电子商务与网络经济(第八章)

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1、第八章 移动电子商务 移动电子商务概述1移动电子商务的价值链2移动电子商务的应用范围3移动电子商务的实施4移动电子商务的发展趋势5第八章 移动电子商务 v 互联网和无线通信的发展己经给世界带来 了巨大影响，人们可以通过计算机与互联网连 接获取信息，移动电话以无线通信方式提供随 时随地的交流与沟通。近年来，随着移动通信 与计算机、互联网等技术的结合，以移动支付 为代表的移动电子商务应运而生。学习目标1了解移动电子商务及其提供的服务。 2熟悉移动电子商务特点。 3掌握移动电子商务的价值链。 4掌握移动电子商务的应用范围。 5熟悉移动电子商务实施与发展趋势。第八章 移动电子商务 第一节第八章 移动电

2、动电 子商务务 引例引例电子商务发展“十一五”规划中结合我 国电子商务发展的情况以及全球电子商务发展 的趋势，提出了我国“十一五”期间电子商务发 展的“重点引导工程”，其中第四条对移动电子 商务试点工程的规划是：鼓励基础电信运营商 、电信增值业务服务商、内容服务提供商和金 融服务机构相互协作，建设移动电子商务服务 平台。广泛应用手机、个人数字助理和掌上电 脑等智能移动终端，面向公共事业、交通旅游 、就业家政、休闲娱乐、市场商情等领域，发 展小额支付服务、便民服务和商务信息服务， 探索面向不同层次消费者的新型服务模式。第一节第八章 移动电子商务 第一节移动电子商务概述第八章 移动电子商务 第一节

3、互联网发展到今天，人们已经不再满足于个人计算 机的连线上网，越来越多的人因内职业和生活的需要， 希望随时随地收发电子邮件、查阅新闻、查看股市行情 、订购各种急需商品，即实现移动互联生活。消费者只 要拥有一部手机，就可以完成理财或交易，这就是移动 支付带来的便利。移动电子商务（M-Commerce）是由电 子商务（E-Commerce）的概念衍生出来，移动电子商务 是通过手机、PDA（个人数字助理）这些可以装在口袋 里的移动终端来完成商务活动的。移动电子商务可以为 用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐。他 们可以在自己方便的时候，使用移动电话或PDA查找、 选择及购买商品和服务。移动电子

4、商务概述第八章 移动电子商务 第一节移动电子商务概述第八章 移动电子商务 一、什么是移动电子商务移动电子商务（M-Commerce）是指利用手机、掌上电脑、 笔记本电脑等移动通信设备与互联网有机结合，并利用无线网 络进行的电子商务活动。移动电子商务就是利用手机、PDA及 掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将 因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他技术完善的结 合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实 现随时随地的线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种交 易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。移动 电子商务比传统的商业模式更加方便、灵活、

5、效率高。相对于 传统的电子商务而言，移动商务可以真正使任何人在任何时间 、任何地点得到整个网络的信息和服务。随时随地的信息交流 意味着需求的增加和多样化，同时也为企业带来了更多的商业 机会。第一节移动电子商务概述第八章 移动电子商务 第一节移动电子商务概述第八章 移动电子商务 二、移动电子商务的特点移动电子商务的主要特点是灵活、简单、方便。它能完全 根据消费者的个性化需求和 喜好定制，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户 自己控制。通过移动电子商 务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。与 传统的电子商务相比，移动 电子商务具有许多独特的优势，主要表现在以下五个方面。（一）

6、方便快捷；（二）用户规模大；（三）相对安全；（四）更好的个性化服务；（五）网上支付更加方便快捷；第一节移动电子商务概述第八章 移动电子商务 【经典案例】我国十大行业共推移动电子商务应用工程：为配合近期国务院 出台的十大产业振兴规划，我国十大行业共推移动电子商务应 用工程日前在北京启动。业内人士认为，从国务院重点振兴的十大 产业经济总量上来看，这些产业对移动商务应用的需求，将成倍地 扩大移动商务市场的规模。中国电子商务协会理事长宋玲在启动仪 式上介绍，启动十大行业共推移动电子商务应用工程，也是对2008 年开展的中小企业移动电子商务推进工程的进一步提高。为此，中 国电子商务协会已与国内领先的移动

