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1、河南羚锐制药骨质增生一贴灵企划案北京叶茂中营销策划有限公司二OO八年八月品牌（Brand）是一个企业的生命 ，失去品牌，企业将难以生存！作为羚锐制药核心主导品牌骨 质增生一贴灵，改变品牌的名称， 等于是品牌的一次再生，生死攸关 ，迫在眉急！目 录 1更名背景更名战略意 义品牌战略思考品牌名称建议企业的背书者角色品牌符号目 录 2更名策略目 标阶 段包装策略 媒体策略行动方案阶段一阶段二阶段三更 名 背 景更名背景羚锐制药的“骨质增生一贴灵”是一种药健字 的纯中药硬膏剂，自94年10月投放市场以来，其 特殊的疗效，迅速成为品牌膏药的第一品牌，但 是，其份额只占6.1%，说明膏药市场仍存在很大 的
2、开发空间。资料来自北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药 调研报告更名背景国家已发布关于取消药健字的政策：2000 年底停止药健字产品的生产；2001年停止药健字 产品的销售。作为药健字注册的“骨质增生一贴灵”，名称 的更改，已是势在必行。 更名背景消费者样本曾经用过的膏药中，能说出品牌的 只有43%，且品牌非常分散。有57%的被访者说不 出品牌，由此得出结论：1、整个膏药市场尚无非常 突出的强势品牌 2、消费者的品牌意识尚未被唤醒 3、膏药品牌市场格局正在形成之中，机会与难度并 存。多数经销商知道有“骨质增生一贴灵”，而不知 道品牌是“羚锐”， “骨质增生一贴灵”品牌管理混乱 。羚锐制药的
3、品牌规范和管理已迫在眉急！资料来自北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药调研 报告更 名 战 略意 义顺利更名促进销售树立以羚锐为核心品牌的品牌群传递企业的核心理念品牌战略思考品牌战略以羚锐为主品牌的分品牌发展战略思考：如何使企业以最小的成本实现利润最大化，一牌多品是 是最佳的发展思路之一。品牌战略思考羚锐羚锐通络祛痛膏羚锐胃痛宁羚锐参芪降糖胶囊羚锐（其他膏药 ）羚锐（其他药品 ）品牌战略思考羚锐既是企业品牌，又是产品品牌，将大大减少 传播的费用。利用主品牌羚锐的品牌杠杆力，迅速撬动其 他新品牌和低知名度品牌的发展。主品牌羚锐将承担附属品牌的保护伞作用， 为附属品牌的成长提供背书者的支持。品
4、牌名称羚 锐 通 络 祛 膏企业的背书者角色品牌的背书者角色为品牌的主张提供了支持和 可信度，使消费者相信产品承诺的功能优点，并使 消费者产生丰富的组织联想。 如宝洁公司“世界一流产品”的主张，为各个 品牌的推出都提供了支持和可信度，西安杨森的“ 专业制药者”形象，都为旗下不同功能、不同类别 的产品的推出扮演了背书者的角色。羚锐制药应牢固树立“中药文化的积极传播者 ”的形象，为新产品品牌的推出提供背书。组织联想：由品牌联想到企业羚锐既是产品品牌，又承担了企业背书者角色，它所 带来的好处包括：1、传递品牌认同的同时，亦传达了企业的经营理念 2、提供品牌的可信度 3、基于组织联想而更容易发展出顾客
5、关系 4、减少传播费用 5、有利品牌的延伸。企业的背书者角色企业品牌符号一个成功的符号（或标志），能整合和强化 一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌更加 印象深刻。在品牌发展过程中，如果有这样一个符号或 标志，对品牌的建立将会有举足轻重的作用！如 耐克的勾形商标、麦当劳的m形招牌、柯达公司的 黄色、可口可乐的瓶形等等，都强烈的传达着品 牌的认同！一个统一的形象载体，远比凌乱的广告更有 力！企业品牌符号羚锐制药的品牌符号设定为： 奔跑的羚羊更 名 策 略目 标成功完成品牌过渡提高羚锐制药的知名度促进销售树立品牌符号阶 段目 的 时 间活动主题阶段一引发关注2个月改名活动阶段二全面告知6个月电视
