中远涂料集团三年营销计划-建筑项目漆

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1、建筑项目漆2001.11 上海此报告供客户内部使用。未经远 卓管理顾问书面许可，其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。机密中远涂料集团三年营销计划1目前中国建筑涂料已占整个涂料工业的50%以上，未来十几年中国城市化持续建设和改造，将推动以住宅建设为主体的建筑业快速发展，随着人们消费习惯的改变以及国家政策的倾斜，建筑项目领域涂料将获得更加快速的增长建筑项目涂料的高回报、低投入的特征能够为中远涂料集团在近期带来较好的现金流和利润，是中远涂料集团当前和未来的发展重点同时，由于建筑项目涂料客户非常分散，并且大多为专业人士，为保证市场开发的成功，我们计划通过专业分销商充分合作，建立专业的销售队伍，以提供专

2、家咨询和专业服务带动产品的销售策略，在三年内建立覆盖中国大部分地区的专业销售网络，成为民族涂料第一品牌，市场份额进入前五名，市场份额达到1%2002年到2004年计划在建筑项目涂料投入 万元，销售收入22500万元，销售利润6000万元概述2市场回顾和展望优势劣势分析区域市场选择目标品牌策略及运用产品线操作方向价格策略渠道策略广告和市场推广营销组织建设和人力资源技术服务预算和费用目录市场容量和趋势 主要竞争对手分析市场目标 销售目标 利润目标定位 策略和计划 目标 策略和计划3涂料从对物体简单防护到成为表面处理技术的基础，是最终产品不可 分割的重要组成部分，是脸面工程，客户行业的需求决定了相关

3、领域 涂料的增长90年代以前中国涂料产品大 多应用在工业领域 产品划分以成膜材料为基准 注重技术领域的突破，注重 对基础工业设施的防护 由于消费者消费能力不足， 消费者的需要很少被关注 计划经济体制 产品更新换代慢，发展重点 不清晰90年代以后消费者收入的 增长，促进了改善生活的 需求 产品消费追求新颖和多样 住房消费在居民消费比重 越来越大 关注涂料的客户价值 产品向专业化方向发展， 客户行业的需求决定各涂 料领域的发展 与GDP保持同样的增长速 度简单防护阶段脸面工程阶段9595年年-00-00年中国涂料工业以及在各领年中国涂料工业以及在各领 域发展状况域发展状况工业产品涂料建筑涂料特种涂

4、料4建筑涂料以其色彩丰富、价格适中 、施工容易、维修方便、自重轻等 特点，越来越受到人们的青睐装饰和保护两大功能 节能和节约土地资源 建筑涂料超过50%的水性化，有利于环 境保护，符合国家政策91-00年中国房地产高速发展，中国建筑涂料行业历经了一个快速增长 期，从建筑项目到室内装修，建筑涂料使用已经非常广泛91年-00年是中国房地产投资 高速发展时期9595年年-00-00年建筑涂料发展状况年建筑涂料发展状况20002000年建筑涂料占整个涂料工业年建筑涂料占整个涂料工业51%51%工业产品涂料建筑涂料特种涂料5资料来源： 涂料行业的热点-建筑涂料，中化网 http:/；远卓分析，人民日报海

5、外版，2001年11月3日住房改革促进建筑 业发展，人均住房 需求快速增加全国城镇建设带动 建筑业西部大开发和2008 年奥运为建筑业带 来良机住房分配制度改革住房公积金制度购房抵押贷款业务全国城市化步伐加快，每年约有1300万农村人口进入城市， 到2010年城市化水平将从00年的36%增长到40%各地现有城市建设和旧城改造力度加大大型枢纽机场工程、大型水力枢纽工程，大型港 口工程、南昆铁路工程等国家级大规模建筑2008年奥运预计投资1800亿元，这其中很大的部 分将用于新建场馆建筑未来中国国民经济继续保持高增长、城市化建设步伐加快和继续改善居 住环境等将有力推进建筑业的发展，到2010年我国

6、人均居住面积将达到 20-25平方米，预计建筑业将以每年15左右的速度增长据建设部官员指出：整个中国的年经济增长率约7-8%，而建筑业增长率则达15%左右 6资料来源：中国涂料市场研究报告，1999年12月， FROST&SULLIAN；建筑涂料现状与发展趋势江苏省常州涂料化工研究院建筑涂料市场建筑涂料市场01-0501-05年发展趋势年发展趋势未来几年建筑业持续高速增长，将推动建筑涂料进一步发展，00-05年 建筑涂料将高于整个涂料行业的增长，复合平均增长率预计为9.3， 到05年建筑涂料将占整个涂料市场的55%建筑复合年均增长率 CAGR=9.3%涂料工业发展年均增长率为6-7%20012

