市场营销学教学课件_王旭 1004680

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1、分销策略*1学习目标o区分分销渠道和市场营销渠道o掌握分销渠道的结构o明确各类中间商的差别o识别影响分销渠道设计的因素o阐述如何进行分销渠道的设计o熟悉物流策略Date2第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与特征p市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织服务贸易总协定中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”p分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和

2、服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人Date31.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.是营销组合因素之一特 征Date4分销渠道流程： 1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场 营销机构的转移过程。3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递 信息的过程。5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促 销等活动对另一渠道成员施加影响的过程

3、。Date5制造商供应商用户分销商物流需求信息供应信息分销链示意图Date6课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？o供应商o制造商o批发商o零售商o银行o经纪人o顾客Date7二、分销渠道的职能o1. 研究o2. 促销o3. 接洽o4. 配合o5. 谈判o6. 物流o7. 融资o8. 风险承担Date8三、分销渠道的类型生 产 商消 费 者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道1.分销渠道的层次Date92.分销渠道的宽度o分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少n密集分销（Intensive distribution）n选

4、择分销（Selective distribution）n独家分销（Exclusive distribution）Date10长度宽度成员系统0层独家分销传统分销系统1层选择分销垂直系统2层密集分销水平系统3层多渠道系统Date11消费品分销渠道设计基本模式o模式1 厂家直销-三株、百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大Date12模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面

5、广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓Date13生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家 生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销缺点：限制条件多，管理人员配合要好模式3 平台式销售-可口可乐Date14模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-o优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活； 配货方便；辐射力强o缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层 次的服务意识Date15第二节 分销渠道策略o顾客特性o产品特性o企业特性o中间商特性o竞争特性o环境特性一、影响分销渠道设计的因素Date16二、分销渠道的设计确定渠道目 标与限制明确各

6、种渠 道备选方案评估各种渠 道备选方案分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标 准 l经济 性 l控制 性 l适应 性 分析顾客需 要了解消费者 在目标市场 的4W1H Date17课堂思考请你为以下产品设计 分销渠道o化妆品o报纸、刊物o机床 Date18三、分销渠道的管理o选择渠道成员o培训渠道成员o激励渠道成员o评估渠道成员o调整渠道成员Date19四、窜货现象及其整治o窜货及其原因o窜货的整治Date201.窜货及其原因o窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售o产生窜货的

7、原因主要有：n某些地区市场供应饱和n广告拉力过大而渠道建设没有跟上n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡n企业给予渠道的优惠政策各不相同n运输成本不同而引起窜货Date212.窜货的整治o签订不窜货乱价协议o外包装区域差异化o发货车统一备案，统一签发控制运货单o建立科学的、地区内部分区的业务管理制度Date22五、渠道策略的新发展1.通路“直销”2.垂直渠道网络n非常紧密型n较紧密型n管理型n松散的联盟型n较松散的捆绑型3.水平渠道系统4.多渠道系统5.基于互联网的分销渠道Date23第三节 批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商二、零售和商店零售商三、无门市零

8、售四、网上销售平台Date24一、批发和批发商o批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动o批发商指主要从事批发业务的公司Date25批发商的分类 批发商商人批发商经纪人和代理商其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销 售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批 发商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社Date26批发企业的特点o交易额一般较大o大多属于资金密集型企业o商圈比较大-服务对象主要为专业用户、 业务用户、再销售者和组织购买者o服务的项目相对较少着重于通信、储

9、运、 信息、融资等方面，表现为组织对组织的服 务o交易具有理性化o投机性较强Date27二、零售和商店零售商o零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动o零售商指销量主要来自零售的商业企业Date28零售商的类型零 售 商专 用 品 商 店百 货 商 店超 级 场方 便 商 店超 级 商 场 、 联 合 商 店 和 特 级 商 店折 扣 商 店仓 储 商 店产 品 陈 列 推 销 室Date29三、无门市零售无 门 市 零 售直 复 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司Date30直复营销的介绍o直复营销，源于英文词汇 Direct Marke

