鲜橙多定位和概念测试提案

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1、Prepared forPrepared byDate统一食品企业Synovate Censydiam 2006年08月14日Diagnostics powered by people鲜橙多品牌定位及概念研究提案Project Upbeat21. 我们对客户问题的了解和想法3-42. 研究目的53. 定性大纲讨论范围6-94. 定性研究方法10-115. 定性研究设计12-136. 定量调研设计15-187. 定性研究费用19-218. 定性项目日程22附录：业务条款合约目录3我们对客户问题的了解和想法 从之前为统一所做的调研中, 我们发现”和谐欢愉”是一个比较相关的定位,值得我们 进一步探索

2、, 因为目前 还没有任何非纯果汁饮料品牌在这一领域中占领地位. 目前统一希望争取更多的非使用者,从而增加销售的份额来巩固品牌的定位. 他们希望巩固核心定位, 同时也增加激活其他的品牌价值, 以对抗对手品牌的竞争. 所以, 统一希望通过此次市场调研发现相应的定位,以使其新包装及新广告语的推出 能够更准确地沟通到这一定位. 基于与客户详细的口头及书面的沟通基础上, 我们在这里提出我们对于此次调研的企 划书, 涵盖了我们Censydiam 的方法, 项目的时间及相应所需预算等.4研究目的主要目的是了解相关的品牌价值, 以作为建立品牌定位的基础, 同时探索 与消费者相关的对于漂亮的准确表述方式.详细目

3、的为: 探索并发现目前与消费者相关的品牌价值 探寻漂亮的基本含义并明确其与果汁饮料相关联的动机需求 明确并理解每一个在漂亮与果汁饮料相关联的动机需求中,消费 者需要获得的功能及情感好处 测试漂亮的概念，并找到最符合统一鲜橙多最能支持其长远品牌建 设的概念定性调调研部分 6大纲讨论范围 - I 了解中国不同地区的青少年和年轻成人消 费者生活方式的异同及其人生阶段的特点 需要了解其人生阶段的消费者年龄层 包括: 16-18岁, 19-22 岁 (在校年轻 人); 23-27 岁 (刚开始工作的年轻成人) 在校/刚开始工作的年轻成人是什么 样的? 他们自己的理想与他人对于他们的期 望有什么样的距离?

4、 他们身上有些什么样的压力? 每一个人生阶段的定义取决于个人, 以及他们所处及成长的文化,家庭环境 .寻求身份 IDENTITY SEEKING4.3.寻求认同 ACCEPTANCE SEEKING寻求安全感 SECURITY SEEKING寻求角色 ROLE SEEKING2.1.AffirmationBelongingOpenControl定性调研7大纲讨论范围 - II漂亮的含义 - 漂亮的基本含义是什么? 他们的需求及动机是什么?他们寻求什么样的满足感? 对于漂亮有什么样不同的表述方式或层面? 对于他们来说, 漂亮困难吗?容易吗? 他们在什么场合下追求 漂亮? 有什么特定的关键场合,时

5、刻吗? 理解果汁饮料作为得到”漂亮”的一种工具,其角色与相关性如何 果汁饮料是如何作用以使的使用者得到漂亮? 它与漂亮在产 品层面及情感层面上的契合程度如何? 有哪些关键的饮用体验 味道, 质感, 颜色, 香味, 包装传递了” 漂亮” 的感觉? 对于不同饮料的总体印象会如何影响到他们支持漂亮与否?定性调研8大纲讨论范围 - III探究品牌目前包含的品牌价值,以及它们是如何表现在消费者生活中的 这些价值在本地文化中意味着什么? 以此可以获得怎么样的情感体验? 有什么样积极的情感是与这些价值相联的? 有何局限性? 在这些价值下面, 分别是什么样的情景,场合,内容,以及具体的表述( 例子,标志, 地

