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1、新华信管理咨询 二零零零年五月十二日 曲阜机密营销战略咨询：-营销诊断孔府家集团1新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2孔府家营销战略咨询SINOTRUST初期诊断-内部访谈-甄别问题关键会议市场概览 ，营销管 理，营销 策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目进程项目启 动会高层中期会议4月20日周四竞争对手研究6月2日周五6月17周二假期 (5月1日-5月7)3孔府家营销战略咨询SINOTRUST研究目的和方法研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费群体,
2、研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。研究方法：本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。4孔府家营销战略咨询SINOTRUST本项目至今实际访谈人员情况高层 管理人员中层 管理人员销售人员经销商零售终端合计曲阜4420331济宁510济南404青岛303北京214上海3811广州21012合计44202235851255孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究6孔府家营销战略咨询SINOTRUST白酒市场目前趋于饱和资料来源：中国白酒协会
3、1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计销售额产量(万吨)销售量(万吨)(亿元)7孔府家营销战略咨询SINOTRUST除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余 的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只 占据了地方市场。资料来源：内贸部商业信息中心五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场 占有 率市场覆盖面国内著名高档品 牌拥有全国市场 并有相对较高的 市场占有率大量的中低档白酒占据了地方市场 著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)8孔府家营销战略咨询SINOTRUST行业政策对白酒行业的影响鼓励发展低度、低粮耗
4、、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势资料来源：中国酒类信息网9孔府家营销战略咨询SINOTRUST供应者力量目前白酒行业态势分析酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞
5、争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分 市场被分割白酒的消费在减少市场竞争激烈状况后果资料来源：新华信访谈与分析10孔府家营销战略咨询SINOTRUST白酒行业的发展趋势原材料生产营销分销低度营养多品种多品牌以适应不同区域高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化原材料价格稳中趋降传统的糖酒公司分销 渠道在萎缩 经营机制灵活的个体 经销商发展较快 向零售终端直销的形 式进一步增加 专卖店正在形成资料来源：新华信访谈与分析11孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市
6、场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究12孔府家营销战略咨询SINOTRUST1999年部分地区白酒销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售额广东广东北京北京上海上海山东山东资料来源：孔府家内部访谈销量13孔府家营销战略咨询SINOTRUST1999年部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京广东山东10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上资料来源：孔府家内部访谈14孔府家营销战略咨询SINOTR
7、UST1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%济宁青岛济南10元 以下10元 以下10元 以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上资料来源：孔府家内部访谈15孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究16孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期销售额（亿元）孔府家历年销售额变化1988在全国第五 届评酒会上 被评为国优 质名酒,树
8、 立起孔府家 的品牌形象19921992年以一 则“孔府家 酒,让人想 家”的广告 ,成为家喻 户晓的品牌1996年白酒 市场走向成 熟并开始萎 缩,孔府家 的销售受到 影响,整体 效益下滑随着低度酒 ，大陶孔府 家的推出， 孔府家的销 售达到历史 顶峰1997年开始 白酒行业竞 争加剧,品 牌效应下降 ，孔府家销 售继续下滑资料来源：孔府家财务部17孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化缺乏营销战略产品和品牌问题促销不力流通渠道管理不善销售业务管理混乱市场自身 的萎缩 市场竞争 的激烈公司变化孔府家泸州老窖白酒 市场 变化五粮液外部因 素带来 的降低内
9、部因 素带来 的降低资料来源：新华信访谈 18孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家的市场份额：全国部分地区资料来源：新华信内部访谈其他其他 其他 其他其他其他其他20%40%60%80%100%山东北京上海广东 地区销售额其它品牌 孔府家天津苏南 福建浙江其它0%其 他19孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家的市场份额：山东其他其他其 他其他其他其他其他 其他0%20%40%60%80%100%济南青岛济宁曲阜枣庄淄博临沂日照其他地区销售额其他品牌孔府家资料来源：新华信访谈20孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府
10、家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究21孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家营销问题概述产品营销销售分销产品品牌定位产品更新产品结构营销战略广告促销销售人员管理销售业务管理经销商管理销售终端管理资料来源：新华信访谈与分析22孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销 售额缩减了近70孔府家95年的销售收入高达7.8亿元7.8亿产品营销销售分销孔府家99 年的销售 收入只有 2.2亿2.2亿缺乏有 效的营 销策略 吸引消 费者销售队 伍工作 不力缺乏合 适的产 品提供 给消费 者分销渠 道管理 不善资料来源：新华信访谈与分析
11、23孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家分价格段的销售量、销售额各价格段酒的量，额10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元销售额销售量资料来源：孔府家内部访谈50元以上24孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行 差异性品牌定位50元以上20-50元10-20元10元以下产品种类产品举例道德人家酒 龙凤木盒儒酒孔府家二代 大小精品大陶孔府家 绿蒙砂孔府家手雷孔府家酒 鲁A孔府家 闽A孔府家产品定位高级礼品中档酒中低档,大众酒低档,大众酒2071092511孔府家的品牌定位在哪?资料来源：新华信访谈与分析25
12、孔府家营销战略咨询SINOTRUST以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五 位的产品仅占总销售额的18其他其他其他资料来源：孔府家内部访谈26孔府家营销战略咨询SINOTRUST而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大 陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象012345619951996199719981999大陶、绿蒙砂的销售额大陶绿蒙砂销售额（亿元）随着时间推移大陶的价格透明度提高,经销商动力减弱消费者感到品牌老化白酒产品的更新 包装 口味 瓶盖 白酒产品23年应有 所变化给经销商以销售动力给消费者以新颖感品牌形象的强化，支持及代表资料来源：孔府家内部
13、访谈 27孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家主要销售区域的产品分布10元以下10-20元20-50元50元以上资料来源：孔府家内部访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元 20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上28孔府家营
14、销战略咨询SINOTRUST孔府家山东部分地区的产品分布资料来源：孔府家内部访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下 10元以下 10元以下 10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元 10-20元 10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上29孔府家营销
15、战略咨询SINOTRUST济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布济南0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额孔府家销售额济宁0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额孔府家销售额10元以下10-20元20-50元50元以上50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元50元以上凭借在山东本地市场的知名度，孔府家的中高档的销售额占较高比例资料来源：孔府家内部访谈 30孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家酒在外省市以10-20元的中低档产品为主
16、0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额10元以下10-20元20-50元50元以上上海孔府家销售额10-20 元10元以下20-50元10元以下10-20元20-50元50元以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额10元 以下10-20元20- 50元孔府家销售额广东资料来源：孔府家内部访谈50元以上31孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品品牌 形象高低主打 产品 价格低高50元五粮液孔府家主销大陶，15元99年9月开发孔府家二代，23元道德人家，38元缺乏全国范围有销量的高档次产品 价位较高的道德人家酒、顶级 红盒酒，产品形象不够鲜明， 知名度不足孔府家泸州老窖山东兰陵酒资料来源：新华信访谈 32孔府家营销战略咨询SINOTRUST总结孔府家缺乏明确的营销战略无营销战略 4P组合，产品、价格、渠道、促销市
