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1、偉 業 顧 問 2011 B.A.Conulting.渤海计计划东东方湾2011年全年营销营销 策划方案2011年2月目标n实现产品价值最大化8000元/平米，实现项目较快速度销售；n提升项目在市场的占有率和影响力。【一期销销售目标标曲线图线图 】 第2批房号 消化80套 第1批房号消化60套第2批房号 100套11年3月11年4月11年7月11年5月第2批房号消化70套11.6月第1批房号消化40套11年8月 往期开放房源清理核心问题本报告要解决的核心问题1.处在不成熟区域，配套不成熟，项目市场占有率低；2.前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现，项目形象不高；3.在整体波动市场的大环境
2、下，客户购买信心不足。本报告的思路及框架环环境分析任务务分解目标标下战战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销推广策略解决思路价值梳理营销策略4.17新国十条：p 背景：2010年伊始，楼市延续 09年的上涨态势，出现部分城市的 楼市上涨过快，地王频现p 措施：利率调整、土地招牌挂改 革、加大供给、加快保障房供给等 涉及楼市的各个领域。为应对市场出现的松动局面和巩固楼市的调控效果，各部委继续出台调控政策，1.26“新国八条”的出台，称之为史上最严厉的政策，此举也奠定了11年的政府楼市调控基调。调控方向时间09.Q209.Q109.Q309.Q410.Q210.Q1措施
3、：多次降息、 税费减免等，出台 一系列刺激楼市的 政策。背景：受金融危 机影响，国内外 经济形势不乐观 ，房地产也持续 低迷暖市抑市10.Q3抑市4.17，新国十条 的出台，标志调 控进入深入期国庆节前，各部委 重拳出击，二次调 控拉开大幕4月9月10.Q411.Q1春节前，政府再度重 拳出击，力度之强、 决心之大，奠定了11 年的政府楼市调控基 调1月抑市9.29新政：p背景：前期政策的效应已经逐渐 被市场所适应，8月以来，部分城 市的楼市出现反弹现象。p 措施：房贷政策，首套房首付比 例调整到30%以上， 限购政策等 。1.26新政：p背景：前期政策出现缩水，市场 反弹迹象明显，政府调控信
4、心受挫 。p 措施：政府监管加强、二套房首 付提至6成，拥有2套及以上住房的 ，禁止再买房等。政策分析2011.1.26新政国务务院 新国八条 国务院关于坚决遏制部分城 市房价过快上涨的通知 通知称，为巩固和扩大调控成 果，逐步解决城镇居民住房问 题，继续 有效遏制投资投机性 购房，监管、金融、税收、土 地交易、房源供应、需求管理 方面入手，二套贷贷款，首付不 低于60%，贷贷款利率不低于基 准利率的1.1倍 ；全面限制3套 购购房；二手房全额额税收；加大 保障性住房建设2010.4.17国务务院 新国十条 坚决遏制部分城市房价过快 上涨的通知 通知要求遏制房价过快上涨， 对首套自住房高于90
5、平米以上 的家庭，首付不得低于30%二 套房首付不得低于50%，贷款 利率不得低于基准利率1.1倍。 第三套及以上贷款：商业银 行 可根据风险 ，暂停发放购买 第 三套及以上住房贷款。2010.9.29新政各部委组组合拳 n 9.21，国土部联合住建部发布通 知，要求规范土地使用，打击囤 地、炒地行为，增加土地供应n 9.27，财政部等两部门出台通知 ，要求大力支持公租房建设，广 泛拓展公租房供给方式 ；n 9.29，三部委发布调整房地产 交易环节 契税4月新政的效应应逐渐渐消失殆尽，针对针对 新近楼市中出现现的问题问题 ，9月末的调调控作了更深入的调调整，为为巩固、扩扩大调调控成果，2011
6、年1月，推出更加严厉严厉 的调调控政策。遏制加码码强化政策分析专题专题 ： 新“国八条”政策解读读【背景】交易数据显显示，2010年12 月份开始，一线线城市的房价又开始重新上涨涨。【目的】为为巩固和扩扩大调调控成果，逐步解决城镇镇居民住房问题问题 ，继续继续 有效遏制投资资投机性购购房， 促进进房地产产市场场平稳稳健康发发展。【调调控基调调】（1）政府对对楼市调调控态态度已转转向 “使房价回到合理水平”（2）稳稳健是宏观调观调 控的基调调，控需求依然是短期内的调调控重点供应应方面：强调调加强保障房建设设、加大土地供应应，并提出了量化指标标需求方面：抑制投资资需求、限制改善需求、控制首次刚刚性
