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1、OTC 工作手册工作手册目 录第一章 透视 OTC一、OTC 的概念 二、OTC 的七大类产品 三、OTC 药物的四大特点 四、OTC 市场快速增长的关键因素 第二章 OTC 代表一、 OTC 代表的两大核心任务 二、OTC 代表终端工作的五大特点 三、OTC 经理（主管）岗位职责 四、OTC 代表岗位职责 第三章 新开市场调查一、基本情况调查 二、竞争环境调查 三、宣传环境调查 四、销售渠道调查 五、零售终端调查 六、调查的五大步聚 第四章 终端一、名词解释 二、药店 三、终端促销员的管理 四、终端促销员岗位职责 第五章 终端市场的生动化一、商品陈列的五大原则 二、POP 广告的两大类型 三
2、、POP 陈列自我检查的九个问题 四、有效商品陈列的黄金定律 第六章 OTC 代表与终端营业推广一、跑街 二、拜访前的自我准备 三、营业推广 五、制定实用性营业推广手册 六、营业推广方式 第一章 透视 OTC一、OTC 的概念OTC 是非处方药的意思即指“可以在柜台上销售的药品” 。一般的定义是“普通人能自行购买并控制用法和用量的药物” ，它们在药店甚至商场的超市中都能买到，具有疗效稳定，作用温和，副作用小且不掩盖其他疾病的特点。根据药品的安全性将非处方药分为甲、乙两类。非处方药专有标识图案为椭圆形背景下的 OTC 三个英文字母。红色专有标识用于甲类非处方药药品，绿色专有标识用于乙类非处方药药
3、品。第一批公布的非处方药品全部按甲类非处方药管理。经营甲类非处方药的零售药店必须具有药品经营许可证 ，配有驻店执业药师或药师以上药学专业人员。乙类非处方药可以在地方药品监督部门批准的非药品专营企业以外的商业中零售，必须配备专职的具有高中文化程度经专职培训后考核合格并取得上岗证的人员。二、OTC 的七大类产品从目前各国划分出来的 OTC 目录来看，OTC 主要包括七大类药品：（1）维生素类；如：维生素 A、维生素 C、维生素 AD（2）解热镇痛类；如：四黄泻火片、清热解毒口服液、红花油、克奇去痛片（3）感冒止咳类；如：太福感冒胶囊、止咳露、咳特灵、金响子、感冒清、快克、急支糖浆、克咳胶囊等；（4
4、）消化系统类；如：斯达舒、吗叮宁、（5）皮肤用药；如：皮炎平、皮康霜；（6）妇科用药；如：喜洁阴、益母草膏（7）调理补益类：如：太福血膏、六味地黄丸。不是所有的药品都可以成为 OTC 药物的，比如，粉针剂和输液剂一定要在医护人员的监护之下方可使用。再比如，有些心脑血管疾病，如果没有医生的指导，患者是无法自我决定使用何种药物的。正是因为这样，OTC 药品有着较为鲜明的特点。简言之，OTC 药品适用于那些患者可以自我决定、判断使用与否，治疗小疾患并使用安全、有效的药品。三、OTC 药物的四大特点特点一：应用安全1）药物的适应症病人易于自我判定；2）根据现有资料和临床使用经验证实安全的药品；3）药物
5、无潜在毒性，不易引起蓄积中毒；4）在正常用法与正常剂量用药时，不产生不良反应或虽有一般副作用，但用药人可自行察觉，可忍受，且为一时性，停药后可迅速自行消退；5）用药前后不需特殊试验；6）不易引起身体依赖或心理依赖（成瘾） ；7）不掩盖其他疾病。特点二：质量稳定1）质量可控；2）物理化学性质稳定，一般贮存条件下较长时间内不会变质；3）有明确贮存条件、有效期及生产批号；4）包装较为坚固，不易破裂。特点三：疗效确切1）药物使用针对性强，适应症明确；2）治疗期间不需经常调整剂量，更不需特殊监测；3）经常性、普遍性应用不会引起疗效降低（如产生耐药性） 。特点四：应用方便1）以口服、外用、吸入等便于病人自
6、行应用的剂型为主；2）儿童、成人的分剂量简单明了。四、OTC 市场快速增长的关键因素（1）老龄人口的增加，促使政府要遏制保健费用的支出，而政府对于支出的控制有利于 OTC 市场的发展。（2）近年来处方药向非处方药的转换越来越多，OTC 的品种和治疗类别也在不断拓展。（3）属于 OTC 产品的维生素类营养补充剂的品种和消费数量增加迅速。（4）各国政府对于 OTC 市场的不断扶植和规范。（5）新的营销策略推动医药商业企业更加注重 OTC 这一极具潜力的市场，并逐步推行适应零售店营销的多种新机制，并且大量投入广告、促销和公关活动，树立品牌，营造需求，大大促进了 OTC 市场的快速增长。（6）出现了新
7、的流通渠道，如超级市场、医药连锁店等，极大地方便了购买行为。 第二章 OTC 代表一、OTC 代表的两大核心任务核心任务一：铺货所谓铺货，就是厂商配合经销商将产品“铺进”零售药店。现代营销理论认识，购买者的方便与否，在很大程度上影响着产品的销量。广泛的铺货，尽快铺满所有药店，是 OTC 代表的首要任务。适宜铺货的产品1、新产品（市场上还没有的产品，厂商新推出的市面上已有其他厂商的产品）2、夕阳产品3、厂商的第一种产品已在市场上站稳，新推出的第二种产品4、老产品的新规格，新款式铺货工作应注意的事项1、OTC 代表应与经销商一起事先安排好铺货路线，提高效率，事先打个电话给零售店，效果更好。2、实施
