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1、U8办公资源网 http:/ 广东XX营销执行力提升与渠 道管理培训2004.06 广州12U8办公资源网 http:/ 超越竞争，摆脱“价 格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略 导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场 费用，频繁 促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞 争夺与市场份额竞争对手的发展导致 竞争升级用户价格敏感度提高，部分用 户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户 群基础盈利能力 降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的
2、用户群 更低的 ARPU公司价值贬值. 陷入 僵局3U8办公资源网 http:/ 告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售全部产品和 服务组合！移动运营商必须超越所销售的 产品和服务把运营商与客户在组织层面而不 是产品层面连在一起，采用增值 战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促 成了“折扣导向型市场”的产生4总价值诉求总价值诉求增值增值 附加价值附加价值 对总价值诉求必须对总价值诉求必须 量化量化! !5获取目标客户 的深度信息产生营业额售前和售后 服务增值增值: :移动服务营销的关键移动服务营销的关键产品或服务产品或服务 客户服务客户服务 增值手段增值手段6U8办公资
3、源网 http:/ 案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型 精明、理性的购物与消费 追求耐用/实用 一定程度上抑制感性消费时尚显赫型 追求与众不同 潮流引导者 价格敏感度低效率型 追求快节奏，高效的工作 /生活体验 追求完善与质量社交型 追求与朋友交往 重视周围人评价 追求轻松/愉快的体 验高科技型 创新、求异 科技意识强7U8办公资源网 http:/ Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户
4、 群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户 群追求实用的一般客户群8U8办公资源网 http:/ 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩 序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设 计 企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高 端用户超越竞争的 核心环节9U8办公资源网 http:/ 营销策划广告宣传目标客户分析营销效果反馈产品开发信息到达客户客户客户利益点分析营销渠道分析激励措施分析客户接触点（终端 、营业厅、1860 等）推广一对一（短信、 PUSH、1860外 呼、客户经理）准 确营销宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设
5、计目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户培训对客户接触点（自有渠道、代理渠道、 终端渠道）人员的业务培训整合营销利用终端、SP的客户资源、渠道、营销 资源营销活动策划通过激励措施推动客户使用营销活动宣传手册、演示软件的制作执行突破思路建立以提高执行力为基础的新营销体系收益成本分析10U8办公资源网 http:/ 营销执行力案例1:积分兑换11U8办公资源网 http:/ 积分兑换积分兑换常规业务办理常规业务办理全球通缴费卡 神州行充值卡 卡西欧白领腕表 运动水壶 菲利普剃须刀12U8办公资源网 http:/ 13U8办公资源网 http:/ 营业厅似乎是一个业务宣传的重地，但是从客户消费行
6、为的层面来说，怎样的宣传才是最有效？营销执行力案例:营业厅宣传14U8办公资源网 http:/ 客户匆忙地来到营业厅，并且以办理业务为主。业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力？15U8办公资源网 http:/ 战略与执行的关系示意图分析制定战略执行战略不被执行的战略已实现战略16U8办公资源网 http:/ 他山之石:营销执行力高低的分层2345言行不一说到能够做到说到立即做到看到能够做到看到立即做到指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运作，实现既定目标指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力指企业已经有能力主要依
7、据市场环境的变化制定并执行规划指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力117U8办公资源网 http:/ 执行对于企业的意义战 略执行 管理文化 策略 18U8办公资源网 http:/ 关键要点：q执行是一种纪律，是策略不可分割的一环；q执行是企业领导人首要的工作。q执行必须成为组织文化的核心成分。19U8办公资源网 http:/ 构成执行的四要素心 态 角 色 工 具流 程执 行20U8办公资源网 http:/ 如何促使用 户尝试使用 业务如何使信 息到达目 标客户如何提高客 户的业务使 用量支撑措施量化指标业务知晓率业务普及率业务使用率三大障 碍1.
8、业务目标客户群资料库 2.重点营销业务选择机制1.业务培训体系 2.整合营销机制 3.终端合作营销机制1.营销跟踪评估分析体系 2.营销效果交流通报体系突破思 路建立以提高执行力为基础的新营销体系提高营销执行力,突破市场障碍21U8办公资源网 http:/ 渠道运营管理22U8办公资源网 http:/ 什么是市场渠道什么是市场渠道 ? ?“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径MSMS 渠道的管理包括建立和维持一个分销渠道的管理包括建立和维持一个分销/ /渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的
9、渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的 成本产出最大的销售额。成本产出最大的销售额。2. 市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s 公司整体的成功PricePromotionProductPlace23U8办公资源网 http:/ 市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位- 开发 : 分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展 - 对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道
10、的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统- 签订合同的条件 - 佣金 / 借贷 / SI 24U8办公资源网 http:/ 韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点- 电信服务与手机分销的共存- 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争 手机制造商批发商分销商用户服务提供商 服务提供商拥有的分销公司渠道 A批发商,零售商渠道 B韩国电信业渠道结构图渠道案例. SK Telecom的渠道结构25U8办公资源网 http:/ 分销环境 与战略回顾- 垄断 - 进入市场壁垒重重- 发展中的市场 - 建立一些主要分销网络 - 与STI,PCS的竞争 - 需求的迅速增加-尽可能多的开放式渠道 -
11、 最大程度增加用户- 手机贴补制被取消 - 发展市场份额受管制 - 区分渠道* Speed/TTL Shop - 市场领导地位 - 锁住用户 * 提高用户忠诚度* 用户满意* 增加 ARPU 市场饱和- 迁网竞争 无线无联网崭露头角- 强化分销网的基础支持系统* 为在线渠道做准备 * 重新设计离线渠道早期 (8295)竞争 (9698)成熟期(9900)重新开始(01 )服务分销- 只有直接分销网(类型 D)- 引入间接分销渠道 类型 B 类型 A- 把服务与手机协调一致- 加强批发- 平衡批发与零售 的分销 渠道案例. SK Telecom的渠道结构26U8办公资源网 http:/ 渠道案例
12、. 渠道的运营与管理市场流通渠道的发展 : “市场细分化”建立与运营 费用销售人员代理商 SK 员工SK Telecom代理商TTL campTTL zoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirect Shop ExclusiveShopSpecialChannelMarketing Center直接渠道间接渠道(代理商) 27U8办公资源网 http:/ 渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道 3级渠道渠道 帮助 者28U8办公资源网 http:/ 网点绝对数量过剩，但又结构化不足 小店太多，经营混乱 自
13、营渠道少，企业对渠道控制力弱 专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中 农村服务渠道欠缺 合作营业厅不正规 合作营业厅服务功能差 人员服务水平低 硬件环境参差不齐 专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满 佣金、代理费不合理 奖励政策不合理 经销商与自营厅争利 有串货现象发生 销售服务对经销商支持不够 资费较高，难以留住消费者 渠道恶性竞争，经销商积极性下降 宣传促销没有跟上 产品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题29U8办公资源网 http:/ 在现有渠道中，大
14、多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普 遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。 30U8办公资源网 http:/ 极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起 做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多 于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。 31U8办公资源网 http:/ 对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性渠道数销售份额8842% A地区B地区C地区601545%移 动联 通联 通联 通移 动移 动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低32U8办公资源网 http:/ 随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过 做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的 建设和销售比例，提升其对 于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来 帮助提升渠道对于老客户巩固和 新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人 群和流动人群差异化地 进行渠道终端建设渠道发展方向例如：通过杠杆分销覆盖非 签约渠道，开拓连锁、3C、大卖场、网络等新型渠道例如，发展新时空、全球通品 牌店和合作营业厅等主力渠道例
