沙峪豪宅项目品牌营销战略_96PPT

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1、全球化国际生活探秘 与颠峰营销中粮后沙峪项目品牌营销战略【2009年4月27日】2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789前言：易居中国对命题的解读一个令人兴奋的定位，一个令人期待的产品，中粮地产2009年的抗鼎之作！用新思维创造品牌、用新视野结构价值、用新高度突破价格 充分理解中粮地产的项目立意，配合中粮地产打造全新品牌地产的同时，成功 实现价值与价格双突破，实现利润最大化。别墅产品，销售均价确保26000元/平方米，力争30000元/平方米平层公寓产品，销售均价确保1800

2、0元/平方米，力争20000元/平方米2009年，顺利实现3.78亿元销售全盘操作力争三年完销，确保四年完销！我们的目标：2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789PART 1 【经济、市场与品牌模式 】对传统的颠覆 2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789全球经济股票 各个经济刺激方案推动 股票上行，但态势疲软不动产 全球不动产价格普 遍下挫资源 金属等矿产

3、资源价格不 断下行盘整，能源库存 与价格呈现剪刀差大宗商品 受金融危机纵深影响，全球 大宗商品价格大幅下探。消费品 全球销售放缓，居 民消费意愿受挫美国道琼斯指数小幅抬头后重陷低迷二月全球不动产一片红色预警受到大宗商品价格超跌影响，黄金价格下行,宽幅震荡原油价格大幅下走玉米等大宗粮食商品价格逐步下挫能源价格和库存呈现剪刀差态势消费预期指数略副上涨，但信心不强宏观经济背景全球“贬值”时代中国难以独善其身，或先触底一2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789北京楼市同样的“贬值”时

4、代 整体市场贬值幅度：自07年9月新政之后，北京楼市的价格便进入震荡下行期，北京楼市由最高时期 1.4万元/平米的均价，回归到1.2万元/平米上下波动，整体均价回落幅度达14.3%。整体别墅市场：平均价格回落近30%，经济型别墅成为市场去化主力 从08年9月价格不断下行盘整，至08年12月价格自高峰期的22000元/平方米回归到15000元/平米左右，目前价格相 对稳定； 09年第一季度2月、3月成交环比增幅度达160%-170%；这主要基于经济性别墅的快速去化；2月别墅成交前三名的去 化面积占比45.47% （富力丹麦小镇、富力湾、壹仟栋）；3月别墅成交的前三名的去化面积占比39.17%（富

5、力湾、 富力丹麦小镇、尚东庭）09年2月北京别墅市场成交前三名670万15085 6壹千栋380万11246 18富力湾355万10185 27富力丹麦小镇单套均价均价套数项目名称09年3月北京别墅市场成交前三名170万9020 52尚东庭390万10588 37富力丹麦小镇456万12015 46富力湾单套均价均价套数项目名称中央别墅区：区域大多为纯别墅产品，规模约160万方，总价竞争激烈、市场去化普遍缓慢 区域在售12个项目，仅2个项目属于复合产品(别墅+公寓)项目；有10个项目跟本案别墅产品有总价重叠；区域在 售规模54.99万方，其中别墅49.85万方，未来区域潜在供应规模达109.7

6、万方，区域供应规模巨大；区域去化速度 普遍集中在12套/月传统标杆别墅项目：中央别墅区的标杆项目(龙湖.滟澜山)09年市场去化呈现量价齐跌状况，整体均 价31792元/平米，历史最低价格也为26886元/平米。项目认知：地处中央别墅区边缘、周边环境对项目制约因素较大京顺路京顺路京承高速路京承高速路后沙峪出口后沙峪出口机场高速机场高速温榆 河空港工 业 B区空港工 业A区进出 口产 品加 工区 新国展首都机场国 门 商 务 区机场 家属区别墅区 别墅区别墅区别墅区物流别墅区别 墅 区机场北线机场北线国航基地国航基地罗马环岛罗马环岛龙道 河水清庭 三山新新家园 香蜜湾本案项目区位虽属于中央别墅区，

7、但已偏离传统的中央核心区域，项目价值提升存在瓶颈；项目北侧住宅价格较低，档次较低，人员较为复杂，对项目的价值提升有较大的抗性；项目整体规划有别墅(联排)、公寓，与中央别墅区80%的独栋对比，纯产品品类竞争不占优势；水青庭(联排)：二 手房1.21.3万/三山新新家园：居 住小区、档次较低智地.香蜜湾 (在售公寓)： Loft：12000平层：90002010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789本案认知中央别墅区的边缘地段，存在价值瓶颈传统市场研究全球经济深陷“贬值”期三山新新家园

8、低端物业影响项目价格北京刚性需求成为市场需求主体联排+小高层、品类不够纯正经济性别墅成为别墅市场主力军整体项目规模庞大，定位更显重要中央别墅区总价竞争激烈，去化缓慢优秀的产品规划设计 有影响力的中粮 品牌标杆别墅项目市场遇冷，价值贬值本案势必要做价格突破.传统模式已经无法突破价格。结论：传统市场认知模式，无法突破价格 所以市场比较法失灵！2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789二传统的成功品牌模式价值突破的成功案例复制78米大乔木45米小乔木 大灌木23米灌木 小灌木 花卉草

