《市场营销教学大纲new1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销教学大纲new1（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、概念认识传销：多层次传销Amway（安利）直销：单层次直销电视直销、上门推销、网络 直销、邮购、电话销售Avon(雅芳), Mary kay（玫琳凯）推销与营销 推销：设法出售企业已经生产的产品企业产品市场 营销：设法生产企业能够出售的产品市场企业产品市场企业组织结构 传统企业：人事部组织部劳资部厂办、党办供销科销售科 现代企业：市场部营销部销售部客户服务部人力资源部培训部市场营销的基本概念 关于Marketing市场学，复旦大学，静态销售学，对外经济贸易大学，动态市场营销学，中国人民大学，全面 研究范畴宏观市场营销：社会的经济活动服务市场营销：电信、银行、供水、 交通、电力等等微观市场营销：
2、企业的经营活动服务业的层次 第一层次，流通服务业：商业、仓储业、运输 业、交通业、邮政业、电讯业 第二层次，生产和生活服务业：金融业、保险 业、房地产业、广告业、咨询业、会计事务、 律师事务、旅游、餐饮娱乐、美容美发、职业 介绍、技术服务等等 第三层次，精神和素质服务业：文教卫、新闻 传播、图书出版、体育、环境卫生、科学研究 、宗教、慈善事业 第四层次，公共服务业：政府机构、公安、检 察院、法院、军队等市场营销的概念 所谓市场营销是指在市场经济条件下， 企业通过市场交换过程去满足社会现实 的和潜在的需求的企业综合性的整体经 营活动过程。企业的市场化进程 第一阶段，建国78、79年，十一届三中全
3、会 ，国营企业国家直接经营企业大工厂：国 务院经理部、国家计委计划科、国家经委 生产科、国家财政部财务科 第二阶段，78、79至92、93年，所有权和经营 权适当分离：放权让利利改税租赁经营 承包经营转换机制 第三阶段，92、93年至今，市场经济建设和现 代企业制度承包经营 首钢：周冠五，外贸自营权、立项权、 融资权 白云山：贝兆汉 红塔集团：禇时健 健力宝：李经纬市场营销是以市场经济为基础 环境的企业经营活动要重视市场与企业发展的密切关系 正确理解市场的概念和构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望要强化企业的市场意识 肯德鸡、青岛海尔市场营销是以适应和满足社会 需求为基础和前提分析市场特征
4、把握市场需求 跟随市场变化我国市场的基本特征 我国市场的不平衡和多元化 市场发展迅速，跳跃性特征十分明显 市场的可诱导性比较强 注意传统文化对市场的影响 生产者购买行为分析生产者市场，又称生产资料市场或工业品市场，指工业企业为 了进行再生产而购买产品的市场。这一市场主要具有以下几个特 点：（）生产者市场的购买者是企业。（）生产者市场的需求属于引发性需求。它派生于最终消费者对 产品和服务的需求。（）生产者市场的需求弹性小。（）生产者市场需求结构复杂，专用性强，技术要求高。（）生产者市场需求量大，金额高，购买频率较低。市场营销通过交换过程来实现 企业的一切经营活动要为了实现更多的 交换 要讲究营销
5、道德市场营销是企业整体经营活动 全员市场营销 全过程市场营销：市场研究、内部管理 、售后服务 全要素营销：4PS、6PS、4CS、11PS分析：价格战现象、广告标王现象国际著名品牌 美国品牌：Coca Cola, Pepsi Cola, Nike,Reebok,KFC,McDonald,Colgate,Crest,Cadill ac,Buick,Lincoln,Chrisly,Kodak,Xerox,Exxon,Mi crosoft,Oracle,Cisco,Compaq,Parker, 欧洲品牌： Benz,BMW,VOLVO,Jaguar,Peagueot,Nestle,Roll ce R
6、oyce,Philips,Siemens,Nokia,Ericcson 日本品牌：SONY，松下，凌志品牌规律 简洁明了，响亮易记 符合传统文化 富有现代气息 国际化 个性独特 启发联想市场营销组合 4PS: Product(产品)Price(价格)Place(地点)Promotion(促销) 4CS: Consumer(客户)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通) 4RS: Relationship(关系)Retrenchment(节省)Relevancy(关联)Reward(报酬)市场营销的核心工作 寻找市场：销售潜力大的市场、政治经济影响大的 市
