国际市场产品策略的制定及应用

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1、编著：胡德华、夏 凤国际市场营销实务项目一 国际市场产品策略的制定及应用 学习要点通过对本项目的学习，使学生理解国际产品的整体概念及其对开展国际营销活动的意义； 理解国际产品组合要素并掌握其组合策略；熟 悉国际产品市场寿命周期，熟练运用产品的市 场寿命周期策略；理解新产品的类型，并熟悉新产品开发的程序与策略；理解并掌握国际产 品的品牌、包装与服务策略。 5.1 国际市场整体产品策略v狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。 v广义的产品：能满足消费者需要的物质产品和非物质形体的服务。 服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。 我们研究的：产品有形产品售后服务国际产品:能

2、够提供给国际市场以满足需要和欲望的东西核 心 产 品基础产品期望产品附加产品潜在产品菲利普科特勒整体产品 概念的5个同心圆的层次核心利益顾客真正所购买的 基本服务或利益旅馆- “休息与睡眠”基础产品产品的基本形式旅馆房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子期望产品购买者购买产品时 通常希望和默认的 一组属性和条件期望干净的床、新毛 巾、工作台灯和安静 的环境附加产品包括增加的服 务和利益增加的产品，如电视 机、鲜花、迅速入住 、结帐快捷、美味晚 餐和良好房间服务潜在产品产品最终可能会实 现的全部附加和将 来会转换的部分占用一套客房的全套家 庭服务式旅馆代表了对 传统旅馆产品的新转换5.1.2 国际产品

3、整体概念的意义v1指明了产品的有形性与无形性。 v2产品整体概念是一个动态的概念。 v 3对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 。 v4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， v5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。 5.1.3 国际产品的分类v 1.消费品分类产品分类n按耐用性和有形特点q非耐用品：如油、盐、酱、醋等日用品，消费快，购买频率高q耐用品：如电视机、家具、金银首饰等q服务：同时进行，不可返回5. 按购买特征q便利品：购买频繁，希望一旦需要，能立刻买 到；买前对品牌、价格、质量、地点很清楚，花较 少的时间和精力购买 q选购品：挑选性强；货比三家 n选什么？ n同质

4、选价；同价选质 n熟悉制造商选牌子 n不熟悉制造商选商店q特殊品 n按需要的层次和水平 q生存必需品q舒适品q高档享受品v2工业品分类 （1）材料和部件（Material and parts）。 （2）资本项目（Capital items）。 （3）供应品和服务（ Supplies and services）。 5.2 国际产品组合策略v相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常有产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品， 由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型号、大小、质 量、功能而形成的具体产品n产品组合的三个因素：广度、深度、关联度 广度：广度：企业内产品线的多少企业

5、内产品线的多少例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线深度深度: :一条生产线中不同规格产品（产品项目）的多少一条生产线中不同规格产品（产品项目）的多少例：某电视机厂：例：某电视机厂：产品线 黑白 彩色特种 广度规 格显示器 监视器14、18、 21、25、 29、 34（袖珍）液晶背投式3深度 2 6 2关联度：企业内各个产品系列之间，在生产条件、 最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。海尔冰箱、空调、洗衣机n产品组合的意义 q扩大产品组合的宽度：多种经营，分散风险 q延长产品组合的深度：占领更多细分市场，满足不同消费者需要 q加强产品组合的关联度度：综合

6、利用各种资源，提高经济效益 q注意：并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力（多角化陷阱） 案例：案例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分）洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高勇敢者3号 海岸独立n5.2.2 国际产品组合优化波斯顿（Boston Consulting Group）矩 阵法： q两大指标： n市场增长率（(报告期基期)/基期） n相对市场占有率（本企业市场占有率/

7、同业最大竞争对手的市场占有率）波斯顿（Boston Consulting Group）矩阵：10%22%0%1x0.1x10xquestionsstars相对市场占有率cash cowdogs市场增长率1234567 8q特点: n明星类产品（Stars）：高增长率、高占有率 n金牛类产品（Cow Cash）：低增长率、高占有率 n问题类产品（Questions）：高增长率、低占有率 n瘦狗类产品（Dogs）：低增长率、低占有率 q策略：发展、维持、收缩、放弃5.2.3 5.2.3 国际产品组合策略国际产品组合策略& 产品线拓展策略产品线拓展策略：增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，实现产

8、品多增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，实现产品多 角化角化& 产品线削减策略产品线削减策略：在产品组合中剔除那些获利在产品组合中剔除那些获利小的产品大类。缩小经营范围，实现产品专业化小的产品大类。缩小经营范围，实现产品专业化& 产品线扩展：产品线扩展：向下延伸（高露洁）向下延伸（高露洁）向上延伸（雅芳）向上延伸（雅芳）双向延伸双向延伸& 产品线充实产品线充实：在产品线内增加一些产品项目在产品线内增加一些产品项目, , 在规格、包装、外行上有所差异在规格、包装、外行上有所差异&特色策略&更新策略5.3 国际产品市场生命周期v5.3.1 国际产品市场生命周期含义指从产品试制成功投入市场指从产