10、ting,即“直接回应的营销”它 是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信 息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程 。o特点：1.广告与通路的完美融合 2.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务 3.以名录作为目标市场选择的主要工具 4.没有(或极少)中间分校环节 5.媒介的选择更有针对性 6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划 7.注重顾客服务和长期合作关系 8.广泛的适用性可复制到任何行业 9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通Date31Date32零售企业的特点o平均每笔交易额小，但交易频率高o商圈较小o多属于劳动密集型o布局

11、点多面广，且往往设于繁华地段或居民区内o业态多种多样，既具有竞争性，又具有互补性o对消费者的诱导性强o注重服务o竞争激烈o零售企业要求有较高的经营管理水平Date33沃尔玛与肯德基经营模式的区别连锁 方式正规连锁特许连锁自由连锁决策总部原则上以总公司为主，加盟店为 辅对总 公司的决定权有是否采用的决定 权 企业形象完全统一完全统一基本上统一资金来源总部加盟店加盟店经营权非独立独立独立规模发展投资开新店开新店和吸收加盟店吸收加盟店合同范围无合同经营 的一部分经营 的全部商品供给来 源总部基本上由总部供货原则上总部供货，也有自己进货管理指导总部严格管理指 导管理指导较 多较严对总 部的管理指导自由

12、取舍价格控制总部原则上由总部规定加盟店决定促销总部统一实施总部统一实施自由加入与总部的关 系完全一体经营 理念共同体任意共同体教育训练全套训练全套训练参考利用营业终 止总部决定合同规定自由Date34四、网上销售平台o制造商网络平台o传统零售商网络平台o新兴网上零售店o新兴网络中间商Date35第四节 物流策略一、物流的含义与职能含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能：运输、搬运；保管、包装；信息内容：供应、生产、销售、回收技术：BAR-CODE(条码）、E-CODE、ECR、EDIDate36二、物流的目标o物流的一项

13、基本产出就是对顾客服务的水平o企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门o合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送Date37三、物流的规划与管理D=T+FW+VW+SoD:物流系统总成本oT:该系统的总运输成本oFW:该系统的总固定仓储费用oVW:该系统的总变动仓储费用oS:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本Date38单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场1.直接运送出产品至顾客2.大批整车运送到靠近市场的仓库n仓库与直运

14、比较n租赁仓库与自建仓库比较n广泛仓库系统问题3.将零件运到靠近市场的装配厂4.建立地区性制造厂多个工厂，多个市场Date39四、存货与运输策略存货策略1.订购点决策l订购前置时间l使用率l服务水平Date402.订购量决策(1)经销商的订购成本(2)制造商的订购成本(3)存货占用的成本n存货空间费用n资金成本n税金与保险费Date413.最佳订购量订货批量定货成本采购成本库存保管费库存总费用库存费用Date42o某公司年度需要耗用A材料36000kg，该材料采购成本为 200元/kg，年度储存成本为16元/kg，平均每次进货费用 为20元，公司平均库存是年需求量的1/8。 （3）计算本年度经

15、济进货批量下的相关总成本。 （2）计算本年度材料的经济进货批量。 （1）计算最佳进货次数。 (3) 经济进货批量下的相关总成本=20*120+16*4500=74400（2）经济进货批量=【（2*36000*20）/ 16】(1/2)=300平均库存=36000/8=4500 (1) 最佳进货次数=【（36000*16）/ (2*20)】(1/2)=120=36000/300=120Date43运输策略o铁路运输o水运 o卡车运输o管道运输o空运Date44运输方式的优劣比较运输方式优点缺点铁路运输适合长途运输、大宗货物 运输、成本低、安全速度慢、公路运输速度快、及时、环节 少、 货损 少、安

16、全、能实现门 到门运输、适合内陆短途 运输、成本尚可大宗货物运输、成本高轮船运输成本低、安全、适合大宗货 物长途运输速度慢空运速度快、适合小件货品紧急 运货需要成本高、易损害Date45五、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：o条形码o电子货币o电子收款机o电子数据交换Date46六、物流职能的外包：第三方物流与 第四方物流1.第三方物流o又称合同制物流(contract logistics)，指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式Date472.第四方物流oForth party logistics,简称4PLo第四方物流是1996年美国埃森哲咨询公司率先提出的，是专门为第一方、第二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。第四方并不实际承担具体的物流运作活动。o第四方物流提供者是“一个整合本身与其他组织之资源、能力与技术，来（为其客户）设计