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1、企业营销策划书及其写法*1一 企业营销与策划n企业营销企业营销n企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素 进行动 态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业的目标。目标市场：企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户。 顾客生活资料的购买消费者； 客户生产资料的购买使用者。不可控因素：企业能够了解、利用而不能改变的大小环境因素。可控因素：企业可以根据自身需要进行改变组合的因素。产品、价格 、分销、促销（4P） + 市场细分、确定目标市场、定位营销的内涵 如图1.1Date2目标市场产品促销组织系统信息系统营销中介竞争者分销价格计 划 系 统控 制 系 统供应者公众人口/经济环
2、境政治/法律环境技术/自然环境社会/文化环境图1.1 企业营销因素Date3一 企业营销与策划n营销理念企业进行营销活动的指导思想如何看待营销活动如何看待自己如何看待消费者如何看待竞争者如何看待社会伴随交换而产生，随市场环境的变化演进n历史上出现过的主要营销理念。如表1.1Date4营销理念的演变 营销营销 理 念主要观观点 产产生条件生产导产导 向只要生产产搞好，利润润自然就增加。能产产就能 销销。提高效率；降低成本；增加品种。市场场化初期,产产品 短缺，供不应应求, 产产品导导向消费费者已有选择选择 ，必须须提高产产品质质量，研制 新产产品吸引消费费者供求平衡市场场， 重视质视质 量和价格
3、 推销导销导 向我卖卖什么，就让让人们买们买 什么。只有卖卖的多， 利润润才会大。竞竞争导导致促销销活动动增加卖卖方市场场向买买方 市场转场转 化过过程中 市场导场导 向以消费费者需求为为中心，市场场需要什么，就生 产产什么，就卖卖什么。满满足顾顾客越多企业业盈利 越大买买方市场场。竞竞争 加剧剧，争夺顾夺顾 客社会营销营销 导导向基于市场导场导 向，关心可持续发续发 展，致力顾顾客 长远长远 利益，不危害社会，树树企业业形象，绿绿色 营销营销生态恶态恶 化，能源 短缺，人口爆炸 战战略营销营销 导导向企业业要比竞竞争者更好的满满足消费费者，才能创创 造动态动态 的竞竞争优势优势 。企业经营环
4、业经营环 境变变 化快，困难难多关系营销营销 导导向企业业通过过成功的建立、发发展和维维持与营销营销 有 关各方的关系提高竞竞争实实力，形成多赢赢局面。社会资资源有限， 关系成为为新资资源Date5一 企业营销与策划n策划理念 策划n为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决 策，及其执行与控制过程。理由为什么目标干什么方案怎么干控制方法措施执行行动Date6一 企业营销与策划n策划理念策划与计划n组织计划分为长期计划（长远的战略计划）、中程计划 （年度和项目计划）和细节（进度和步骤）计划n策划始于中程计划，承接长期计划信息和细节计划的实 施步骤n策划还涉及计划的执行与控制，是计
5、划顺利实施的保证n如图1.2Date7A.长期计划B.中程计划C.细节计划D.策划图1.2 计划的三个层次Date8理论论 概念 环节环节对对象战战略一种模式。它将组织组织 的目标标、活 动动方向按一定顺顺序组组合成一个紧紧 密的整体，以有利于合理配置自 己的资资源为为什么要做一件事情强调调理念， 把事情做对对战术战术实实施战战略的具体行动动方法，包括 采用的手段和计谋计谋 。怎样样去做那件事情强调调行动动， 去做事情策划一套为为了提高成功的可能性而针针 对对未来要发发生的事情所做出的当 前决策及其执执行与控制过过程如何使战战略战术战术 更有效 率。可以是战战略性的， 也可是战术战术 性的强调
6、调方法， 把事情做好策划与战略、战术的联系和区别Date9一 企业营销与策划n策划理念的类型满意的策划理念n以较为容易达到的结果为策划目标n该策划不一定是最好，但切实可行，结果会比较让人满意 最佳的策划理念n通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解 n根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置适应的策划理念n假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的n组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标Date10一 企业营销与策划n策划简史（起源于军事领域：中国古代；古希腊）摇篮期个人型构想法n20世纪中叶美国日本：个人行为、个人构想、个人创意“点子”成长期集团型构想
7、法n20世纪5、60年代，美国“头脑风暴法”集体构想，沿用至今成熟期信息支援型构想法n20世纪70年代，利用信息技术搜集、整理，整合为决策科学依据发展期战略型构想法n20世纪80年代，从战略角度（包括战略本身）实施策划Date11一 企业营销与策划n中国的策划业建国初，“一五计划”，引进计划经济体制改革开放以后，90年代初，公关热点子热广 告热CI热营销热策划热（综合）2000年，中国策划艺术成果博览会举办里程碑Date12一 企业营销与策划n中国的策划业现状不同类型规模策划公司在10万家以上，从业人员近千万分为五大流派：管理规范的西洋派；理论扎实的学院派； 善打品牌的飞天派；踏实作战的落地派
