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1、一、啤酒市场状况1999年2月1全国状况（万吨）产量1999年2月2全国状况人均消费量(升)1999年2月3全国啤酒生产厂数量 - 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 - 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 - 1996年：630家, 平均单产2.59万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量 - 1996年：35家 - 1997年：42家全国状况1999年2月4主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企 业数量在较少，而单个企业的生产 量在扩大。全国状况1999年2月5山东状况（万吨）产量1999年2月6山东状况人均消费量(升)1999年2月7山东状况
2、山东省年产10万吨的企业 96年97年1999年2月8啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费 量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多（40家 ），啤酒品 牌众多，竞争异常激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青 岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发 展是维持市场优势的基础。山东状况1999年2月9胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌威海：威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛烟台：烟台、光州潍坊：北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都1999年2月10强势品牌威海：威海卫烟台：烟台潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究1999年2月11二、胶东市场消费者研究1999年2月
3、12消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究1999年2月13消费者购买啤酒时考虑的主要因素胶东市场消费者研究1999年2月14消费者最主要的购买场所胶东市场消费者研究1999年2月15消费者每次购买的量胶东市场消费者研究1999年2月16消费者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者研究1999年2月17消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究1999年2月18胶东市场消费者研究消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店 陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影 响。消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、 口味和价格，也注重方便和新鲜度。消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件 购买人数
4、居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主 导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。1999年2月19胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新 品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。1999年2月20三、竞争状况1999年2月21竞争对手研究竞争对手的框定威海：主要竞争对手：威海卫次要竞争对手：
5、文登、昆嵛潍坊：主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤次要竞争对手：鸢都、银麦1999年2月22竞争对手研究竞争对手的表现威海：威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区 的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档 品牌市场，占有较大的量。潍坊：青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据 一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中 档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档 品牌市场，在郊县占有较大的量。1999年2月23竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图l 烟台l 威海l 青岛l 潍坊l 济南l 蒙阴北冰洋 光州 银麦 青岛 烟台 威海卫 文登 昆嵛1999年2月24优劣势分析(威海)优势威海的强势
6、品牌单一其它牌子啤酒尚处在 产品经营现状威海市区的啤酒消费 能力较高威海市场独有的销售 通路特性（送货通路 ）具有较大的利用价 值劣势威海卫有较忠实 的消费者威海郊县的啤酒 消费价格较低威海市区人口较 少, 中档啤酒消 费容量不大1999年2月25优劣势分析(潍坊)优势潍坊的强势品牌表现不 佳潍坊市本地无强势品牌, 主要品牌是外来品牌潍坊市区的啤酒消费能 力较高当地市场品牌消费转换 较快说明当地易接受新 鲜事物劣势潍坊的强势品牌较多潍坊郊县的啤酒消费价 格较低潍坊市区啤酒消费者较 为挑剔烟台品牌知名度较低当地对啤酒品牌忠诚度 偏低，易转换品牌，但 对巩固占有率，难度会 大1999年2月26优劣
7、势分析(烟台)优势烟台区域市场是烟 台啤酒长期的掘点烟台品牌有长期的 品牌自然积累, 知 名度极高烟台啤酒有较健全 的通路网络劣势烟台啤酒市场自然增 长空间日趋饱和, 增量将会困难烟台啤酒市场因长期 传统销售，积淀了很 多不良的惯性，目前 市场通路管理与发展 存在距离，经品牌经 营活动带来障碍。1999年2月27四、中策目标论证1999年2月28中策目标论证企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期发展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量1999年2月29中策目标论证l 3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30%三年之发展目标及市场目标l 1999年产销量16.8万吨，20
