市场营销 第七章 产品策略

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1、第七章 产品策略第一节 什么是产品香水不仅仅是“香水” “在工厂里，我们生产化妆品；在 商店里，我们出售希望。”露华浓知道，出售香水不止是出售香水本身 ，它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来 的魅力。事实上，露华浓设计一种新香水时，香味或 许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女对他们自己的感觉以及 她们与其他人的关系。然后开发和测试与妇女不 断变化的价值观、理想和生活方式相适应的香水 概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后， 就创造和命名某种香味是其一该构想一致。n 露华浓在世纪年代初的调查表明当时的妇 女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些 年代的新女性，露华浓开发了“查利”

2、（ ）首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查 利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的 香水。 到了世纪年代末，露华浓的调查发现妇女的 态度正在转变“妇女已取得了平等，这正是查利要 表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。”使用查利 香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的 香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定 位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加 上了一点“女人味和浪漫”的情调。 n 华浓研制了一种针对80年代妇女的香水： 琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为 主题。华浓继续精心改进查利的市场定位，在 90年代，公司的目标市场是“全

3、都能做，但是 又清楚地知道自己想干什么”的妇女。通过不 断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查 利仍然是大众市场的最畅销香水香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用 名字，如查利，鸢尾琼秀，西亚拉，猜和永难忘怀等 来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。而其他竞 争者的香水名字有：着迷、激情、不受禁止、野心、 鸦片等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香 的香气。 露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说， 瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶 应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人 以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概 念和形象。 因此，当一位妇女购买香水时，

4、她买的远 远不只是一些芳香的一体。香水的形象、允诺 、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销 售商店，所有这一切都成为整个香水产品的一 部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出 售的不仅仅是一种有形的产品。同时也在出售 香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格 ；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻 想；回忆，希望和梦想。一、产品整体概念产品(Product)：是用来满足人们需求和欲望的 物体或无形的载体。能够提供给市场，被人们 使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东 西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观 念或它们的组合。n产品的三大层次 外延产品实际产品n 核心产品核心利益 或服务包

5、装品牌 名称质量 水平设计特色安装交货和 信用担保售后 服务购买者真正想 买的是什么？二、产品组合（Product Mix）企业并不是经营的产品越多越好，一个企业 应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品 之间应该有些什么配合关系？-这就是产品组合 问题。 产品组合企业经营的全部产品线、产品 项目的结构或组合方式。产品组合包括三个因素 ：产品系列的宽度、产品系列的深度和产品系列 的关联性。这三个因素的不同，构成了不同的产 品组合。宽度指企业的产品线总数。产品线也称产 品大类、产品系列 。对于一个家电生产企业来说，可以有电视 机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小 、跨

6、行业经营，甚至实行多角化经营程度。增 加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长 ，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益 。此外，多角化经营还可以降低风险。n深度产品线中产品项目数。指企业各产品线 中每种产品有多少花色、品种、规格 。 产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不 同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品 的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分 市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多 顾客。n关联性产品线之间的相关程度（在最终用 途、生产条件、分销渠道等方面的关联）较高的产品的关联性能带来企业的规模效 益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、 行业的声誉。 n例如，柯达照相

7、器材公司所有产品，包括照相 机、摄影器材、冲洗药品等是公司的产品组合 。照相机系列产品是其中的一种产品系列，而 柯达公司生产的柯达牌快迅照相机又是相机系 列产品中一个产品项目。柯达公司在一定时期 内向市场推出的产品组合就是由关联性较强的 相机、摄影器材，冲洗药品构成。宝洁产品组合示意图产产品组组合的宽宽度产产 品组组 合的深度清洁剂洁剂洗发发水条状肥 皂化妆妆品 纸纸巾象牙雪 德莱福特 奥克雪多 碧浪 汰渍渍 快乐乐 伊拉飘飘柔 潘婷 沙宣 润润妍 海飞丝飞丝象牙 佳美 香味 海岸 洗污污 保洁净洁净玉兰兰油 SK-媚人 粉扑 旗帜帜 绝顶绝顶 1100Sn 企业的产品组合方式应遵循有利于促进

