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1、 第四章 旅游产品策略第一节 旅游产品的概念、特点及构成一、旅游产品的概念：(一)经历说定义 把旅游产品定义为旅游者在整个旅游活动中的全 部经历和感受。 （二）组合说定义 把旅游产品定义为由多种要素组合而成的综合性 产品。 （三）交换说定义 把旅游产品定义为旅游者和旅游经营者之间所交 换的物质产品和服务总和。一种向旅游市场提供的能够满足旅游 者在旅游活动过程中的需要和利益的 有形的物质实体和无形的服务。二、旅游产品的构成：（一）基本构成 1.核心部分(core product) The most basic level is the core product, which addresses
2、the question:What is the buyer really buying?2.外形部分/实际产品（actual product）Actual products may have as many as five characteristics：a quality level， features，design， a brand name， and packaging。3.延伸部分或附加部分（augmented product） The product planner build an augmented product around the core and actual prod
3、ucts by offeringadditional consumer services and benefits。 （二）按旅游产品的内涵分析 1.旅游资源 是旅游者选择目的地的决定因素，其 本质在于具有吸引旅游者的功能。 2.旅游设施 是实现旅游活动必须具备的各种设施 、设备和相关的物质条件基本旅游设施基础旅游设施 3.旅游服务以有形物质产品、自然物和社会现 象为载体，是实现旅游产品价值和使 用价值的手段。 4.旅游可进入性进入景区以及在景区内部的交通通 畅程度。三、旅游产品的特点： （一）生产与消费的统一性 （二）无形性为主 （三）不可贮存性 （四）不可转移性 （五）后效性 （六）综合性
4、 （七）时间性第二节 旅游产品的生命周期与营销策略一、产品生命周期（product life cycle）The course of a products sales and profits over its lifetime。It involves five distinct stages ：product development，introduction， growth，maturity，and decline。即产品销售和利润在整个产品生命期间的变 化过程。产品生命周期有5个不同阶段：产品 开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期。 二、旅游产品的生命周期： （一）定义：一项旅游产品从进入
5、旅游市场开始经过投入、 成长、成熟、衰退四个阶段，这个过程就被称 为一项旅游产品的市场生命周期。（二）类型1.一时风尚型2.无限延长型3.起死回升型 三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略 ： （一）投入期/导入期（introduction stage）：The product life-style stage when the new product is first distributed and made available for purchase.1.特点 （1）知名度低 （2）产品尚未定型 （3）产品销售量增长缓慢 （4）利润亏损 （5）尚无竞争2.策略： （1）双高策略 （2）
6、密集式渗透策略 （3）选择性渗透策略 （4）双低策略（二）旅游产品的成长期（growth stage）： The product life-cycle stage at which a products sales start climbing quickly。1. 特点（1）拥有一定的知名度（2）旅游产品基本定型并形成一定特色（3）产品销售量迅速增长 （4）利润迅速上升（5）开始出现竞争者2. 策略（1）产品方面（2）促销方面（3）销售渠道方面（4）价格方面 （三）成熟期（maturity stage）：The stage in the product life cycle where sa
7、les growth slows or levels off。1.特点 （1）市场需求已达饱和状态 （2）销售量达到最高点，后期的销售增长率下 降，出现负增长（3）利润达到最高点，并有逐渐下降趋势 （4）竞争十分激烈。 2. 策略 （1）产品方面 （2）促销方面 （3）分销方面 （4）价格方面 （四）衰退期（decline stage ）The product life-stage at which a products sales decline。1. 特点（1）旅游新产品已经进入市场，正在逐渐代 替老产品 （2）市场销售量日益下降。 （3）利润迅速减少 （4）市场竞争突出表现为价格竞争，价格被 迫不断下跌。2. 策略 （1）产品方面 （2）促销方面 （3）分销方面 （4）价格方面四、延长旅游产品生命周期的策略：（一）产品改良策略（二）市场改良策略1.发展产品的新用途2.开辟新市场（三）产品的升级换代策略（二）旅游产品的成长期（growth stage）： The product life-cycle stage at which a products sales start climbing quickly。1. 特点（1）拥有一定的知名度（2）旅游产品基本定型并形成一定特色（3）产品销售量迅速增长 （4）利润迅速上升（5）开始出现竞争者2. 策略