6、点,人物,品牌等)从果汁饮料引发的产品及情感满足是如何与品牌定位的核心价值及 漂 亮 (联系到果汁饮料上)相互联系起来的? 开放性地探索画面, 情景 情感体验及满足感 品牌可以如何最好地呈现出探索到的价值?定性调研9大纲讨论范围 IV品牌沟通概念的评估及其与目前品牌价值和漂亮 的契合程度 它与消费者生活的相关度? 统一想要传达的关键信息是什么? 这一信息在市场上的独特性如何? 统一传达这样的信息是否可信?定性调研10研究方法 - I 我们将使用定性的消费者心理研究式的小型座谈 会(5-6人一组) 我们将会运用大量的投射技巧来取得消费者 的情感/感觉方面的信息，因此座谈会会在三 个小时左右 我们

7、的访问在轻松的环境和气氛进行，因此 都在家庭的布置中进行，使用沙发，茶几， 懒人沙发，靠垫等 有时会脱掉鞋子或者直接坐在地板上定性调研11研究方法 - II在报告演示后,我们将与客户一起讨论,明确下一步的方向 根据客户的实际需要如果有必要,我们建议用Working session来和客户和广 告公司共同讨论,将方向细化(此项根据实际情况可选择)定性调研12研究设计 - I我们建议16 个小型座谈会(5-6 位被访者)以得到尤其是对于概念测试不同的理解 与反应 一级城市: 上海和广州 (注:广州只需开4组,19-22 岁和23-27岁) 二级城市: 成都果汁饮料经常饮用者包装/瓶装茶经常饮用者并

8、 是偶尔的果汁饮料饮用者 高中生, 16-18岁 ( 只有上海 和成都)男, 女各一组男, 女各一组大学生, 19-22岁男, 女各一组男, 女各一组工作者, 23-27岁, 单身或已 婚无孩男, 女各一组男, 女各一组定性调研13研究设计 - II被访者条件: 所有被访者为果汁饮料的消费者 果汁饮料经常饮用者定义为至少每星期喝果汁饮料2次或以上 偶尔的果汁饮料饮用者定义为至少每个月喝果汁饮料2次或以上 包装/瓶装茶经常饮用者定义为至少每星期喝果汁饮料2次或以上 其他消费者为果汁饮料品牌的决策者并自己购买 所有被访者家庭月收入中等以上 所有被访者性格开朗,思路清晰,表达流利定性调研定量调调研设

9、计设计 15定量研究目的(研究将先进行定性部分的调研）如果在定性阶段无法决定哪一个概念明显 胜出, 我们将会后续进行一个附加的的定量阶段.定量调研的主要目的: 了解消费者对统一鲜橙多的认知度, 以及统一鲜橙多和”多C多漂亮”品 牌主张的连结度 了解消费者对统一鲜橙多的偏好度和品牌印象 和主要竞品相比,统一鲜橙多的优势和劣势 找到统一鲜橙多候选品牌沟通概念中的“最优概念” 通过定性调研,我们可以找到一些有潜力的品牌沟通概念.在此基础上,定量调 研以量化的数据帮助客户找到其中的“Winning Concept”定量调研16覆盖城市客户会提供一份城市列表,其中包括统一鲜橙多的20个主要市场.在此基础

10、上 ,我们需要和客户进一步讨论,以确定最终的调研城市.考虑到统一鲜橙多的产品销售遍及全国,我们建议定量调研需要涵盖不同的 区域和不同tier的城市.定量调研17样本设计 (1)被访者条件: 15-30岁的果汁饮用者 男或女 混合果汁的经常饮用者, 果汁的非经常饮用者和茶的经常饮用者 经常饮用者被定义为每周喝果汁产品至少两次 非经常饮用者被定义为每月喝果汁产品至少两次，不超过四次 茶的经常饮用者被定义为每周喝茶饮料至少两次 混合不同的果汁品牌饮用者(统一鲜橙多的具体比例有待和客户讨论) 所有消费者是果汁/茶品牌的决策者并是实际购买者 中等以上家庭收入配额设置： 我们建议在年龄,性别,饮用者类型和

11、果汁品牌方面设置配额, 以确保样本 的可代表性和准确性 最终的配额设置有待和客户讨论后再决定定量调研18样本设计 (2)抽样方式: 街头中心点随机拦截访问方式: 面对面的访问 (考虑到需要在访问中出示品牌概念) 建议问卷长度控制在30分钟内, 以减少被访者的流失样本量： 样本量的确定取决于需要做哪些细分市场的分析(subgroup analysis) 根据通常的分析标准, 我们建议每个细分市场至少要有75个样本 最终的样本量有待确认调研城市后, 再和客户讨论决定定量调研19研究费用 I (只有定性部分)(人民币)座谈会N =16费用(单个)26,500总计424,000定量部分调研时间及预算将

