《营销-实用战术》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销-实用战术（143页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四讲1一、产品与品牌策略 1.产品整体概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用 户某一需求和欲望的任何有形物品和无 形服务。 产品实体服务2产品整体的层次3产品的生命周期（PLC）导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润4PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负负增长增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多
2、数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销 目标目标建立知名度建立知名度 ，鼓励试用，鼓励试用最大限度地最大限度地 占有市场占有市场保护市场争保护市场争 取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取 最后价值最后价值52.品牌资产 品牌品牌（BrandBrand）是用以识别销售者的产）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等等 要素或这些要素的组合构成。要素或这些要素的组合构成。6品牌
3、的含义品牌的含义BenzBenz品牌品牌属性属性昂贵昂贵 精良精良利益利益令人令人 羡慕羡慕价值价值安全安全 威信威信文化文化效率效率 品质品质个性个性有趣有趣 权势权势群体群体成功成功 高管高管7三一品牌8三一重装标志的述意： 标志整体以三个“1”为创意点，形成踏实稳重的三角形 ，象征着企业稳固的基础，务实的经营以及强大的技 术实力。 三角形以阴阳图形表现，红色部分代表积极、进取 、突破、创新的经营理念。标志中间似座金字塔，寓 意着安全、可靠、高效、人性化的企业理念。 在色彩上，以代表积极、热情、活力与精神的红色 搭配代表煤炭的黑色，体现行业属性，展现了三一重 装顽强的生命力和竞争力，表现出
4、现代的调和美。 9ZUELZUEL品 牌 标 志102010年Interbrand全球品牌排行榜 112010年财富世界500 强排行中国54家企业入选 排 名公司标志公司名称主要业务营业 收入亿 美元 7中国石化 炼油1875.18 8国家电网 电力1844.96 10中国石油天然气 炼油1654.96 77中国移动通信电信717.491287中国工商 银行银行692.95112鸿海精密电子593.24116中国建设 银行银行583.61118中国人寿 保险570.19133中国铁道 建筑总公 司工程建筑520.44137中国中铁工程建筑507.04132、借助品牌，消费者可以得到相应的服务
5、便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和 更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品.品牌的作用（一）品牌对消费者的作用14（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的 适应性，减少未来的经营风险3、有助于市场细分，进而进行市场定位4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5、有
6、助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势15 （三）品牌对竞争者的作用 1可以推出相对应品牌进行反击。 2竞争者可采用“品牌补缺”策略占领 一部分市场，从而获取利润。 3.竞争者可不做品牌而做销售。 16品牌的核心价值是品牌的 精髓 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许 多国际一流品牌的共识，是创造百年金 字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美 国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面 对困难”的精神内涵与价值观。 17品牌与商标品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 、不同品质产品的商业名称及其标志。、不同品质产品的商业名称及
7、其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。18 商标与品牌的关系商标与品牌联系和区别它们都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别品牌无须注册商标是区别不同产品的标记一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同商标是一个标记品牌经过注册成为商标商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分品牌表明产品的生产和销售单位品牌代表一
8、定文化，有一定个性193.品牌使用者战略 决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。 可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还 可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品 牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的 品牌。关键是哪种有利。 具体做法： 使用制造商品牌（企业品牌）； 使用中间商品牌； 混合使用品牌。20二、价格策略 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动与企业对策21（一）、影响定价的因素 1、选择企业定价目标维持企业 生存追求利润 最大化市场占有 率最大化产品质量 最优化追求利润 最大化222、产品成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受 竞争者制约23 3.市场需求1需求的
9、收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率24 4、竞争者的产品和价格1、完全竞争 2、垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形 势 3、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所 生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场 销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、完全垄断 完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一 个卖主独家经营和控制255、政府的政策法规 价格法、反不正当竞争发、 明码标价法等。 价格联
10、盟、价格欺诈等都属于违反行为 。26（二）、定价的方法 （1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法27成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为：（） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额 和销售量来制定价格的一种方法。28 2需求导向定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受 的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利 润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法29 3、竞争导向定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说 明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求
11、， 邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价随行就市定价法30（三）定价策略 1、折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让价格折扣的 主要类型竞争对手的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 企业流动资金的成本 金融市场汇率的变化 消费者对折扣的顾虑影响折扣策略 的主要因素312、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价32 3心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把 价格定成整数或高价 声望定价又称奇数定价，即利用消费
12、者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价33 4差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反 映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1234顾客差别定价产品形式 差别定价产品部位 差别定价销售时间 差别定价差别定价 主要形式34差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必 须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以 较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格
13、销售产品 的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影 响销售 采取的价格歧视形式不能违法35 5新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价366、产品组合定价策略产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 补充产品定价（即主产品低价附属品高价 ） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群 的价值定价） 产品系列定价（组合定
14、价）37（四）价格变动与企业政策 1、企业降价与提价 降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场38常用的几种调价方法 1、采取推迟报价：生产周期长的产 业。 2、在合同上规定调整条款。 3、采取不包括某些产品和服务定价 策略。 4、减少折扣。 5、压缩产品分量，价格不变。 6、使用便宜的材料作代用品。 7、改变或减少服务项目。 392、顾客对企业变价的反应顾顾客眼中的 降价顾顾客眼中的 提价式样陈样陈 旧数量有限有缺点有价值值财务财务 困难难赚赚大钱钱还还要跌还还要涨涨质质量有问题问题403.竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主
15、要途径。 预测竞争者反应的主 要假设。41 对竞争者的价格变动作出反应，行动之前要比较不同 反应的可能结果： 竞争者为什么变动价格； 竞争者变动价格是暂时的，还是长期的； 置之不理，会受到什么影响； 对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么 举动。 然后考虑： 价格不变还是变动； 或价格不变但用非价格手段反击； 或提价并配合产品手段反击。42 4、企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价43三、分销策略44（一）分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels） ，是指某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有组织 和个人。45分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担46（二）分销渠道的类型按有无中间商直接渠道 间接渠道按渠道层次按渠道中间环 节中间商数目长渠道 短渠道宽渠道 窄渠道直接渠道47直接渠道 直接渠道是商品从制造商流向消费者 或用户的流通过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。 形式： 接受用户订