6、广告、 pop、报纸 广告、包装阶段二维持告知68个月电视广告、 pop、报纸 广告、包装包装策略以这次更名的机会，删除包装上的吕秀兰头像 ！包装策略包装正面：羚锐通络祛痛膏、LOGO、规格、非卖品（ Pattern)、批准文号、内装一帖、公司名称等包装反面：【名称】品名：羚锐通络祛痛 汉语拼音：LingRui TongLuo Qutong Gao 【性状】本品为 淡黄色至淡棕色的片状橡胶膏；气芳香。 【药理作用】动物 实验结果表明：本品可减轻热板法和扭体法小鼠、热辐射甩 尾法大鼠的疼痛反应；缓解二甲苯所至小鼠耳廓皮肤和角叉 菜胶所致大鼠足跖的急性炎症和大鼠棉球性亚急性炎性肿胀 。 【主要成份
7、】当归、 川芎、红花、山萘等 【功能与主治】活血 通络、散寒除湿、消肿止痛。用于腰部、膝部骨性关节病淤 血停滞、寒湿阻络症，症见：关节刺痛或钝痛，关节僵硬， 屈伸不利、畏寒肢冷等。试用装包装策略包装反面：【用法与用量】外贴患处，每次贴，一日 一次，天为一个疗程。 【 不良反应】贴敷处皮肤瘙痒、潮红、红疹。 【 禁忌症】皮肤破损处忌用，对橡胶膏剂过敏者慎用。 【 注意事项】每次贴敷不宜超过小时，防止贴敷处发生 过敏。 【贮藏】置阴 凉干燥处 【有效期】暂 定为年试用装媒体策略 活动的告知以两大平面为主： 报纸广告和店头宣传 电视广告兼品牌宣传和活动告知两大功能 包装内的宣传单从第二阶段一直持续至
8、活动结束。考虑媒体的CPM考虑目标群接触的媒体，报纸广告可选择中老年 人常看的电视报、晚报，电视选择老年性人关注节 目插播，如中央台的夕阳红。行 动 方 案阶段一 引发关注“请您来改名”大行动目 的引发目标受众关注，为更名造势。利用信息卡的回函，建立资料库提高企业的知名度阶段一 引发关注“请您来改名”大行动程 序筹备阶段筹备阶段确定活动起止时间 组成活动小组，分配任务，责任到人。 申请800免费咨询电话，由活动小组统筹，专人管理。 确定广告内容，资料卡的信息 确定各报纸媒体 联系报纸版面、时间 建 立企业的消费者资料库，由专人管理。阶段一 引发关注“请您来改名”大行动程 序执行阶段执行阶段发布
9、广告 处理来信，考虑回复 处理来电 整 理消费者的资料卡，纳入资料库 准备公布命名结果 阶段一 引发关注“请您来改名”大行动报纸文案标题：“骨质增生一贴灵 ” 请您来改名！正文：多年来，骨质增生一贴灵以其不凡的疗效，为广大的骨质增生患者解除了病痛，如今，骨质增生一贴灵积极响应国家政策，要更换新名字；您只要在查看资料后，如实填写资料卡并寄至指定地点，就有机会获得羚锐制药为您准备的精美礼 品！活动时间：2000年某月某日2000年某月某日奖品设置：一等奖 二等奖 三等奖 优秀奖阶段一 引发关注“请您来改名”大行动报纸文案（续）注意事项：1、详情请洽咨询电话8002、羚锐制药拥有本次活动的最终解释权
10、3、此次活动由某某公证处公证药品成分及功能：当归、川芎、红花、樟脑等成分；活血通络、散 寒除湿、消肿止痛；主治骨质增生引起的各种疼痛，风湿、类风湿性关节炎、肩周炎、坐骨神经痛等引起的疼痛。阶段一 引发关注“请您来改名”大行动消费者资料卡羚锐制药消费者资料卡姓名： 性别： 年龄： 新命名： 病症： 病龄： 曾用药：曾用治疗方法：家庭住址： 电话： 邮政编码：请如实填写资料卡，并将其寄至以下地址 ：阶段二 全面告知此阶段为告知的重点阶段,应特别重视!通过电视广告、报纸广告、店头摆设、包装宣传单等手段，全面告知，充分引发受众的关注！应从战略的角度看待这次告知活动，不仅要达到 成功告知的目的，更为羚锐
11、系列品牌的推出打下 良好的基础。阶段二 全面告知宣布结果报纸广告标题：“骨质增生一贴灵”改名叫“羚锐通络祛痛膏”了！征名行动大揭晓内文：一等奖 xx 身份证号码二等奖 xx 身份证号码 .本次活动的奖品已由羚锐制药征名活动小组寄出!本次活动由xx公证处进行公证.（羚锐制药标志、产品包装、标准字、地址、电话等）阶段二 全面告知电视广告羚锐通络祛痛膏30秒CF牛奔对话篇画 面 声 音1、（全景）一个现代的家居环境，牛奔坐在沙发上，背后可见儿子的身影。2、（特写）牛奔的手拿起一盒羚锐通络祛痛膏，轻轻感叹道。 换了，换了！3、（中景）儿子从沙发后凑过来， 老爸，什么换了？不解地问道。阶段二 全面告知电视广告画 面 声 音4、（中景）镜头从牛奔的后方 我说的是这药骨质增生拍摄，只见他拿起羚锐通络 一贴灵！换了新名字，
