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1、第六讲价格策略1价格的故事上海某玩具专卖店，有日本和美国生产的玩具小汽车，均定价 198元，无人问津。为此日本车仍沿用198元，但美国车提价为 318元，日本车先卖完，后再把美国车降至198元，很快卖光。2本讲主要内容l影响定价的因素 l定价方法 l价格调调整策略 l价格变动变动3一、影响定价的内外部因素 内部因素：营销目标营销组合策略成本组织因素（如定 价程序）定价 决策外部因素：需求因素竞争因素其他环境因素41、内部因素定价的内部因素包括： l营销营销 目标标企业生存，最大利润，市场场份额额最 大化，产产品质质量领领先等； l营销组营销组 合策略质质量，促销销，分销销； l成本与组织组织
2、因素固定成本，可变变成本5（1）影响定价决策的营销 目标生存价格能够弥补可变价格和一部分 固定价格就可以留在行业中。现期利润最大化 选择能够产生最大现期利润，现 金流或投资回报率的价格市场分额领导者 价格尽可能定低以成为市场领导者产品质量领导者与高质量相适应的高价位营销目标6（2）影响定价策略的营销组合策略营销组合策略产品分销促销价格因素7（3）影响定价决策的成本因素固定成本 不随着企业生产 和销售 水平而变化.管理人员的薪水 租金可变成本成本直接随着生产 水平 而变化 原材料 总成本 某一生产水平下的固定成本与可变成本之和固定成本与可变成本8文化艺术组织的成本l固定成本: 表演场的租金 薪酬
3、l变动成本： 兼职艺术家薪金 交通费 布景费9案例：Swatch手表 目标市场 定价l瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆 奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变， 受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复 杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。1981年，瑞士 最大的手表公司的子公司ETA开始一项新计划，结果推出了著名的Swatch手表 ，并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式 新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从40美元到100美元不等，它主 要作为时
4、装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。Swatch每年都要不断推出新式 手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。 l在低价位的基础上，Swatch是如何保持它的高格调形象呢?全凭销售渠道和限 量生产。在美国，Swatch手表最初在珠宝店和时新店销售，现在在高档货店也 有销售，但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜，以增加辅 助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产 品设计。Swatch手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出5个月后即停止 生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了“现代古董”的美称。l通过高贵的名店销售价格便
5、宜的商品，它给顾客感觉就变成了“物美价廉”。 Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此一“物美价廉”定位策略 的成功。102、外部因素l市场场和需求市场类场类 型：垄断或竞争消费费者对对价值值与价格的感受（在高档餐馆就餐）价格需求关系； l其它环环境因素：经济经济 因素，政府因素，社会 因素。11影响定价决策的竞争和需求因素完全竞争 许多的买者和卖者 所构成，但他们对 价格几乎没有影响 垄断竞争 许多买主和卖主在 某一价格范围内竞争寡头竞争 由几个对彼此的 定价/营销策略比 较敏感的卖主所构成完全垄断 一个卖主，定价自 由度最大不同类型的市场12消费者对价格与价值的感受l艺术表演
6、的实际价格票价l观众的认知价格票价停车费保姆费 交通费l生产者价值生产成本流通成本营销成 本l认知价值：顾客所感受到的价值，不考虑生 产成本，由买方决定13需求 l市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业 定价有着重要影响。而需求又受价格和收入 变动的影响，因价格与收入等因素而引起的 需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需 求弹性分为需求的收入弹性和价格弹性14需求的收入弹性l需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需 求的相应的变动率15需求的价格弹性l价格会影响市场需求。在正常情况下，市场 需求会按照和价格相反的方向变动。价格提 高，市场需求就会减少；价格降低，市场需 求就会增加。所以，需求曲线
7、是向下倾斜的 。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感 程度，以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一 会使需求变动百分之几。 16需求弹性:e=需求量变化的%/价格变化的%P1P1P2P2Q2Q2Q1Q1P2P2P1 P1Q2Q2Q1Q1无弹性的需求无弹性的需求|e|1|e|1 适合定较低的价位， 竞争中宜采取降价策略。17需求的价格弹性=需求量变化的百 分比/价格变化的百分比l如果提高价格2%，需求量下降10%，需求的 价格弹性就等于-5（负号表示需求量与价格 的反方向变动），则需求是有弹性的。应考 虑降低价格l如果价格增加2%，需求量下降1%，弹性就 是-0
8、.5，则需求是无弹性的。需求越没有弹 性，销售者越应该提高价格。18影响需求价格弹性的因素在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代 品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购 买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西； 购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨 胀等，价格较高是应该的竞争情况(无竞争时，需求缺乏弹性)；替代品情况（无替代品时，需求缺乏弹性）；商品价格在消费者收入中占的比例（比例小则无弹性） ；消费者对价格是否在乎；消费者改变购买习惯的难度等。 193、定价步骤1.选择定价目标2. 确定市场需求3. 估算成本4.分析竞争者的产品 成本、价格和质量5.选择定价方