8、；出奇制胜的实战 派世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额，需方 多是外资企业或中资上市公司中国本土除少数有实力的策划公司外，大部分处于青黄不 接状态。本土咨询行业从业人员素质参差不齐，鱼龙混杂本土企业缺乏策划意识，策划市场有待开拓Date13一 企业营销与策划n中国策划业的发展成立行业协会实行行业资格准入和执业资格证书制度培养人才，壮大队伍建立现代企业制度，完善策划公司治理结构 建立战略联盟，强强联合，优势互补全球化思考，专业化运作Date14二 企业营销策划及其程序n企业营销策划根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部 环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而搞 效率地将产品或
9、服务推向目标市场的谋划过程企业营销策划的特点n战略性（营销决定企业成败）n职能性（营销部门）n链接性（处于企业战略和部门实施细节之间）Date15三层层次策划内容策划问题问题结结 果企业业企业战业战 略企业业使命、发发展方向； 企业业主营业务领营业务领 域。企业总业总 体战战略策划 ： 企业业使命、目标标、 业务组业务组 合、发发展战战 略 经营经营 单单位 竞竞争战战略企业业在哪里、与谁竞谁竞 争 ？竞竞争战战略是什么？ 企业竞业竞 争优势优势 及获获取？企业竞业竞 争战战略策划 ： 企业业的经营经营 目标标 企业业的经营经营 任务务分 解 职职能 部门门营销战营销战 略市场选择场选择 ；市
10、场场定位。 营销组营销组 合企业营销战业营销战 略策划 ：企业业的目标标市场场 、市场场定位、营销营销 组组合、表2.1 企业策划的层次与联系Date16二 企业营销策划及其程序n企业营销策划的类型营销战略策划n营销战略目标策划n营销战略重点策划市场细分目标市场市场定位营销战术策划 n营销因素整合策划（4P加关系）n营销项目策划（市场调研；4P-1策划；服务策划）Date17二 企业营销策划及其程序n营销策划者企业内部有关部门员工n熟悉情况，方案可操作性强；缺乏开拓创新，素质不高 企业外部专业公司n起点高，创新性、指导性强；不懂行业，投入大，不好操作 决定是否购买营销策划案的因素n经济因素 n
11、经验与能力n特定的设备n政策上的考虑（避免矛盾）n工作繁忙程度n保密程度n方案分割（各做一部分）Date18二 企业营销策划及其程序n营销策划人须具备的素质知识素质n理论知识（深）；社会生活知识（广）；政策法规知 识（全）能力素质n洞察能力；分析能力；创新能力；执行能力心理素质n积极主动；质疑与挑战；独立与创造；科学严谨；宽 容与灵活Date19二 企业营销策划及其程序n企业营销策划的程序七个环节。如图2.1Date20明确策划问题 了解策划动机、明确策划重点和策划主题调查与分析 了解市场、竞争者以及营销的内外部环境、 SWOT分析营销战略策划 营销目标、市场细分、目标市场与市场定位营销战术策
12、划 产品、价格、分销、促销等营销因素的创意 、预算、实施程序和其他细节营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交营销策划实施 策划方案实施的组织、指挥、控制与协调评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改图2.1 企业营销策划的程序进 入 下 一 次 策 划Date21二 企业营销策划及其程序n企业营销策划书的内容和格式封面规范（如图2.2）前言（说明委托经过、内容，策划目的、过程）目录（各部分清单，概览全貌，有吸引力。图2.3）摘要（策划简单概括说明）正文（全文主体和重点.图2.4）结束语（对策划要点归纳总结，与前言相呼应 ）附录（说明研究方法；提供客观证明）Date22编号 A123密级 C策
13、划委托人 PTAC公司策 划 公 司 XJTU营销策划室策划负责人 庄贵军联 系 电 话 029-82665046传 真 029-82665046PTAC公司手机的分销渠道设计时间：2007年11月30日本策划执行时间：2007年12月31日至2008年12月31日图2.2 营销策划书的封面Date23目 录 摘要 1 策划问题1.1 PTAC公司简介 (1)1.2 策划问题的提出 (3) 2 PTAC公司分销渠道问题的进一步分析2.1 PTAC的公司战略 (5)2.2 分销渠道问题对公司战略执行的影响 (8)2.3 PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题 (11) 2.4 策划思路 (16
14、) 3 环境分析3.1 国内手机渠道的发展趋势 (19)3.2 国内手机分销体系存在的问题 (22)3.3 手机市场分析 (24)3.4 主要竞争对手分析 (26)3.5 小结 (37) 4 PTAC公司渠道设计4.1 设计目标 (38)4.2 现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析 (40)4.3 基于流程的渠道分析 (48)4.4 小结 (56) 5 PTAC公司渠道转换方案5.1 转换方案与备选替代方案 (57)5.2 方案评价及结果 (60)5.3 小结 (68) 6 方案执行建议(69)图2.3 营销策划书的目录Date24营销策划的目的；环境分析，包括企业营销的外部环境分析、内部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；SWTO分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；营销目标和目标市场；营销因素组合；预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；进度表与人员配置；营销执行与控制方法。图2.4 营销策划书的正文Date252010年全国高校市场营销大赛 （上空四行，三号仿宋，居中） 营销策划案 （二号黑体，居中）（空四字，四号宋体）题