7、需求郊区（或旅游地产为产为 主区域）以投资资兼改善类类需求为为主的一手高端项项目将受 最大程度的影响城区内以改善类类需求为为主的一手、二手中高端项项目将受到较较大程度的影响，城区内交易年限不足五年的二手房交易将受到一定程度的影响，城市近郊区以首次刚刚性需求为为主的普通住宅项项目受政策影响程度有限。 政策分析“房产税 ”试点“限购升级 ”“银行加息 ”1.上海从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试 点*征收方式：本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二 套及以上的住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房 ）和非本市居民家庭在本市新购的住房，税率暂定为0.6%；2.重庆从201
8、1年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试 点*征收方式：个人住房房产税的征收对象为个人拥有的独栋商 品住宅，个人新购的高档住房，在重庆市同时无户籍、无企 业、无工作的个人新购的第二套（含）以上的普通住房。未 列入征税范围的个人高档住房、多套普通住房，将适时纳入 征税范围 ；独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到 上两年主城九区新建商品住成交建筑面积均价3倍以下的住房 ，税率为0.5%；3倍（含）至4倍的，税率为1%；4倍（含） 以上的税率为1.2%。 在重庆市同时无户籍、无企业、无工作 的个人新购第二套（含）以上的普通住房，税率为0.5%；1.2010年10月19日，一年期存贷款基准
9、利率上调0.25个百分点2.2010年12月25日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点3.2011年01月09日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点4.2011年02月08日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点5.2011年02月24日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点叠加频出政策分析专题专题 ：上海、重庆庆房产产税试试点解读读【事件】上海市政府、重庆庆市政府27日分别别宣布，作为为个人住房房产产税改革试试点，从1月28日开始向个人房产产征收房产产税。标标志着酝酿酝酿 多年的房地产产税进进入实质实质 运转阶转阶 段。房产产税试试点的总总体力度相对宽对宽 松征税对对象重
10、点针对针对 1月28日政策出台后 的新购购房，且每年按期计计征；税率都不 高且两市都规规定了较为宽较为宽 松的免征面积积 ；对对非本地家庭购购房的征税条件较为严较为严 格。重庆庆和上海房产产税细则细则 各有侧侧重主要针对针对 高端住房且新老划断，上海侧侧重 新增需求，重庆庆兼顾顾存量别别墅；上海覆盖 全市，重庆仅仅针对庆仅仅针对 城九区。n对对上海、重庆庆市场场的实际实际 影响有限；n对对其他城市的提示作用不可忽略：一线线城市可能参考上海的征税方案 ；二线线及 其他城市可能参照重庆庆方案影响：政策分析专题专题 ：限购购解读读自北京于去年5月份率先实实行限购购政策以来，截止到 11年2月13日，
11、已经经有26个城市实实行了限购购。政策分析大部分城市成交数量同比缩减态势明显，济南、武汉市由于2010年1月份接近春节期间成交量太少，以至于当月同比 增长过大，作为特例；青岛无数据，大连缩减的较为明显。成交数量环比数据显示当月效果并不明显，次月效果要 好于当月，政策效力有一定的滞后。价格仍然呈现增长态势 ，速度得到一定的抑制，杭州最明显，大部分城市并不明显，处于胶着状态，北京次月反弹， 宁波、广州、上海当月不降反增大部分限购城市成交均价环比数据显示当月价格应声而落的不多。三亚、广州最为明 显。限购购城市的市场场表现现政策分析央行在不到两个月时间内，再一次动用价格型工具，加息更多的是对通胀预期和
