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1、燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会清爽全中国主要内容与时间 关于品牌和传播的基本概念（10分钟） 传播新趋势：互动营销与行动营销（20分钟） 我们将如何管理和建设燕京啤酒品牌（5分钟） 2011年燕京啤酒传播的重点工作（15分钟）广告公司的核心价值我们的一切作为，都是为了我们的一切作为，都是为了 品牌品牌什么是品牌？品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，而占得一席之地的产品/服务。它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。什么是产品, 什么是品牌?产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。品牌存在于消费者头脑之中，消费者拥有品牌产品和品牌的进一步区别产品 产品
2、功能 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特 性, 价值 能满足消费者对其功能和价 值的期望 .这些只是部份特点品牌 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验产品智能手机品牌时尚、潮流、现代、科技品牌是什麼？品牌不只是一个标志或商标。品牌是顾客对企业与产品的体验的感受。品牌是文字、视觉、行为的结合。品牌必須思考与外表行为一致。品牌是一种文化、是种规则。依靠事实建立一个品牌Feelings 感受Brand 品牌Truth 事实Product 产品为何品牌如此重要? 消费时代唯一可以拥有的资产 产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有使消费者瞬间获得记忆，其价
3、值无法衡量 更多快捷的获取信息的手段相对于信息差异性降低, 更多信息相 对于更少时间强势, 精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获 取较高利润维护品牌形象的价值差异化品质保证创造长期需求降低行销支出吸引及留住优良员工促进投资动机如何建立品牌？如何建立品牌？品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内Line extensions 产品延伸Service experience服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour 设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices 偏见Taste 品味Colle
4、ctive memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes 社会态度Government endorsement 政府认可News media 新闻媒体Employee relations 雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style 接待人员的风格Telemarketing scripts 电话行销台词Complaint handling投诉处理 Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising 广告与特
5、定企业和产品相关联的所有信息共同构成品牌认知，品牌仅仅存在 于客户的意识之中Selective recognition“价格“地缘“产品”认知品牌资产“区域市场“真理瞬间”“促销“广告“营销价值 定位传播扮演的角色尽可能通过构成品牌的载体，传达合适的信息，建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象建立品牌形象的基本流程收集品牌产品 相关的事实形成品牌行销 计划形成品牌传播 计划Sales 偏好 消费者A&U 消费者的生活形态 4P的决策及历史品牌目标 行销对象 品牌策略李奥贝纳的品牌案例粗犷、男性化独一无二的男性魅力1954年欢笑、快乐的家庭体验标识产品营销 活动店面过去的10年，传播和广告的模式
6、正在发生着巨大的更 新和变化，更新颖的媒介形式，更多变的传播角度 ，更先进的品牌载体一个更复杂的时代信息碎片化时代信息碎片化时代社会化媒体时代社会化媒体时代人际和口碑的时代人际和口碑的时代体验营销的时代体验营销的时代一个更复杂的时代 多样、分散、短时间关注、大容量的信息获取 社会化媒体盛行 传统媒体影响力减弱，更信任意见领袖和朋友 与消费者产生互动关系的体验，更加快速稳固的建立品牌传播新趋势 互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一 部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。互动互动 与与 行动行动 “motion and emotion”“motion and emot
7、ion”对于快消品行业，互动与行动传播更容易帮助消费 者建立清晰丰富的品牌认知案例：将互动与行动营销贯穿整个整合传播运动 李奥贝纳：新年第一瓶可口可乐案例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播 以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒拉拉队选拔 行功营销：哈啤冰画案例：不一样的形式，不一样的体验 李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅 李奥贝纳案例：“BMW之悦” 3D投影李奥贝纳与燕京啤酒 的品牌合作李奥贝纳能为燕京啤酒品牌做什么品牌检验行业 市场 竞争对手 消费者 品牌自身 产品品牌策略品牌目标 品牌规划 品牌策略 产品策略 传播策略品牌传播品牌规范 包装 广告 终端 市场活动 促销20112011年燕
8、京啤酒传播年燕京啤酒传播 的重点工作的重点工作2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标 2011年，探月工程合作是燕京品 牌层面最重要的营销事件，对于提 升燕京品牌地位，强化燕京品牌影 响力，都起着重要的作用。 燕京鲜啤的上市，不仅承担着重要 的市场任务，也是燕京啤酒在全过 范围建立品牌形象的重要战略，从 产品层面上代表着燕京品牌。 让更多更广泛的人知道燕京 与探月工程合作的信息，进 一步提升燕京的民族、实力 、和行业地位认知。 在消费者中建立起“燕京鲜 啤”的品类差异和品类认知 ，抢先占得“鲜啤”领导者 的品类地位探月工程合作信息宣传燕京鲜啤全国上市方案我们的思考2011年的燕京传播
9、，不能仅仅孤立的考虑两条传播线索， 更需要将探月工程宣传与鲜啤上市推广紧密结合起来，互相 支援和影响，形成全年度传播上的合力。探月合作鲜啤上市+2011“探月工程合作”对于燕京品牌提升的意义 “中国探月工程”代表着中国在航天科技的世界领先水平，也是中国综合科 技实力的最佳体现。 让燕京品牌与中国国家形象有了更加紧密的结合。 成为燕京的企业地位与民族工业代表形象的最具说服力的体现。 帮助普通消费者对燕京的企业实力和行业地位有了更具体的支持和认知。 让“燕京啤酒”的品牌联想与品牌资产更加丰富。实力领先科技优势民族工业代表中国啤酒的代表 LB认为 “探月合作”在燕京品牌传播中的关系和地位我们认为，“
10、燕京是中 国探月工程合作伙伴”的 信息，将是近期燕京品牌 形象的最重要支持和载体 。2011年，“探月”将与燕京品牌形成最紧密的联系，全方 位，多角度的进行信息输出与提示在包装上进行提示消费者活动平台与载体终端与渠道信息载体媒体公关的话题大众传播的信息提示事件活动的平台与切入点20112011年，我们将以年，我们将以“探月探月”为载体和诱因，为载体和诱因， 通过全国大型活动的形式，加强消费者对于通过全国大型活动的形式，加强消费者对于 燕京啤酒品牌的互动体验燕京啤酒品牌的互动体验20112011年，我们将通过更加多样化和体验性的年，我们将通过更加多样化和体验性的 传播手段，清晰的建立传播手段，清晰的建立“燕京鲜啤燕京鲜啤”的产品的产品 特有形象特有形象电视广告电视广告 海报主视觉海报主视觉终端形象终端形象广播广播促销活动促销活动网络互动活动网络互动活动户外形象户外形象媒体报道媒体报道餐饮通路传播餐饮通路传播视觉规范视觉规范谢谢聆听！
