定好有的吸引点 ，才能从线下拉到线上， 展开第一波种子用户的培 养。在种子用户中，挑选培养出 有话题性的“晒”，引发更 大规模的二级传播，以达到 更多人关注，扩大知名度、 提升认知的目的。通过“激励传播机制”进行对网外的 二级传播，进一步放大活动的影响力 。目标达成
6、策略低门槛参加， 付出很少富有吸引力的奖品、 可能收获很多过程给参赛者充分心理满足： 别人的认同、被关注、 自我释放的满足感、 骄傲、优越感、乃至炫耀。有话题性的“晒幸福”作品优质专题内容更多网民人对品牌感 性价值的认知、扩大 知名度、关注度的活 动目的。满足普通浏览者的热捧和讨论激励分享机制产 生满足形 成达成活动阶段安排包装&表现主诉求：上网晒幸福，赢马尔代夫游 ！晒，超乎 SHOW, 而是Share分享精神，晒幸福，就是“与人 分享你的幸福一刻”。你的幸福一刻是什么？或者用文字，或用图 片，或者视频在（我很幸福）上发表出 来，晒出你的幸福好生活，就有机会赢得康师傅东北炖“幸福时刻 共同分
7、享”幸福岛马尔代夫游哦！另外，还有许多积分好礼相送， 来参加就有机会！针对晒客策略：低门槛参与、逐步引导、全程满足 目的：低门槛能吸引参加，但只是停留在低门槛，是产生不了精品，在参与后逐 步引导产生更丰富的内容，全程注意让晒客的心理充分满足。 表现机制：A、参与机制只要发表任何文字、图片、视频就可视作参与，当即赠送500积分，鼓励拉 够10票就可以参与“幸福之星”选拔；B、周“幸福之星”选拔机制每周评定上升票数最快的“晒客”做网站封面的“幸福之星”并奖励1000票 ，既满足“晒客”的被关注被认同的心理，每周竞赛也刺激“晒客”不只是贡献 当初的一点内容，而是持续的更新。C、叫好机制旁人的数字留言
8、赞好，往往能发表人莫大的鼓励和心理上的极大满足，设定 网友每为晒客留言较好一次奖励5积分，积分能激励网络留言，旁人的留言激励发 表者的极大满足，更持续有动力的黏在网络上继续发表好作品。D、拉票机制拉票机制，鼓励“晒客”拉自己朋友过来投票，每注册ID每天可投3票（每 天可投票是保持网站黏性考虑），输入产品的粉包编码可兑换10-20票不等。针对普通浏览者策略：以“积分兑奖+随时抽奖”调动浏览者做出如“叫好”“转贴传播”的 贡献。 目的：只有“晒客”没有“观众”的网站是不完整的，在满足浏览者的“猎 奇”、“八卦”等的心理之外，还可以刻意调动普通浏览者“留言叫好”、 “专题传播”，在浏览者认知东北炖幸
9、福时刻共同分享品牌价值外，还扩大 活动影响力。 表现机制：A、积分兑奖机制只要你在网络上给“晒客”投票就可活动10积分，每留言赞好就可获得 5积分，转贴传播你喜欢的“晒幸福”作品更可获得10积分每点击，你投票支 持的晒客成为了当周的“幸福之星”你更可一荣俱容获得500积分。每月积分 排名最高的前三位可兑换相机、DV奖品并扣除相应积分。B、随时抽奖机制只要输入产品的粉包编码，就可以参与“幸福抽奖”，有机会抽中相机 、DV大奖，只要输入粉包编码就有机会哦！Q&AQ:为什么不多设置几个活动在网站？ A:因为不清楚预算是否充足，在目前情况下，建议更聚焦着眼考虑易于执行 ，有传播力的活动方式。Q:为什么是马尔代夫游作为头等奖品？ A:从已有的网络奖品经验来看，相机、DV作为头等大奖已经吸引力稍差，要 设置极富吸引力的奖品作为头等大奖，才更轰动和更富想象力。Q:为什么设计复杂的奖励方法？ A:复杂的奖励方法对网络行为更具针对性，马儿代夫游是奖励最高票数的“ 晒客”，对普通浏览者，因奖品有限，故采用积分排名方式更佳，设置不同 的网络行为对应不同的积分，充分调动浏览者“留言”、“投票”、“转贴 传播”，因为主要宣传渠道为线下，故增设抽奖奖励，让人人线下拿着粉包 编码相当拿着刮刮卡，试试运气，上网站输入粉包编码，就有机会抽中相机 、DV等奖品。谢 谢！