8、00年达20万吨，2001年22万吨。1999年2月30中策目标论证l 整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场l产销量确保168000吨，力争180000吨。1999年目标1999年2月31烟台品牌经营现状分析A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业 经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。 品牌数量品牌数量品牌数量1999年2月32B、品牌产品承担总产量上的比例失调5万吨以上 1个2万吨以上 1个1万2万吨 0个5千1万吨 0个3千5千吨 1个2千3千吨 1个1千2千吨 2个1千吨以下 4个烟台品牌经营现状分析1999年2月33C、品
9、牌产品销售，区域性过窄销量百分比%98年14万吨销量，近80%在烟台烟台品牌经营现状分析1999年2月34D、品牌形象未形成，地方性过强，长期 无性格、无个性，基本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现烟台品牌经营现状分析1999年2月35目标论证目标量18万吨威海：销售量：15,000吨品牌知名度：80%以上 (目标消 费者)潍坊：销售量：35,000吨品牌知名度：80%以上(目标消 费者)烟台:销售量：+8,000吨贵阳：销售量：10,000吨品牌知名度： 10%以上(目标消 费者)2002年期望达成的目标目标量16.8万吨威海：销售量：13,000吨品牌知名度：70%以上 (目标消 费
10、者)潍坊：销售量：23,000吨品牌知名度：70%以上(目标消 费者)烟台:销售量：+5,000吨贵阳：销售量：10,000吨品牌知名度： 10%以上(目标消 费者)1999年2月36目标论证有望达成目标的理由威海：销售量：目前容量60,000吨品牌知名度：目标消费者人数13.6万 潍坊：销售量：目前容量165,000吨品牌知名度：目标消费者人数46.3万 烟台:销售量：目前容量143,000吨SP的作用 贵阳：销售量：98销售10,000吨品牌知名度初步建立1999年2月37五、策 略 方 向1999年2月38总战略五星战略“ 烟台啤酒”未来三年的营销原则心中首选人人能买物超所值环环得利处处
11、可见（品牌忠诚）（品牌形象 和高附加值 ）自强求新每一天（铺货、传播）（经销商、供应商利益）（产品与价格合理组合）1999年2月39营销策略 一树二整三建立一树二整三建立99.18工程树立品牌经营意识 全企业导入品牌经营战略整合产品结构，完善产 品线，整理价格体系建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范，完善监控系统 全企业实行品牌经营意识的培训 建立品牌推广规范 重新设计品牌识别 确立品牌定位 树立差异化品牌个性 强化品牌推广的表现战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品明确产品结构保大放小，系统调 整，明确定价原则关注主导获利产品最 大化利润空间的达成 不主动挑
12、起价格，战 术产品以追随竞争对 手的策略定价 战略形象产品 低价战术产品明确经销商各类、层标准，严格选 评，建立健康的通路系统 建立通路信息管理规范系统，有效 监控，即时反馈 建立严密的通路考核制度，奖惩有 序，有规可循主要推广配套换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴 心意，真我不改“有奖猜谜，何时换标 ） 清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐 促销，生肖开瓶有奖） 虎岩占量成功（滚动啤酒节）主要传播配套80年厂庆PR成功（岁月烟台，真我不改 有奖收集烟啤资料） 海报战术（高密度，高更新频率） 强势媒体（TV、NP、硬媒）1999年2月40六、行 销 策 略1999年2月41产品 定位 主要消费群
13、体 价格烟台极品11 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆， 8.00烟台赤啤12 豪华消费 满足自尊体面的群体 6.00烟台11清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 2.50-3.00烟台12 低档、大众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 2.00-2.20烟台10干啤 低档、大众化 农村、乡镇低价市场 1.60虎岩8 低档、大众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 1.30桶啤 原有定位 原有市场 原定价行 销 策 略产品体系整合策略战略形象产品主导盈利产品低价战术产品1999年2月42行 销 策 略1999年2月43行 销 策 略1999年2月44价格策略原则（1）关注主
14、导盈利产品最大化利润空间的达成保 大放小，系统调控的原则。（2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利 或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。（3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄 准心理价位为原则。行 销 策 略1999年2月45行 销 策 略整合通路 （三严原则）严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准， 提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗 存精，逐步建立一个健康的通路系统。严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性 的通路信息管理规范，做到动态收集、及时分析、及时 决策、定期评估，有效地监控网络运行。严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成 一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随 意性，建立真正的规范管理。1999年2月46行 销 策 略通路建议 （通路执行）原有市场：对通路进行梳理，减少一批数 量，管理至二批。新开发市场：拉动末端通路，采用集中快 速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介 绍给末端通路。1999年2月47七、广 告 策 略1999年2月48广告目标树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品 牌知名度，使之在各分市场的知名度平均 达到80%以上。促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原 则互动的营销整合体系。广 告 策 略1999年2月49品牌存在的问题