12、在讨论后确定定性调研20研究费用 - II以上定性部分费用包括: 项目设计和管理 被访者预约和被访者礼金 被访者招待费 主持 分析和报告 报告演示和讨论以上费用不包括 5.1%的税 Working session的费用(如果需要可另安排),人民币30,000一天 差旅费,我们将按实际发生的费用计算(大约估计为人民币20,000, 四 位研究人员出差)定性调研21项目费用 III 费用说明定性部分费用说明 访谈时间是普通定性的两倍,座谈会4个小时 访谈运用的是心理工具而非普通的提问回答方式 分析后得到的将不仅仅是理性的回答,还将得到有关情感方面的信息 我们的主持人是受专业培训的,她们在访谈时能听

13、到更多的信息,挖掘每个 消费者的潜意识世界 分析消费者按个体的动机分析, 而非总结一个座谈会 我们用来分析的工具是一套成熟的心理和社会分析模型,已被运用将近20 年.这个模型能帮助我们越过消费者行为,看到消费者的真正心理需求. 经过分析研究,我们为您的品类建立专属的动机模型,这个模型的好处是可 以在相当长一段时间内使用和指导市场工作,包括包装该怎么出,产品定位 应该如何,概念的方案是否可行等等.以对消费者的理解为基础,我们的市 场工作可以更精准明确到位,对消费者的沟通信息可以始终保持一致.定性调研22项目日程 （定性部分）项目确认(合同为准 )8月15日约人8月16日- 9月1日访问(上海)9

14、月1-4,5日访问(广州)9月6-8日访问(成都)9月11-13日分析9月14日-29日日程说明: 三个城市的访问将由不同的研究人员负责 项目日程进行须在项目经客户确认后方可开始, 如果确认时间晚于8月15日后的 话, 项目的日程将顺延.确认以签定合同为准(可以以传真方式先行确认)定性调研23深圳思纬市场资讯有限公司（以下简称思纬） 业务条款合约I除在报价中已有明确的相反规定，思纬提供的所有报价与执行的任何工作 均应符合下列业务条款规定，无论客户是否提出任何其它条款或客户有意 采用任何其它条款。若此等其它条款有任何抵触或冲突时，应以本业务条 款为准，除非思纬与客户已签订有关此等抵触或冲突条款的

15、书面协议。 服务 1.思纬致力于维持与提升市场调查的专业标准。本公司严格遵守国际 商会和欧洲意见与市场调查协会行为规范中确立的原则；尤以规定客 户与受访人员资料机密、数据保护与运用调查成果等条款为甚。客户 接受思纬调查计划书时，即视为同意接受本专业规范的约束；本专业 规范可随时修订。可上网www.esomar.org查询欧洲意见与市场调查协 会行为规范内容。在向思纬提供信息时，客户保证遵守所有适用的隐 私、数据保护与规定和法规，包括其内部的行为准则与任何第三方合 约，同时就与提供此类信息（包括但不限于客户名单与其它个人资料 ）及与思纬使用此类信息相关的全部支出与责任（包括第三者的主张 ），客户应补偿思纬并使其免受损害。24业务条款合约II 2.除于报价中另行明订者外，应提供的服务为递交四份演示文稿资料 与或书面报告（依情况而定），在适当情况下亦应提供两份量化工 作的数据书册。思纬得有权决定以电子档案方式提供上述资料。 3.若思纬执行的研究计划牵涉预测未来销售、市场占有率或消费者行 为等其它层次，此类服务的提供必须有下列前提：客户须认许尽管此 类预测是诚信而为，然而预测结果仅用来协助客户判断。任何报告中 所含的数据均为依据一般市场研究方法准则而执行的抽样调查而取得 的预估值，因此必须考量统计误差。思纬将依据报价中所订的研究计 划范围，尽所有合理的商业努力，确保