7、001年涂料市场分布年涂料市场分布20042004年涂料市场分布年涂料市场分布工业产品涂料建筑涂料特种涂料7资料来源：中国涂料市场研究报告，1999年12月， FROST&SULLIAN；建筑涂料现状与发展趋势江苏省常州涂料化工研究院，专家访谈97-98年以后，美化城市、美化环境、改善居住条件成为城市建设的亮 点，人们使用习惯的改变、环保、节能等政策法规的制定，为建筑项 目涂料市场的快速发展创造了大好机会 主要以公共建筑、高档办公楼、外销房和高档内销商 品房建设为主 外墙装饰中涂料开始被应用，由于人们的使用习惯和“ 涂料低档”的观念，涂料的应用还是障碍重重，大量公 共建筑、高档写字偶等还以瓷砖

8、、石材和玻璃幕为主 ，外墙涂料主要应用在部分中低档住宅楼和部分中档 政府工程，使用率平均为30%，广东地区住宅建设还 以传统马赛克、瓷砖为主，外墙涂料使用率仅有10% ，华东地区使用率大约在50%左右，其他地区使用率 在40%左右 外墙涂料中的乳胶漆的使用约占40%，低、中、高分 别占50%、40%、10% 内墙涂料被大量使用，占整个内装饰材料的60-70%， 94-95年以后由于健康需要和技术实现，楼堂馆所开始 大量使用中、高档内墙乳胶漆，住宅楼因二次装修， 毛胚房大量使用低档内墙水性涂料。 项目内墙涂料中乳胶漆占30%，低档水性涂料占50% ，油性20% 由于建筑项目集中度很低以及不规范的

9、建筑市场，前 期高昂的推广成本造成高风险和比较高的售价，短时 间内涂料厂商很难占据较大的市场份额和实现较大的 销售规模 厂商毛利约为40-50%97-98年以前，外墙涂料以油性为主，内墙涂料以水 性为主 美化城市、美化环境，改善 居住为主题 小区建设蓬勃发展，以内销 商品房，微利房、经济适用 房为主 外墙涂料由于其经济、色彩 丰富和施工便利性被更广泛 的应用，使用率达到40-50% 为安全、环境保护，国家限 制马赛克、瓷砖、石材、玻 璃幕以及低档和油性建筑涂 料的使用 为保证使用年限，国家鼓励 新产品开发，大量中高档建 筑涂料被广泛应用 外墙涂料中的乳胶漆的使用 超过60%，低、中、高分别 占

10、30%、50%、20% 项目内墙涂料使用率超过 70%，其中乳胶漆占55%，低 档水性涂料占40%，油性5% 厂商毛利率30-40%97-98年以后，高新能外墙 乳胶漆为主项目市场中涂料的应用达到60% 左右 外墙涂料与内墙涂料按价值比 例大致相等 中高档涂料产品比例增加（按 价值）8从上可以看出，建筑涂料领域中建筑项目涂料和内装修涂料是同等重 要的，并且建筑项目涂料市场的比重大于家庭装修涂料，同时由于精 装修政策的推出，建筑项目涂料中内墙涂料将回逐步走向中高档资料来源：我国建筑涂料市场商机无限 ，常州国际涂料原材料交易市场的直属网站；远卓分析9国内涂料生产尤其建筑涂料，已初步形成珠江三角洲地

11、区、长江三角 洲地区、北京周边地区三大涂料基地，未来竞争将主要来自这三地区2000年，珠江三角洲地区（主要是广东省）涂料总量占全国总量的21.89%；长江三角洲地区（主要 是上海、江苏、浙江）占全国总量的32.34%；北京周边地区（主要是北京、天津、河北）占全国总量的 15.67%。而且2000年年产二万吨涂料的企业分布也主要在这三大地区。可以这样说：我国三大涂料基地 初步形成。 2000年在建筑涂料领域三地区中长江三角洲还是遥遥领先，珠江三角洲发展迅猛，增幅超多100% ，北京地区略有下滑，其他地区下滑超过50% 无任所有涂料还是建筑涂料，未来主要竞争对手来自上述三地区，尤其珠江三角洲和长江

