惠州御景华城策划方案报告

《惠州御景华城策划方案报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠州御景华城策划方案报告（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、惠州市御景华城 2、 3期 前期策划思路 深圳华兰德市场策略 告指导思路 市场分析 项目研究 项目定位和营销策略 项目发展建议 目 录 市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销思路 项目发展建议 市场概述 惠州房地产市场 惠州市的房地产投资额成稳步增长； 房地产投资额的年增长比例成波浪行上升趋势 001年 2002年 2003年 2004年 2 0 0 5 年上半年完成投资额（亿元） 递增比例 %002年 2004年商品房销售面积（万平米）销售面积（万平米）市场概述 惠州房地产市场 惠州市居民年购房面积逐步增加 ,居民购房量逐年递增； 2004年在 2003年的基础上保持平稳增长， 2

2、005年上半年的全市商品房销售面积已经达到 场整体需求量放大，房地产市场发展空间大。 市场概述 惠州房地产市场 竣工面积和销售面积呈稳步增长态势； 2004年销售面积的增长幅度已经超过了竣工面积的增长幅度； 存量面积不断减小，市场需求逐步扩大。 550501001502000年 2001年 2002年 2003年 2004年商品房竣工面积及存量面积竣工面积（万平方米） 销售面积（万平方米） 存量面积（万平方米）市场概述 惠州房地产市场 销售均价呈波浪性增长； 2003利于存量消化； 2005年由于投资型小户型和豪宅供应量的增加，价格呈现大幅度上升。 001年 2002年 2003年 2004年

3、 今年上半年惠州商品房销售均价（元/ m ）销售均价（元/ m ）市场概述 陈江概述 2004年，全镇实现地区生产总值（ 农业总产值 工业总产值 第三产业增加值 财税总收入 民人均纯收入 5958元。 全镇共有各类型工厂企业 460多家 ，在厂工人超过 8万人；建成工业区 10个，厂房建筑面积达 360万平方米 。 2004年，全镇电子产业实现产值 全镇工业总产值中的比例达到 75；灯饰产业实现产值 全镇工业总产值的 13。 全镇有个体工商户达到 2009家 ，民营企业 113家 ，金融机构 5个， 2004年全镇银行总存款余额达 实现第三产业增加值 2004年，全镇实现农业总产值 经比例 1

4、8： 82。全镇共有 “ 三高 ”农业基地 46个 ，其中有 2个全国无公害农产品认证企业， 3个市、区级农业龙头企业，并创建有鸵鸟、杨梅、梅花鹿等特色农业品牌。 市场概述 陈江前景 根据专家评审的惠州商业网点规划，陈江将定位为 市级商业副中心 ，是惠州市西南部商业最繁华地段，构建以现代 商贸、批发、零售 为主体的商业圈，消费对象是居民和流动顾客。范围大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交会的商圈范围，占地面积 10 15公顷，商业营业面积约 15万 20万平方米 。服务人群将近 40万 。 市场概述 陈江房地产市场 陈江镇房地产市场在惠州房地产市场整体升温的带动下，逐步开始进入成长阶段，随着陈江镇经

5、济实力的不断增强，投资环境日益改善，居民可支配收入随之增加，大大刺激了陈江镇房地产市场的需求。 2005年，在御景华城的带动下，陈江镇出现了首个真正意义上的商品住宅，居民将会在快速的城市化步伐里意识到生活环境的改善带来的乐趣，因此在不久的未来，在 居民生活方式 上陈江镇将会逐渐拉近与惠城区的距离，推动了陈江镇的房地产市场发展。 另一个角度，目前陈江镇房地产市场在需求上有明显的区域性特征，主力客户仍然以本地收入较高的客户为主，狭窄的客户层面在一定程度上也会限制本地房地产市场的发展，所以只有 多元化的产品 组合才能更好的适应市场的客观需求。 目 录 市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销

6、思路 项目发展建议 项目分析 经济指标 御景华城 2期 用地面积： 建筑面积： 其中：住宅 商业 容积率： 覆盖率： 27% 绿化率： 38% 规模： 11栋 总户数： 680户 车位： 286 项目分析 经济指标 御景华城 3期 用地面积： 建筑面积： 其中：住宅 商业 容积率： 覆盖率： 37% 总户数： 232户 项目分析 户型配比 2期 3期 整体 户型 数量 比例 数量 比例 合计 比例 一房 88 38% 88 一房一厅 40 17% 40 两房一厅 39 17% 39 两房两厅 144 65 28% 209 三房两厅 411 411 四房两厅 92 92 10% 复式 33 33