7、场、竞争激烈的市场、竞争对手的市场 进入市场：启动期试探性进入（包括策划、调研 和试销）；开业期正式进入（包括正式成立分支机 构或确立合作关系、针对当地广告宣传和营销策划、 各种准销、许可等手续的办妥）；初具规模进入（为 达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向新市场 追加销售，包括市场渗透和初期扩张）。 保护市场：产品开发、产品延伸、市场开发 开拓市场市场营销信息系统 所谓市场营销信息系统是指一个由人、 （计算）机和程序构成的相互作用的连 续复合体，企业借以收集、挑选、分析 、评估和分配适当的、及时的和准确的 信息，为市场营销管理人员改进市场营 萧销计划、决策、执行和控制工作提供 依据。市场
8、营销信息系统的子系统 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析系统销售管理的模式 地区型组织模式 产品型管理模式 顾客型管理模式 组合型管理模式顾客管理策略 掌握顾客的情报资料 顾客ABC管理 强化第一顾客 重视客户的市场 满足顾客的购买欲望拟定营销计划 拟定营销计划是企业非常重要的营销实 战工作，可以帮助公司探寻营销努力的 方向及达成营销目标的方法。计划本身 是一个预先规划营销活动之状况和行动 的程序表，这些活动综合了方法的详细 说明、资源的应用、以及完成预定目的 与目标的引导政策。市场营销计划的内容1、计划概要: 对拟议的计划给予扼要的综述，以便管 理部门快速浏览。 2、市场营销
9、现状: 提供有关市场、产品、竞争、配销 渠道和宏观环境的背景资料。 3、机会与问题分析: 综合主要的机会和威胁、优势和 劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4、目标: 确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域 所完成的目标。 5、市场营销策略: 提供将用于完成计划目标的主要营 销方法。 6、行动方案: 本方案回答将要什么？谁去做？什么时 候做？费用多少？ 7、预计盈亏报表: 综述计划预计的开支。 8、控制:讲述计划将何以监控。 市场竞争战略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者我国企业的营销风格和流派 南派营销：注重写意，广州宝洁 北派营销注重写实，北京大宝企业流派 岭南派：
10、绵里藏针，后发制人。TCL 巴蜀派：百折不挠，咄咄逼人。四川长虹 齐鲁派：博大精深，海纳百川。青岛海尔 燕赵派：高瞻远瞩，统领全局。联想集团 江南派：温文尔雅，注重实效。春兰集团企业营销风格 技巧派：农夫山泉、乐百氏、步步高 宇宙流派：四大天王 学术流派：MOTOROLA、宝洁 功利流派：保健品行业、科技网络 自然流派：娃哈哈、联想价格战为什么 价格敏感度 市场竞争结构：稳定的市场竞争结构趋于稳定的市场竞争结构不稳定的市场竞争结构分散的市场竞争结构推销人员的职责 寻找顾客 信息传递和反馈 销售商品 提供优质服务 分配产品推销人员的素质 思想素质 心理素质 文化素质和知识结构 能力结构推销方格理
11、论 横坐标表示对销售的关心程度 纵坐标表示对顾客的关心程度1.99.95.51.19.1推销方格理论 11型推销员，称为“事不关己”型推销员 19型推销员，称为“顾客关系”型或“顾客 导向”型推销员 55型推销员，称为“推销技术导向”型推 销员 91型推销员，称为“强力推销”型推销员 99型推销员，称为“满足需求”型或“解决 问题导向”型推销员 大市场营销l大市场营销（Mega-marketing）是菲利普科特勒教 授在 1986年研究企业如何打开封闭式市场或保护式市 场时提出 来的。科特勒认为，对于壁垒森严的市场， 除了市场营销 策略组合的4个“P”外，企业还必须特别 重视另外两个“P”： 政治权力（Politcal Power）和公 共关系（Public Relations）。 l定义是：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场 经 营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政策 的和 公 共关系手段，以赢得若干参与者的合作和支持 。 柯达案例