9、品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，时间过程，反映产品的经济价值反映产品的经济价值在市场上的变化过程在市场上的变化过程 。销售额或利润时间投入期成长期成熟期衰退期产品进入市场到被市场淘汰所持续的全 部时间称为产品的生命周期ABCD产品生命周期过程v2影响产品生命周期的因素主要有：第一，产品本身的性质和用途。一般能满 足人们长期需要的产品，其生命周期就长。第二，科 学技术的发展，科技进步越快，其生命周期越短。第 三，消费需求的变化。生活水平提高的快，消费者的 偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周 期就短。第四，市场竞争状况。市场竞争激烈，

10、仿制 品或替代品纷纷出现，就会使其生命周期缩短。 v3国际产品生命周期v 发明新产品的国家是最先的出口国继而成为该项商品的进口国v 其他发达国家开始是进口国后来成为该项商品的出口国v 发展中国家开始是进口国以后成为出口国并将该项商品返销到原出口国及其他国家v4国际产品生命周期的意义（1）有利于出口产品的更新换代。 （2）打开新市场或扩大原有市场的销售 。 （3）尽可能延长产品的成熟阶段。 5.3.2 国际产品市场生命周期策略（一）投入期v1、生产量少、生产成本、推销费用高。 v2、生产单位（经营者少）。 v3、消费者不熟悉、销量低，利润低，风险大。 v4、销售渠道不畅。& 营销策略强调“快快”

11、迅速迅速取脂策略：策略：高价高促销缓慢渗透策略：缓慢渗透策略：低价低促销缓慢取脂策略：缓慢取脂策略：高价低促销迅速渗透策略：迅速渗透策略：低价高促销促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略快速取脂： （1）不知晓 （2）了解产品的人愿付 高价 （3）竞争激烈，公司欲 形成品牌偏好快速渗透： （1）市场规模大 （2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大 （5）有规模效应或经 验曲线效应缓慢取脂： （1）市场规模有限 （2）大部分顾客了 解产品 （3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争缓慢渗透： （1）市场规模大 （2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏

12、感 （4）存在竞争对手（二）成长期1、已有批量生产、生产成本降低。 2、消费者对产品已经熟悉。 3、销量加大，利润增加。 4、竞争者增多，竞争程度日趋激烈，出现假冒仿造者& 营销策略强调“好”提高产品质量，增加产提高产品质量，增加产 品特色品特色开拓新的市场开拓新的市场采用更有效的分销系统采用更有效的分销系统适当降低价格适当降低价格加强品牌宣传加强品牌宣传（三）成熟期的特点1、生产管理水平提高，质量稳定，产量上升。 2、产品已经被广大消费者接受，产品产量和销量达到了 顶峰。 3、市场潜力逐渐变小并超于饱和，利润率增速减慢，竞争 激烈，为应对竞争对手、维护市场地位，营销成本增加， 利润达顶峰后渐

13、下滑。v 市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发 展的新用途 v 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 v 市场营销组合改进策略& 营销策略强调“优优”（四）衰退期，产品渐被淘汰v1、已经出现新的换代产品。 v2、价格下降，利润低至而亏损。 v3、消费者购买欲望转移。 v4、不少经营者、生产者主动退出竞争。 总体思路：生产新一替代产品。运用价格和已有的流通渠道处理积压产品。v1.维持策略。延用过去策略和原来的细分市场，直 到这种产品完全退出市场为止。 v2.集中策略。能力和资源集中在

14、最有利的细分市场 和分销渠道上，从中获取利润。& 营销策略强调“转转”v3.收缩策略。抛弃无希望的顾客 群体，大幅度降低促销水平，尽量 减少促销费用，以增加目前的利润 。 v4.放弃策略。当机立断，放弃经 营。把产品完全转移出去或立即停 止生产；也可采取逐步放弃的方式 ，使其所占用的资源逐步转向其他 的产品。5.4 国际新产品开发策略v5.4.1 国际新产品概念与类型新产品是在结构、材质、工艺等一方面或几 方面比老产品明显改善，或采用新技术原理、 新设计构思，从而显著提高产品功能或扩大使 用功能的产品。也是被某些顾客认定是新的商 品、服务或想法。q全新新产品：应用新原理、新技术、新材料生 产的

15、前所未有的产品 q换代新产品：在原有产品基础上，采用新结构 、新材料、新技术使产品性能有重大突破的产品 q改进新产品：在结构、功能、品质、花色、款 式、包装等方面对原有产品作出改进形成的新产品 q仿制新产品：某企业摹仿市场上已有产品而生 产出来的新产品 创意概念发展 与测试营销战略 设计创意筛选商业分析产品开发市场测试商业化5.4.2 国际新产品开发的程序（4）制定营销计划& 目标市场？目标市场？& 预定价格？分销渠道？销售预算？预定价格？分销渠道？销售预算？& 市场预测市场预测（5）商业分析& 目标市场潜量估计目标市场潜量估计& 成本收益分析成本收益分析 （6）产品开发& 符合构思符合构思& 安全可靠安全可靠& 制造成本在预算之内制造成本在预算之内 （7）市场试销WhenWhereWhomProduct Price Place Promotion（8）商品化5.4.3 国际