8、铺货时，不可答应零售商“代销” ，否则经销商无积极性，可能造成日后的大量退货。3、实施铺货时，卖给零售店的数量不能太多，以免零售店积压太多资金，以后不敢再进货。核心任务二：终端建设药店进货后，并不意味着消费者可以顺利地购买到，OTC 代表下一步的工作是尽快将药品从库房中转到柜台，并按一定的要求陈列摆放，再加之以丰富多彩的 POP 广告，做好硬终端和软终端建设。二、OTC 代表终端工作的五大特点（1）从人员素质而言，OTC 代表不一定要有正规专科的医药教育背景。OTC 代表更多需要的是讲清楚自已的产品优于竞争产品的不同之处，OTC 代表一定要勤快、要能跑，还能灵活地与各种类型的店员保持良好关系。
9、在店头布置、POP 促销方面要有很好的悟性，善于捕捉机会，善于与人交往，对情商（EQ）的要求较高。（2）从工作的覆盖面而言，OTC 代表所辖的药店数要远远大于医药代表所辖的医院数。所以，一般每个 OTC 代表每天可跑 10-20 家店，辖下可覆盖 50-100 家店。而在一般的省会城市，每个 OTC 代表总共会覆盖约 100-120 家店。而拜访频率大至如下：A 级店每周一次，B级店每两周一次，C 级店每月一次。（3）从拜访工作而言，OTC 代表更注重“面” ，而非“点” 。OTC 代表还应善于考虑整个地区的药店布局，重点抓住连锁店及大、中药店，并在不同阶段抓住不同的重点客户。因为 20/80
10、 的理论在零售领域也是存在的。在每一个城市真正产生销量的药店往往是那些连锁店及大、中药店。抓住了这一类药店，在整个城市就有了稳固的销量，而且在很大程度上会带动众多的个体药店。（4）就时间性而言，零售店的投入产出的回报周期较快。尤其对于那些有广告、促销或者公关活动投入的产品而言，销售和投入之间的联系相当密切。这就要求 OTC 代表一定要注意自己的工作重点务必与整体营销策略的如期配合。 （5）就大环境而言，变革所带给OTC 代表的机遇大于挑战。零售网点不断增加是一个必然的趋势，大型连锁药店的发展也在所难免，这也意味着零售商的实力也越来越强，厂家对终端的争夺也愈演愈烈，而对 OTC 代表的要求也就越
11、来越高，但是，压力之下，才有动力，只有变革，才能求得生存。三、OTC 经理（主管）岗位职责直接上级：办事处总经理直接下级：OTC 代表岗位职责：一、 销售1、 完成上级下达的各项销售指标2、 对客户进行建档、授信、评级和拜访工作3、 检查客户存货情况，及时发货并对货物、货款的安全负责4、 督促客户及时铺货及补货，确保达到铺货率要求5、 规范客户的批发价格，检查客户是否在区域内销售6、 做好零售终端的助销工作，及时督促零售商补货二、 宣传1、 做好软硬终端建设，收集消费者反映，及时处理消费者投诉2、 对辖区的各种媒体广告的情况进行调研，为媒体投放提出建议3、 认真执行市场部下达的宣传计划，并对辖
12、区市场的宣传方式、内容有建议权4、 向客户宣传企业文化，介绍企业制度，阐述合作利益，收集客户反映及信息，及时处理客户投诉三、 处理好各种外部关系，加强与各职能部门、媒体的交流与合作，创建良好的经营环境四、 及时了解竞品的销售、宣传动态并作出应变方案五、 抓好基层宣销人员的管理、指导工作六、 及时完成上级领导交办的其他工作四、OTC 代表岗位职责直接上级：OTC 经理岗位职责：1、 建立药店档案，进行级别划分、管理2、 疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店3、 每日按计划拜访药店，进行常规理货并掌握销售情况和库存情况4、 与店经理、店员保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性与利益
13、，并能主动向消费者推荐5、 主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手的促销手段并及时向上级汇报6、 珍惜公司的投入，对宣传资料、促销礼品的发放做到有的放矢并充分利用，使之真正有效促进产品的销售7、 积极配合、落实办事处及市场部组织的促销活动和公关活动8、 处理好各种外部关系，出现突发时间必须及时向上级汇报 9、及时完成上级领导交办的其他工作 第三章 新开市场调查一、基本情况调查1、行政区域：地级市个数、县级市个数、县个数、县区市场重点乡镇个数。2、人口：总人口、城乡人口、男女人口比例。3、生活水平：人均收入，市郊、乡镇生活水平，城乡生活水平比较。4、地理环境：平原、丘陵、山区分布情况、城乡交通情况。二、竞争环境调查1、 药品、保健品容量。2、 同类产品和 OTC 市场份额前五名的产品名称、价格（出厂价、批发价、零售价） 、主要宣传方式、销售渠道、销售额、销售网络情况。三、宣传环境调查1、药监局、工商局商广科、经检大队