9、法6. 确定最终售价20选择定价目标l企业定价目标主要有以下几种： l（1）生存。 l（2）当期利润最大化/ 收入最大化 l（3）市场占有率最大化/ 观众规模最大化 l（4）产品质量最优化。21调查市场容量、测定需求价格弹性l市场容量是指市场需求量的大小 l 测定产的需求价格弹性,使价格与需求的关 系定量化22估算成本l产品成本是定价的基础,是价格的最低限度, 产品价格应当高于成本,企业才能取得利润, 所以企业必须估算成本。在以成本为基础的 定价方法中,成本起着定价基准的作用,直接 影响到产品价格。但由于受其 他因素的影响 ,价格可能会高于或低于成本23分析竞争对手的产品价格l企业究竟能定多高
10、的价格,还要受竞争者同类 产品价格的制约24确定最后价格l基本价格确定出来后,还需考虑其他有关因素才能确 定最后价格。首先要考虑是否符合政府有关政策法 令;其次要考虑是否符合消费者心理,如何运用适当 的定价策略使价格更具吸引力;同时还要考虑企业定 价策略与其它营销策略的配合,以及有关市场营销人 员的意见,才能最后确定产品的具体价格25二、定价方法常用的定价方法有： l成本导导向定价法：成本加成法、保本定价法 、目标标利润润定价法 (收支平衡定价法)l需求导向定价法 :理解价值定价法 ,区分需求 定价法 ,反向定价法 l竞竞争导导向定价法：基于竞竞争对对手的价格来制 定价格,二不是以本身的成本或
11、者需求为为准, 可以与竞竞争对对手的价格对对等、更高或更低261、成本导向定价法l成本加成法 l保本定价法l目标标利润润定价法272 需求导向定价法l理解价值值定价法（perceived-value pricing ）主要依据购买购买 者感受的价值值，而非产产品的 成本来定价。 28感受价值定价程序确定顾客认知价值估计预计销售量根据产量和投资估算成本比较价格（顾客认知价值）和成本决定是否可行29l区分需求定价法。区分需求定价法是根据不 同顾客、不同式样、不同时期、不同地点制 定不同价格。其依据是消费者需求强度不同 而有不同的价格：学生票、会员票、团体票 、周三半价票、 白天半价票 、季度票 3
12、0l反向定价法。反向定价法是指在产品设计以前就先 按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价, 然后逆向推出批发价和出厂价的定价方法。因其定 价程序与成本加成法相反,故称为反方向定价法。这 种定价不仅以市场需求、购买力情况、消费者愿意 支付的价格为依据,而且能满足在价格上与现有类似 产品竞争的需求,设计出在价格方面能够参与竞争, 并具备有竞争能力的产品。31竞争导向定价法l以竞争对手的价格定价对对于竞竞争者的价格变动变动 ，公司也常需作出适 当的反应应，最好事先准备备好一套周密的反击击 方案。32价格反应计划竞争者 是否降价?降价是否会对销 售量有明显影响?NoNo 维持原价并继续 注意竞争
13、者的价格降价YesYesYesYesNoNo是否要采取有效措施?YesYesNoNo提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌加大宣传力度33三. 定价策略 l一、新产品定价策略 l二、产品组合定价策略 34一、新产品定价策略l撇脂定价 (高价)l渗透定价 (低价)35l1快速撇脂战略 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价 水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率 。 采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人 急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在
14、的竞争， 必须尽快培养对本产品“品牌偏好“的忠实顾客。l2缓慢撇脂战略 即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推 行低水平促销是为了获取大量利润。 它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品 ；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。 36l3快速渗透战略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最 高的市场份额。 所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了 解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在 竞争对手存在。 l4缓慢渗透战略 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司 确
15、信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小 。 所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高 的知名度；市场对价格敏感。37l企业有九种可供选择的策略：优质高价策 略；优质中价策略；优质低价策略； 中质高价策略；中质中价策略；中质低 价策略；低质高价策略；低质中价策略 ；低质低价策略。如果市场领导者正采取 优质高价策略，新来者就应采取其他策略 38产品组合定价策略l产品线定价: 对同一产品线内的不同产品差别定价 柯达胶卷l备选产品定价:对与主体产品同时卖出的备选品或附 件的定价 汽车配饰l附属产品定价:对必须与主体产品一起使用的产品的 定价 大型机械的刀头l副产品定价: 为低价值的副产品定价以
16、抵消处理成 本 餐馆的剩饭菜l产品束定价:对共同出售的产品组合定价 演出季票39四、价格调整策略价格调调整(price adjustment)是根据顾顾客差异 和环环境变变化等因素来调调整产产品的基本售价， 包括： l折扣与折让让 l差别别定价 l促销销定价 l心理定价401、折扣与折让折扣与折让让（discount and allowance）是为为了鼓励 顾顾客采取有利于公司的购买购买 行动动而对对基础础售价所 作的调调整。一般包括以下形式： l现现金折扣 l数量折扣 l季节节折扣 l折让让412、细分市场定价差别别定价（discriminatory pricing）是根据 顾顾客、产产品、地区等修正基础础价格。它有以 下方式： l因人而异 l因地而异 l因时时而异 l因货货而异423、促销定价l促销销定价（promotional pricing）是为为了 促销销目的而采取的暂时暂时 制定低于标准,甚至 于低于成本的价格。 l常有打折、厂家退款