9、坪、地被四季异景：选取季节性变化丰 富的物种，按常绿与落叶树种 黄金比例科学种植，不同树种 花卉分时绽放。树阵成熟：为保证树阵成熟统 一,所选择的银杏树均为高度10 米以上,树围30公分以上,树龄 50年以上全冠移植：严苛标准下的全冠 采购移植，没有多余的修剪， 让树保持原姿原态。稀有树种：园区入口种植了两 颗高6米,冠幅6米,年龄300年以 上的西府海棠,此树种古代专贡 于皇家园林。 5层垂直绿化。精工筑造西班牙、意大利与托斯卡纳风 格坡地别墅，采用开挖与填土的方式, 营造出韵律起伏曼妙的自然天际线；原 乡制模造瓦：意大利托斯卡纳原地购矿 出土，同时聘请当地工匠烧制屋瓦,远 渡重洋来到中国，

10、用于龙湖建筑外立面“表现主义”+“精细营销”模式的成功代表龙湖.滟澜山联排卖过独栋价格“极致表现主义”+“圈层营销”+“精细营销”模式的典范北京.星河湾 土建装修一体化使所有业主自入住的当天，即可不 受任何影响的享受星河湾式的优质生活。 全冠移植使得业主一入住就享受成熟的园林环境。 会所、学校、体育馆和幼儿园等在业主入住时同时 开始投入 使用 第一次开盘交楼就带给业主完全成品的居住氛围 星河湾开创了北京全成品居住的新时代。全成品开发模式高尔夫生态公 园畅 园朗 园三期社区园林森林公园社区园林的极致表现者 细腻的建筑设计，尊贵的户型设计和装修 主打圈层营销和精细营销策略超越同区1-2倍价格201

11、0年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789公园尚未成功征用； 自身庞大的公建配套还没开建； 售楼处和样板区规模相对较小； 龙道河在项目入市时只能是部分改造、整体 形象未能呈现；地块西侧为市政公路（双向6车道）公路绿化带河堤绿化龙道河北南龙道河现状(排污沟)，需要改造售楼处和样板间规模相对较小19万公建配套在项目入市时还未开建项目认知：本案入市时，支撑项目高价的内外刚性条件较弱受制于外部条件，追随龙湖、星河湾，注定无法超越，因此追随模式无效！我们必须颠覆传统市场、传统模式，找到构架领导

12、品牌的新模式 以客户需求为导向的品牌创新模式我们要做品牌领导者，坚决不做追随者，我们也一定能成为领导品牌结论2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789PART 2 【以客户需求创造新品牌 】“全球人”在华北2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789再读全球人截至2008年10月，北京已经有200多家跨国企业总部和239家外资研发中心。此外，至少还有16个国际组织

13、驻华代表机构， 138个大使馆，189个外国新闻机构，6441家外国企业代表机构，15000余家外商投资企业。欧美人日本人作为使馆工作人员、跨国公司高管、中高层管理人员留在中国，拖家带口者多聚集在紧邻首都国际机场的京顺路沿线、温榆河一带的别墅里，他们喜欢寻回在家乡居住的感觉：大房子，大花园。 东北三环和四环之间因为有大量的日资公司，因此日本人散居在酒仙桥地区的高端公寓里。 望京、五道口、中关村居住着大量的韩国商人，他们从事工业生产、开设饭店或商店 。韩国人位于海淀区的上地信息产业基地有许多从事IT业的印度人 ；在秀水街、雅宝路一带则是做贸易的东欧人和俄罗斯人。 其 他2010年房地产营销策划大

14、全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789我们的客户是谁？国际化精英1：外籍relocation人群国际化精英2：有海外文化背景的人群本土跟随者：国际化生活向往人群以三类主流人群为目标，居住自用与投资价值兼具2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789我们的客户是谁？国际化精英：外籍relocation人群年龄：30至45岁为主家庭结构：分为单身型与两代多口之家两种购买动因：公司发放人民币

15、relocation补贴，同时看好中国发展前景，人民币相对升值潜力，对人民币资产价格上升有充分预期。长期租赁北京的高端住宅，认为自己与其继续租赁，不如为家庭长期在中国居住选择一处住所。或者是与中国人建立婚姻关系后，决定落户于北京。购买偏好特征：注重居住环境国际化的体验，最好能先租赁一段时间，或者本国的同事或好友推荐，尤其关注家人的生活、学习、医疗、出行条件。产品关注点：社交功能，卧室数量能平衡孩子数量，收纳系统和装修水平和物业管理水平外籍客户注重生活体验 ，关注人民币资产价值 前景2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789我们的客户是谁？国际化精英：外籍relocation人群的分布上地信息 产业区燕莎第三使馆区及CBD望京 产业区及丽都中关村IT产业区中央别墅 区我们认为外籍客户集中于北京东部及西北部两个主要区域出行动线主要是机场高速，补给区域可以瞄准国贸与燕莎2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产