8、销 售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来 ，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟 新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西 方亮”，加深产品系列可以促使企业经营专业 化，适合更多的特殊需要，突出其特色:加强 产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位 ，提高竞争实力。 产品组合策略n1.扩大产品组合扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加 强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添 一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产 品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品 项目。具体方式有： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同 一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品

9、。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。 扩大产品组合的优点是： 满足不同的偏好的消费者多方面需求 ，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完 善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力， 提高经济效益。 减小市场需求变动性的影响，分散市 场风险，降低损失程度。 n2.缩减产品组合缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是 要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产 品线和产品项目。缩减产品组合的方式有： 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外 购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点

10、有： 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品 商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场 。 减少资金占用，加速资金周转。 n3、产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场 定位，将企业现有产品大类延伸超过现有范围 的一种行动。当企业发展到一定规模和较成熟的阶段， 想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是 为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品 延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和 认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短 的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市 场。 （1）向上延伸策略，企业以中低档产品的品

11、牌向高 档产品延伸，进入高档产品市场。n 一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌 资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌， 特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达 到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓 展市场。 （2）向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低 档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有 率。 一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能 是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润 空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到 打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争 对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防 止竞争对手的攻击性行为。 （3）双向延伸策略。双向延伸是指原定位 于中档产品市

12、场的企业掌握了市场优势以 后，决定向产品大类的上下两个方向延伸 ，一方面增加高档产品，另一方面增加低 档产品，扩大市场阵地。 华龙面产品组合策略三、产品寿命周期1、产品寿命周期的概念新产品投放市场开始，一直到被市场淘 汰为止的一段时间。 （1）新生期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期2、产品寿命周期就注意的问题（1）通常是指产品的品种，不是种类（2）通常某市场区域的情况。（3）产品寿命周期有许多变异。A、夭折B、难产C、幸运D、波浪3、产品寿命周期的判断（1）类推法（2）销售增长率判断法本期销量上期销量 销售增长率(G) = 100% 上期销量G 10% 成长期5% G 10% 成熟期

13、G 5% 衰退期正常情况下的导入期G为5%左右4、产品寿命周期各阶段的特征 （1）新生期（Introduction） 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产. 产品功能不完善，与消费者需求有距离. 销量缓慢增长，利润为负数. 销售渠道不畅. 策略：突出一个“短”字.（2）成长期（Growth）n生产稳定，采用专用设备生产n成本降低n销售量迅速增长，利润开始增长n市场上出现竞争产品n策略：突出一个“好”或“快”字（3）成熟期（Maturing）生产技术成熟，成本进一步降低市场竞争最为激烈销量增长缓慢，利润减少n策略：突出一个“改”字(4)衰退期（Decline）n产销矛盾突出n销售量和利润急

14、剧下降n市场上出现了替代产品n策略：突出一个“转”字第二节 新产品的开发策略n1、新产品的概念n第一次出现在某市场上的产品。n全新产品n换代产品n改良产品n仿制产品n2、新产品的开发程序3、新产品开发的基本策略美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6亿美 元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失10亿美元。据 统计，大约20%80%的新产品开发是失败的。 （1）抢先策略 （2）跟随策略（慢半拍） （3）技术引进 （4）合作开发研究开发合作型、研究生产合作型、生产合作型 生产销售合作型、资金合作型等。n案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略n 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求 日

15、益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场 、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专 利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种 产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤 酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起 一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 n 一、J牌小麦啤的基本状况n J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和 高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优 势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦 啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场 的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普 通瓶装两种。n 全新合理的价位、精美的包装、的口味、 高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市 后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江 苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10 万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由 于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速 从诞生期过渡到高速成长期。 n 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者 也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒 企业不顾自身的生产