7、商务服务商达成协议，将共同 推行应用工程。目前，包括技术领先的移动电子商务平台移动 商街在内的一批解决方案，将在应用工程中率先向企业和商家推广 。第一节移动电子商务概述第八章 移动电子商务 电子商务随着固定网向移动网的转变，其开始从互 联网时代迈进移动通信时代（见图8-1）。第二节移动电子商务的价值链图8-1 商务活动演进图第八章 移动电子商务 一、移动电子商务的价值链分析 价值链是一种对企业业务活动进行组织的方法，企业实施这些 活动对其销售的产品或服务进行设计、生产、促销、销售、运输和 售后服务。但是现代交易的完成不仅涉及了供需两方，还会有为交 易实现提供多方服务的第三方。信息技术的发展逐渐

8、打破了企业、 行业发展的界限，使不同行业融合发展，共同参与到某一商务交易 活动中成为企业价值链的一部分。企业的价值增长不再单纯的取决 于企业自身或某一方，而是需要处于价值链不同环节的企业或个人 协调、努力，实现多方共赢。在移动电子商务交易活动中，参与交 易的有企业、个人、各种服务机构(银行、咨询公司、物流公司等) 、移动网络运营商、内容提供商、移动终端制造商等，他们共同构 成了移动电子商务的价值链。 第二节移动电子商务的价值链第八章 移动电子商务 二、移动电子商务价值链与行业价值链的不同 行业价值链是指一个特定的企业价值链所从属的行业内更大的 业务流。行业价值链可以帮助企业找到沿产品生命周期向

9、前或向后 发展的机会，从而提高企业的效率，改进产品的质量。 移动电子商务价值链使不同类型的企业打破行业界限，使同处 一条价值链中的企业之间应该保持战略合作的关系，而不仅仅是一 种简单的买卖关系。企业之间的竞争不再是企业单体之间的竞争， 而是企业所处的价值链之间的竞争。以价值链为基础的生态系统必 须借助于信息管理系统才能最终形成良性循环，集成信息流、资金 流和物流，将供应商、制造商、协作厂家、分销商、用户全部纳入 管理资源之中，使业务流程更加紧密的集成在一起，进而提高对用 户的快速响应能力。第二节移动电子商务的价值链第八章 移动电子商务 三、移动电子商务价值链构成要素 通过商务交易的演进，各种金

10、融、科技工具转变为生产力参与 商务活动，行业分工因此更加细致与深入。这决定了越来越多不同 行业的企业可以参与到商务交易活动中，商务交易的价值链上不再 仅仅是买卖两方，更多的中介服务机构参与到商务的交易活动中， 使得商务交易的价值链内容更加丰富。从上述移动电子商务价值链 的定义中可以知道，移动电子商务价值链的构成要素有：移动网络 运营商、终端制造商、内容服务提供商、产品制造商、金融机构、 第三方服务机构等。 第二节移动电子商务的价值链第八章 移动电子商务 第二节移动电子商务的价值链产品及服务提供方内容及服务提供商、支付服务机构、物流公司移动网络运营商信息搜集定制支付配送产品及服务的费方图8-2

11、移动电子商务价值链结构第八章 移动电子商务 四、移动电子商务价值链的各个环节（一）产品及服务的生产环节:在产品及服务的生产环节，不仅 指的是原有的生产企业及传统服务提供者，更指的是为网络应用提 供内容及服务的网络内容、服务提供商(ISP、ICP)，他们是数字产 品的制造者或者二次加工者。（二）产品及服务的信息搜集和定制环节:在这一环节的参与者 中不但有产品服务制造商、消费者，还有为用户提供移动终端产品 的制造企业，它为移动商务交易提供基本的实现工具。（三）产品配送环节:实物产品的配送也是移动电子商务活动的 重要环节，该环节的重要参与者就是具有高度信息化的物流企业。（四）支付环节:要顺利解决移动

