第六课时：顾客心理学

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1、第六课时课时 ：顾顾客心理学 第一节：购买行为心理 客户的购买行为：指客户在一定的购买欲望（动机）的支配 下为了满足某种需要而购买商品的行为，这种 购买行为是由于消费者受到了某种（内部的或 外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生 购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生 。 购买行为心理 刺激 产生 需求 产生 购买动机 导致 购买行为（内外） 购买行为形成过程决定消费者购买行为的两个关键因素：刺激和反应 。1、刺激指来自外部的影响，包括：A. 环境因素B. 企业营销活动具体到项目上便是整个房地产市场供求需求及房 改需求，以及企业的各种宣传。公关活动给购房者 造成的想来了解房子的影响。2、反

2、应指消费者受刺激后的最终反应，也就是做出 关于产品的购买决策。这是一个自觉的心理过程。购买行为心理 购买行为形成过程决定消费者购买行为的根本因素：构成消费者个体特征的经济的、社会的、个人的 和心理的因素 1、经济因素经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品， 主要由于该种商品对于消费具有一种能满足其某种欲 望的效用，他得到的这种商品越多，他的欲望就越能 得到的满足。随着社会经济的发展，社会的个人的和 心理的因素的作用相对地日益增大。 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素：2、社会文化因素（1）社会角色和购买行为社会角色是指某一个人在一定的社会上所处的某种在权 利和义务方面的地位，每一个

3、角色自然地会按其角色规范 行为。识别一个人担任的角色，可以了解其行为，而每一 个人都是通过消费行为表现其角色。当然，现在每一个人都有可能扮演多种角色，因此，所 产生的购买行为也具有极大的差异性（如集团与个人购买 、主妇与男主人）。 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素：2、社会文化因素（2）文化与购买行为生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的 方式和习惯，行为准则和价值观念都会受其文化传统的影 响而区别于别的文化环境中的人。（3）社会阶层和购买行为由于工作、职业和收入水平各方面条件不同，阶层差 异是存在的，不同阶层的人的购买行为和消费方式也存在 差异。 购买行为心理 决定消费者购

4、买行为的根本因素：2、社会文化因素（4）相关群体和购买行为相关群体主要指社会关系群体，包括家庭、学校、朋友 、邻居、同事、社会团体等。相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为：购买行为心理 A. 提供一种相似的生活行为和生活方式；B.是引起群体成员仿效的欲望；促进群体中人们行为趋向于某种“一致化 ” 决定消费者购买行为的根本因素：3、个人因素：消费者个人的年龄、职业、收入、生活方式及性格 等在很大程度上影响他的购买决策与购买行为。 购买行为心理 年龄与生命周期阶段 职业与收入状况：不同职业与收入水平的消费者往 往表现出很大消费差异。 生活方式：所谓生活方式指人们在世界上的生活形 态，集中

5、表现在他们的活动，兴趣、见解上。人的 生活方式能全面反映一个人的所思所为，研究人员 通过心理测量方法对人的生活方式进行分类，这里 选用了价值观生活方式架构。 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素：3、个人因素：（4）个性特征消费者在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个 性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的，本质的 心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和 性格等方面。 A、气质气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活 动的动力方面特点，不同气质的人购买行为上会表现出相应 的差异性。因此，研究消费者的气质类型及特征，弄清消费 者购买行为表现的内在影响因素，能进一步利用消

6、费者气质 类型中的积极面，控制其消极面，提高营销活动的绩效。购买行为心理 购买行为心理 购买行为心理 购买行为心理 决定消费者购买行为的根本因素：3、个人因素：（4）个性特征B、能力购买行为心理 能力是一个人在活动中表现出来的借以顺利完成该活 动并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者的能力往往表现在他所掌握的商品知识鉴别商 品质量以及完成购买决策过程的技能和熟练程度上。具备一定的房地产相关专业消费者在购买决策中往往 容易根据自身判断进行决策，而不具备房地产知识的客户 在购买过程中犹豫不决，常受销售人员及其他人的建议的 左右。销售中应根据消费者的能力差异恰当地引导消费提出 要求。 决定消费者购

7、买行为的根本因素：3、个人因素：（4）个性特征C、性格 购买行为心理 性格是人的个性心理特征中最重要的部分，指一个人 较稳定的对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式 。包括态度，意志，情绪和理智四个方面的特征。由于这些性格特征相互作用以及相伴而产生的习惯化 行不方式不同，消费者表现出明显的个性差异，销售中可 以通过对顾客购买态度，购买情绪，购买方式进行观察分 析和判断，来了解消费者的性格类型，选择适当营销方式 。 决定消费者购买行为的根本因素：4、心理因素购买行为心理 心理学认为消费者的购买动机和任何其他行为的动 机一样，都产生于某种尚未得到的满足的需要。根据马斯洛的需求层次，将人的需求分