12、流动性实施的管理， 以及应对国际局势的需要，决非为了单纯控制房价。单次加息所产生的月供变化对购房者产生的影响很小，影响教大的是进入连续加息预期通道，这对 于承受力较弱的购房者来说，阻退作用还是比较大的。专题专题 ：加息解读读政策分析n1.26新政或将为为房产产税的全国推行铺铺路。重庆庆、上海房产产税的出台及作为试为试 点的推出，预预示着房产产税将从试试点推行至全国；政府银银行开发发商n房贷贷将继续继续 更加严严格。银银行需要 寻寻找新的投资资及放贷贷渠道，加快 资资本的整合与新的金融附属品的出 现现n“史上最严厉严厉 的政策！确实实是个重磅炸弹弹”， 禁令后将会出现销现销 量减少，2011年将
13、出现现新一 轮轮的“价量”博弈，从而出现现新的震荡荡；客户户n将迎来新一轮轮的“观观望”情绪绪的干扰扰，影响未 来客户户的购买购买 力及销销售。禁购购政策出台将更大 范围围的对对投机投资类资类 客户户的打击击；紧张紧张有料少钱钱观观望影响四角伟业观伟业观 点：“金融+营业税+限购+预期引导+房产税试点”的政策组合已经足够使得全国绝大部分城市的楼市交易量出现暂时 下滑，但仅仅房地产税的试点征收，反而会带 动各类城市特定需求客群的释放。未来市场仍充满着不确定性。政策分析建议议一：放弃幻想，调调整心态态，积积极应对应对此次的调调控，已奠定了全年的基调调。不要再抱有任何的政府可能从宽执宽执 行等带带有
14、投机性的幻想，积积极调调整心态态，重新审视审视 当前的市场环场环 境，认识认识 到政策风风向已经经明显显大转转弯，而且本轮转轮转向是大势势所趋趋，政府的决心是不见见效不收手。伟业观伟业观 点建议议二：在调调整期内理性应对应对 ，针对针对 推广，提升客户满户满 意度1、合理制定推盘盘策略，小步快跑2、针对针对 性的推广，抢抢占有效客户户：加快项项目去化3、充分发挥发挥 开发发商品牌效应应并注重细节细节 和服务务，提升客户认户认 可度：在调调整内购购房者显显得较为较为冷静，他们对们对 楼盘盘的品质质、细节细节 更为为关注。建议议通过过提升产产品和服务质务质 量来获获得客户户的认认同。建议议三：现现
15、金为为王；合理制定年计计划，量入为为出，合理安排现现金流政策分析蓄客时间：2010年9月-2011年2月蓄客总量：约8500组国八条后意向客户：2088组（有意向购买）等待细则后意向客户：1032组（有意向且符合购买条件）客户保有量统计经过漫长的等待，加之新政调控影响，客户的购买能力及购买意愿发生了巨大变化，符合购买条件仍然继续考虑本项目的客户量大幅下降，其数量还不到新政前意向客户量的一半。新政后伟业客资客户调研新政后客户分析成交客户本地户籍外地户籍539278意向客户本地户籍外地户籍1415673符合新政客户本地户籍外地户籍822210成交客户户籍对比意向客户户籍对比符合新政客户户籍对比新政
16、出台前：外地客户约占三分之一新政出台后：本地籍客户减少了42%，外省籍客户减少了69%外地意向客户总体比重下降到五分之一客户户籍背景变化分析新政后客户分析购房目的意向客户数量比例首次购房67268%改善升级33630%投资242%合计1032100%客户购房目的分析刚需型依然是主要客户群体改善升级型需求萎缩投资客几乎绝迹产品以两三居为主（97%），其中70-160户型占65.6%，面对的主要是本市居住型和改善型客户。产品结构与客户结构相适应，所以未来南段适销性良好。新政后客户分析房源整体可售性仍较强，近70%产品属于热销及适销产品改善型客户受到严厉打击，部分面积大、总价高的产品可能难以快速去化，可能会造成销售周期延长。居室类型比例意向套数比例可售性系数备注大一居1.3%1339.3%7.24 热销户型 大两居1.7%41128.8%17.40 热销户型 小两居36.8%46932.9%0.89 适销户型小三居27.1%26918.9%0.70 适销户型大四居1.7%251.8%1.06 适销户型 大三居31.5%1188.3%0.26 滞销户型100%