12、支付的问题，仅仅依靠移动网 络运营商是不够的，它的“手机支付”业务在C2C、B2C市场已显得 力不从心。因此，传统金融机构及第三方支付的参与是解决移动电 子商务支付瓶颈的必然选择。第二节移动电子商务的价值链第八章 移动电子商务 五、运营商在移动电子商务价值链中的作用 在上述移动电子商务价值链的分析中我们已经知道 ，移动网络运营商是移动电子商务价值链的核心，为整 个交易提供实现的平台，为传统制造商及消费者之外的 第三方服务机构提供了参与商务活动的契机。因此，在 移动电子商务价值链中移动网络运营商起到以下几种作 用：(1)提供快速、安全的无线网络；(2)促进价值链参 与者的合作、共赢；(5)加强移

13、动商务应用的开发与推广 。第二节移动电子商务的价值链第八章 移动电子商务 一、移动电子商务的应用类型移动电子商务的应用范围包罗万象，例如在线交易 、企业应用、获取信息和娱乐消费，这些服务在企业用 户、专业人士和普通消费者中受到广泛的欢迎。这些应 用给消费者带来极大的便利。移动电子商务不仅提供电 子购物环境，还提供一种全新的销售和信息发布渠道。 根据信息流向的角度不同，可将移动电子商务提供的业 务分为以下三种类型： （一）“推式”业务；（二）“拉式”业务； （三）“交互式”业务。第三节移动电子商务的应用范围第八章 移动电子商务 二、移动电子商务的应用实例以下介绍几种有特色的移动电子商务应用实例。

14、 （一）个人信息服务：即为消费者提供信息点播服务，以及其 他面向最终用户的个性化个人信息服务。 （二）移动银行业务服务：用户可以通过移动办公设备随时随 地办理银行业务。 （三）交易服务：移动电子商务具有即时性，因此非常适用于 股票等交易应用，也可用于接收实时财务新闻和信息，也可确 认订单，并安全地在线管理股票交易。 （四）票务服务：通过因特网预订机票、车票或入场券已经发 展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。从因特网上可方 便核查有无票证，并进行购票和确认。第三节移动电子商务的应用范围第八章 移动电子商务 二、移动电子商务的应用实例以下介绍几种有特色的移动电子商务应用实例。 （五）购物服务：

15、借助移动电子商务技术，用户能够通 过其移动通信设备进行网上购物。 （六）娱乐服务：移动电子商务将带来一系列娱乐服务 。 （七）基于位置的服务：是移动电子商务的一大热点。 （八）企业内部和企业之间的无线商务办公服务：通过 无线网络，利用手持终端进行生产管理、仓储物流管理 ，减少库存成本，加快资金周转速度，实现流动办公， 节约成本，提高了企业的预定和接受订单的反应速度， 提升企业或个人的营运作业效率。第三节移动电子商务的应用范围第八章 移动电子商务 一、实施移动电子商务所需要的基础设施（一）移动通信技术：移动通信是指不需要有形物理 介质（如电缆、光纤）的连接，而是通过电磁波的形式 实现的，可在移动

16、载体，如汽车、飞机中使用的通信方 式。1移动通信的介质；2微波通信；3卫星通信； 4红外线通信；5激光通信；（二）移动通信技术的发展：1第一代移动通信技术 ；2第二代移动通信技术；3第三代移动通信技术；（三）无线网络：目前无线网络技术己相当成熟，广 泛应用于各种军事、民用领域。 第四节移动电子商务的实施第八章 移动电子商务 二、开展移动电子商务的关键技术因特网、移动通信技术和其他技术的完善组合创造了移动电子 商务，移动因特网是移动电子商务发展的技术基础。WAP（无线应用 协议）则是它的核心技术之一，它使手机等移动终端能方便地与因 特网相连接。移动IP技术使得节点从一条链路切换到另一条链路时 无需改变IP地址，从而实现移动计算机在因特网上的无缝漫游，这 也是对移动电子商务的有力支持。此外，蓝牙技术、通用分组无线 业务（GPRS）、移动定位技术等，也都是实现移动电子商务的重要 条件。以下是实现移动电子商务的6个关键技术。（一）无线应用协议；（二）移动IP；（三）蓝牙技术；（四 ）通用分组无线业务；（五）移动定位系统；（六）第三代移动通 信系统。第四