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1、 打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告罗兰*贝格国际管理咨询公司深圳，2013年4月28日 pocomentmumeer | 2Sumtagr Connultant深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌之间层级关系的设立需要依赖深航业务架构的进一步明确深航品牌结构设计的重点子品牌与母品牌的关系 轿子昌之间的局弘关系谋航集团ha 战略 母品牌延伸 | 联合品牌 | 托权品牌 | | 独立品牌 MA 业务架构子品牌1 | -| 子品牌1 | 上 子品牌1MA mop子品由2 上 子品和2子品牌3 AN apm层级关系的设立需要以深
2、航明晰的未来战略和业务架构为基础架构设计的重点 Tamenmanaer |本RolandSumtagr Connaltant 在确定品牌结构时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，通常可以将全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌4类母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 。 母品牌是主要的购买驱动因素，子品了牌和母品牌的协同效应大品牧管理和资源投入集中控制宣传说明 母品牌为主子品牌名称直接体现与母品牌联系，般为 母品牌4措述性词语 n避本而 机村和母品牌是基本开动因素或与子品牌共同取动，两者协同效应适中品牌管理和资源投入控制较集中，母曲牌仍是宣传重点子品牌跟随母品牌同时出现，在标识
3、上更突出母品牌 子品牌是主导的购买驱动因素，与母品牌协同效应较低品牌管理和资源投入控制较分敢，子品牌是宣传重点子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌 子品牌独立于母品牌，基本没有协同效应对品牌管理和资源投入的控制少，宣传子品牌为主子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下，子品牌单独使用EPE cb 因径ae |下RolandSt Conmtant 所呈卫和品名4妆相本关系 的辨别可以通过对四个甄别问题的探讨来确母品牌延伸 关联子品牌 受托子品牌 独立子品牌品牌驱动力关系 驱动力枉别加 得托权是否有助于子品牌区得市 O 四 轴天 外/5四 各 E有肋于加王人吕 人 中 人 GO-回 天和
4、生生和入和只丰人撞上地切 四/ Qis 四 人四 ee 加太 O1 国】 O)清定 【 酒定“一 :不相关现机天 本-页村 ameNmanaar |二SmtegT Conauttantt 上站 基于与深航管理层的探讨，罗兰贝格设计了深航的品牌深航的品牌结构图 ET 干线客运 旬耻支线 昔浴货运深航国旅 飞行学校 亚联公务机配餐和货运 机场管理深航广告 飞机租赁常旅客 房地产飞机大修厂 OneHRNSG | 理Santagy Connultant 短期内，在深航内部业务重组的背景下，95080应该成为各业务共用的延伸品牌，将来视该业务规模的发展状况朝独立品牌转变95080品牌设计考虑 95080
5、品牌目前存在的问题及解决方案 95080品牌设计”95080品牌目前归工贸所有，其品牌资产没有有效地黑计到深航集团 深航集团一 解决方案: EREEEE =- 将95080定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌- 在曲牌的管理和资源投入上进行集中管理 王吕耻延促关正品牌 | | 托权品竹 | 独立品牌-实现的前所，- 深航内部需要对95080涉及的业务流进行重组，将 xm HE95080建设成各业务有效共用的业务平台，95080品牌将来有可能加综合旅行服务提供南方向发展一 解决方案;- 竺时机成多将来朝独立品牌方向发民-实现的前提，- 95080已经成为具有一定规模的综合旅行服务提供 现在商，对
6、深航品牌依赖度小，甚至有负向作用 EGR |了Sumtagy Connultant 为配合深航战略发展节奏, 建议短期内将工贸作为深航母品牌的延伸品牌，确保对客 的有力支撑; 未来可考虑作为托全子品牌, 相对独立运作工贸晶牌设计考虑工贸品牌目前存在的问题及解决方案 工贸曲牌设计”根据深航战略发展节痊, 目前客运板块作为发展主业，急需加道的大力支撑 深航集团一 解决方案: 盖一一一一一一一 - 将工贸定位成深圾集团所拥有的二品牌延人品牌- 充分发挥工贸的江道能力,支押主业发民 |芝生|。工贸品牌将来有可能朝托权品牌方向发展 HL_x 1Ld xi 一 解决方案; 未来- 将时机成将来托权品牌方向
7、发展 上三妆一 实现的前所，- 深圾战略发展到了第二阶段7 工业时间能力/才户类机产品计生能支#相请半于上对种立的品牌运作和窜销宣传anemianaer |下 Samtegr Conauttantt | 常旅客俱乐部与深航有很强的相生关系， 此短期内应该定位为延伸品 ， 牌，随着深航对其长远发展目标的实现，可以朝独立品牌发展常旅客品牌设计考虑党旅客俱乐部的发展方向 晓 常旅客俱乐部是客运业务下属的一个服务支持一 业务状况:- 强烈地依托于深航品牌，且对于提升深航品牌资产有重要作用一 品牌设计建议:- 短期内定位为深航母品牌的延伸品牌”深航对于常旅客俱乐部的发展有长远的目标一 业务状况:- 成为
8、自负乔气的经济实体- 通过上市融资来实现其跳跃式的发展一 品牌设计建议:- 待常旅客俱乐部成为一个能够自负列气，具有一定规模的经济实体后，考虑向独立品牌方向发展 常旅客品牌设计深航集团坪击牌延伸| | 关联品牌 托权品牌 独立品牌xm xm | 司本四未来时xx现在ORGRHRNSG |可| 在具体业务操作中，4大类不同托权关系的子品牌应该遵循不同的品牌命赂各标识设计属则， 这一切应该以深航明确其集团品牌名称和标识为基 深航的品牌设计原则母品牌延伸品牌 关联子品牌 托权子品牌 独+ 。 以+ 。 以命名，。 。 以命名，品牌 品牌命名原则进行命名，在视觉效 进行命名，在视觉效 同时体现与深航的关 不用包含字果上两者没有主次 果上以深航为主 系，如用小字标明， 举例: “举例: ”举例5 * 举例;一 深航客运 一 深出锦江酒店 一 角鹏支线深航 一 亚联公务机曲牌标识设计 。 以深航的大出标识。 以深航的大对标识 。 以子品牌自身标识 。 以作为品牌标识 作为主体，适当更 为主，同时加入体 作为品牌标识，不改加入子品牌元素 现 用出现， 举例， 举例， ， 举例， ， 举例分 JAarnott Popaaamw 贷 sscania