7、 合计 680 100% 232 100% 912 100% 0%房一房一厅两房一厅两房两厅三房两厅四房两厅复式项目分析 户型配比 主力户型为三房两厅，符合市场需求； 复式比例过高，存在一定销售风险； 两房比例偏小，建议降低复式住宅和三房比例，两房比例可提升至30%左右。 项目分析 优势 （ 1、盘踞陈地带，具有优越的地理位置； 2、规模较大，目前在本地属于第一大盘； 3、产品具有很高的规划及设计水平，具备高品质生活社区的条件； 4、临近交通主干道，旺中取静，宜住宜商； 5、临近金茂商业广场，具有很高的标识性。 劣势 （ 1、项目周边配套不完善，难以与城区的产品竞争，性价比略低； 2、周边景观

8、环境较差，没有良好的外部条件； 3、尚未能形成规模效应，目前难以显现高尚生活区的特点； 4、户型面积偏大，租金水平较低，较弱的投资性影响了客户的升值心理。 机会 （ 1、陈江具有良好的发展前景，市场具备一定的投资置业条件； 2、同类产品区域市场供应量小，在市场竞争具有明显的优势； 3、本项目是区域市场的首个优质的商品房项目，具有一定的领先优势。 4、多元化的产品组合适应于覆盖整个区域市场。 威胁 （ 1、区域市场不成熟，客户购买意识不明显，需要较大的宣传投入引导市场； 2、当地人自有房子比例较高，客户面较窄，潜在客户基数较小； 3、本项目与城区中档房地产产品的价格差异很小，容易形成替代效应。

9、项目分析 项目综述 产品 配套 市场 环境 交通 竞争 项目分析 项目综述 本项目核心竞争力 核心地段 优质产品 成长型市场 目 录 市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销思路 项目发展建议 产品定位 核心价值 本片区 购物 生活 休闲 人居 自豪 舒适 目标客户 本项目 中心位置、显贵地段 高尚府邸、人居中心 购物休闲 品牌物业管理 产品创新 成就感 荣誉感 未来感 舒适感 享受生活 享受生活 按照马斯洛（ . 1908 1970）“人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。 项目定位 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 住

10、宅市场定位的思考 项目整体是陈江首个 真正意义上的商品住宅 陈位置 交通配套相对完善 园林设计、物业管理等 属于本地领先水平 户型以中大户型为主 陈 江 中 高 端 房 地 产 市 场 优秀的建筑设计 标识性的建筑立面 项目定位 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 住宅产品定位的思考 陈江中高端房地产市场 目标客户以本地为主 1期已经奠定了市场知名度 多种户型的产品组合 升 级 版 高 品 质 商 住 项 目 10万优质的房地产项目 紧临新兴商业中心 项目定位 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 住宅形象定位的思考 生活之城 精英府邸 诠释： 生活之城 冲击传统的小城镇式居住模式，带来一种崭新的生

11、活理念。 精英府邸 未来的业主是陈江政治、经济的中流砥柱，为御景华城 赋予一种荣誉。 推广名建议 “御景华城 2期 聚福园 豪兴居 逸景园 说明： 推广名以本地民俗和 2期的户型特点为依据，既要考虑到目标客户的心理需求，又需反映出本御景华城 2期独有的尊贵的气度。 “御景华城 3期 逸彩轩 点晶小筑 阳光地带 说明： 从 3期的户型特点分析， 3期的客户年龄层次较年轻，同时对追求个性化的生活方式，在营销上推广名也拉开了 3期与 2期的档次，避免客户重叠。 项目定位 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 住宅价格定位的思考 均价 1900 2100元 / 依据： 御景华城 2、 3期比 1期品质上有

12、所提升； 1期立面出来后，为后续价格提升提供动力； 市场环境依然与 1期类似，市场对价格的承受力十分有限； 与惠城区的同类型物业保持区域价差； 价格提升保持连续性，避免价格断层。 项目定位 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 商业功能定位的思考 项目 商业功能 休闲 机能 产业 机能 娱乐 机能 住宅配 套机能 交流 机能 公共服 务机能 购物 机能 1 、 满足城镇中心中档消费群体时尚休闲购物消费的综合商业物业； 2 、满足城镇家庭型消费及个体型消费的生活和休闲要求； 3 、满足城镇片区发展的配套要求； 4 、考虑发展商目标，尽快回笼资金。 项目定位 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 商业定位的思考 集合多种文化及商业服务功能于一体的都市购物、休闲商业，真正 “ 体验式特色消费 ” ，使消费者在体验中休闲和享受、在休闲的愉悦中购物； 客源叠加、全新观念运用全新经营手法和集客能力的现代休闲商业； 形成一个既有特色又有价值的消费中心地带，拥有与本片区其他商业项目（如金茂）差异性的经营定位和发展前景； 整合政府、本地企业、其他企业的资源、并进行共融，提升片