8、为生理需要/ 安全需要/社会需要/尊敬需要/自我实现需要。在一般情况下，人们需要一个基本层次体系，认为 社会上每一个人的行为动机，一般地是受不同需要支配 ，这一基本内容，对于分析消费者的需求倾向，做好商 品销售工作，提供了一个明确的方向。在生产发展和人 们收入水平逐渐提高的今天，精神及心理因素对人们购 买行为的影响和支配作用会越来越大。许多商品销售成 效，往往取决于是否满足消费者的心理需求。 第二节：购买行为动机 消费者的需要除了物质的（生理及安全的）需要以 外还有精神的（心理的）需要。心理需要具有社会倾向性特点。分析消费者的心理 动机就是要把握消费者潜在购买行为的内在驱动力， 特别抓住其主要

9、的心理需求倾向，通过营销活动有针 对性地予以满足。顾客购买动机： 购买行为动机 一般购买动机 具体购买动机 1、一般购买动机（1）本能性动机它是由人的生理本能需要所引起的购买动机。（2）心理性动机心理性动机分为两种：理智动机、感情动机。理智是指人们的思维一致；感情是指人们的行为 受下意识支配。一般来讲，人的行为受感情支配的比 例要大于受理智支配。比较常见的感情动机有：舒适、省力；健美；美 的享受；自尊或自我满足；效仿或炫耀；占有欲；交 际欲；恐惧或谨慎；好奇心或创造欲；责任感等等。购买行为动机 1、一般购买动机（3）社会性动机由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条 件等因素而引起购买商品的

10、动机被称为社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付 能力以及社会、家庭、群体生活等，都会引起其不同 的购买心理动机。购买行为动机 上述本能性、心理性、社会性三种购买动机，都 有着内在的相互联系。在消费者个体身上仅仅为了一 种动机而购买商品的情况是少有的，往往是兼而有之 。2、具体购买动机在实际生活中，消费者的购买动机要比上面所 说的复杂而具体得多。消费心理上一些常见的具 体购买动机，大致可分为以下九种：（1）求实购买动机； （2）求廉购买动机； （3）求便购买动机； （4）求安购买动机； （5）求美购买动机； （6）求优购买动机；（7）求名购买动机； （8）求新购买动机； （9）

11、攀比购买动机。 购买行为动机 2、具体购买动机消费者的购买决策过程往往带有很强的个体差异 和较复杂的购买条件，一般由五个阶段构成：确认 问题、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后 行为。购买决策是消费者购买过程中最关键的阶段，决 策内容的具体性，复杂性决定了消费者购买决策会 受多种因素影响及制约。如：一些细微变化可能使 消费者改变后来购买决策。购买行为动机 2、具体购买动机购后行为是对商品及有关企业的肯定性或否定性 的再评价。消费者购后感受用两种理论描述：一是“期望满 足论”，认为当实际绩效=产品本身，消费者就满足 ，而当实际绩效产品本身，消费者高度满意。二是“认识差距理论”，认为一种商品同

12、时具 备优点与不足之处，而消费者往往较多注意已购商 品的缺欠。因此，消费者购买后会有不同程度不满 ，而当其它同类产品具有较强吸引力时，这种不满 会随之增大。因此，销售中应采取各种措施使消费 者相信自己选择正确，并将其不满降至最低。 购买行为动机 第三节：购买行为类型 消费者的购买行为是消费者在购买动机支配下满 足自身某种需要而进行购买商品具体活动。由于受 消费者性格，修养，价格观念，气质和情绪等个人 特质影响较大，而且在购买行为的实际发生的具体 环境密切相关，消费者的购买行为呈现出多样性的 特点。根据消费者的性格及心理状况，可以将消费者及 其购买行为划分为11种基本类型。下表为客户类型与相应应

13、对策略：购买行为类型 购买行为类型 购买行为类型 购买行为类型 1、业界踩盘型这类顾客无购买商品的意图，到访售楼现场只 是为了自身职业能力提升的需要，以及了解信息， 但也不排除他们具有购买行为。对于这类顾客，应持开放的心态。如果对方不 主动要求，就不应该急于接触，但应随时注意其动 向，当他有服务要求的意愿时，应热情接待，并注 意言行举止，不可冷眼旁观。 购买行为类型 识别销售现场到访顾客的不同类型 ：2、巡视楼盘型这类顾客近期无明确的购买目标和计划，但已 产生购买物业的想法，到访售楼现场只是以考察为 目的，或是为以后购楼搜集资料、积累经验。对这类顾客，应引导其在轻松自由的气氛下随 意浏览，并在

14、交谈时发掘他的真实需求，选择性的 详细介绍楼盘信息，并在适当情况下，主动向他推 荐物业，但应注意不能用眼睛老盯着顾客，使他产 生紧张或戒备心理。 购买行为类型 识别销售现场到访顾客的不同类型 ：3、胸有成竹型这类顾客往往有明确的购买目标才到访售楼现 场，他们在此之前可能已参观过本楼盘，或经过亲 朋好友的介绍慕名而来，或是被报纸、电视等广告 的宣传所吸引。因此在到访售楼处时主动会询问楼 盘户型布局、付款方式等细节问题，不太可能有冲 动购买的行为。在此期间应迅速抓住顾客的购买意图和动机， 不宜有太多的游说和建议之词，以免令顾客产生反 感，导致销售中断。 购买行为类型 识别销售现场到访顾客的不同类型 ：