12、三角洲地 区资料来源：中国涂料工业协会建筑涂料分会2000年涂料行业生产经济形势分析及厂际交流情况汇报99-0099-00年三大区域涂料比重变化年三大区域涂料比重变化195万吨210万吨95万吨107万吨99-0099-00年三大区域建筑涂料比重变化年三大区域建筑涂料比重变化10到2000年民营企业、外资企业已成为涂料行业的重要竞争者，在建筑 项目领域主要竞争者将为国外进入者现在国有、外资、民营涂料 企业生产能力三足鼎立原化工部所属约110家涂 料生产厂，年生产能力 100万吨独资、合资企业200多家，年生产能力约100万吨近8000家民营企业，年 生产能力100万吨国有涂料企业普遍生产能力闲

13、置、生产效率低下，实际可能国有企业占涂料市场份额更小资料来源：化工院资料部分厂商在区域市场建立竞争优势后 以合资为主要策略迅速向全国建筑、 装饰、木器市场扩张大部分国外进入着，以技术为核心， 以合资为主要策略，迅速建立起在专 业工业市场的地位和竞争优势代表厂商立邦、ICI、阿克苏诺贝尔代表厂商杜邦、DINOVA 、美国大师修改112000年建筑项目涂料市场主要竞争者排 名公司名 称项目涂 料销售 额说明1立邦4中档内墙，中档外墙涂料 ，外墙涂料占40% 2ICI2.5中档内墙，中档外墙涂料 ，外墙涂料占30% 3汇丽2中低档内墙涂料，中低档 外墙涂料，外墙涂料占 30% 4DINOV A 1.

14、2中高档内墙涂料，中高档 、高档外墙涂料，外墙涂 料占60% 5中南涂 料0.7中低档内墙涂料，中低档 外墙涂料，外墙涂料占 20% 6阿克苏 诺贝尔0.3中档内墙涂料，中高档外 墙涂料，外墙涂料占40%亿元12建筑涂料建筑项目细分市场将保持快速增长，市场空间很大， 但利润空间将缓慢下降。要求厂商有较高的客户开发能力和技术服 务能力 建筑业将以15左右的速度 增长 国民经济快速增长 刺激内需政策促使基本 建设投资继续保持较高 增长 国家政策激励：住房制 度改革、城镇化建设、 西部大开发 建筑行业的集中度较低，地 理分布也很分散。但未来几 年建筑业的投资热点包括： 奥运圈 西部地区 部分沿海城市

15、 涂料的采购主要由建筑项目 甲方决定 客户采购时主要考虑产品的 质量，同时关系因素也很重 要 总体厂商集中度相对较 低中高端市场集中度 相对较高，国外厂 商居多低端市场集中度很 低，主要是国内中 小厂商 新进入者一般选择建筑 项目市场为切入点 目前建筑涂料市场规模较 大，占整个涂料行业规模 51的比例，这一规模比 例可能会继续增加。建筑 涂料市场将以每年9.3 的速度增长 建筑项目细分市场的增长 将成为整个涂料市场增长 的重点：外墙装饰中涂料的应 用比例将增加一次性精装修政策的 推出 对于厂商来说，建筑项目 市场获利水平较高，毛利 率30-50%；且有助于品 牌形象的树立，但由于一 对一的项目

16、销售形式使得 难以在较短时间内占据较 大的市场份额和较大的销 售规模 客户比较分散，市场进入 壁垒较高，要求有较高的 客户关系和大客户开发能 力 技术壁垒较低 关键成功要素包括：能够与有较强大客户 开发实力的经销商建 立紧密合作关系较强的技术服务能力对新进入者来说，自 身需要有一定的大客 户开发能力，以成功 切入市场客户行业特点行业竞争态势行业吸引力行业进入壁垒13市场回顾和展望优势劣势分析区域市场选择目标品牌策略及运用产品线操作方向价格策略渠道策略广告和市场推广营销组织建设和人力资源技术服务预算和费用目录市场目标 销售目标 利润目标定位 策略和计划 目标 策略和计划14根据建筑项目涂料领域市场以及竞争状况，中高档建筑项目涂料将会 有一个比较好发展机会未来建筑市场将保持15%的增长，小区建 设将