《龙湖花盛香醍营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《龙湖花盛香醍营销报告（132页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、龙湖花盛香醍营销报告2008年1月29日第一部分 市场及项目定位东部区域市场分析及项目客群素描东部区域市场及客群分析 通州区域市场及客群分析 东五环外至通州区域市场及客群分析 东四环-东五环沿线区域市场及客群分析东五环以外区域CBDCBD东 四 环东 五 环京沈高速东五环至通州区域的市场分析及客群特点京通快速东四环-东五环 沿线区域通州通州区域产品分析 通州区域内产品分析.xls通州区域产品特点区域内房地产发展与城市规划建设的“东拓南进”是相 吻合的。轻轨沿线的产品因交通便利，以小户型、低总价的过渡型居住性 产品为主。l 运河以东因自然环境良好，以宜居的自住型产品为主。结论：区域内以公寓型产品
2、为主，整体产品类型单一 ，品质相对较低，缺少既能享受综合配套、又 能满足宜居需求的高品质产品。通州区域客群特点 通州项目客群多以自住为购买目的,兼具部分投资成分。 客群职业多以东区白领阶层、少量中层管理、私营业主 为主，尚处于资本积累阶段，购买力相对有限。由于区域内缺少主流产业支柱，故区域内本地客户的购 买力相对较低。结 论 综上所述，通州区域综合配套标准相对较低， 不能满足高端客群的生活需求。通州区域内的客群由于购买力相对有限，所以我 们 认为这类客户不是我们项目的主力客群。东五环外至通州区域产品分析 五环外至通州区域产品分析.xls东五环至通州区域市场分析 产品分布在各交通主干线两侧，交通
3、便利 产品处于城乡结合部，周边环境较差，存在较大安全隐 患 产品多为大型社区，周边配套设施匮乏，多依靠社区配 套 产品大部分产品为过渡型自住兼投资型产品，均价在 13000元/左右，90-140平米户型为主，配有少量大 户型舒适型高端宜居产品相对较少东五环外至通州区域客群特点l 客户生活半径以东部区域为主，地域观念较强烈，排斥 通州区域l 以CBD高级白领、私营业主为主力客群l 购买目的以自住为主，兼有少量投资东四环至东五环区域产品分析 东部区域竞品项目分析.xls东四环至东五环区域市场分析 东区产品分布在CBD、燕莎、朝阳公园和丽都区域范围 及沿线周边，该区域极具城市感，交通便利，配套设施
4、完善。 国际氛围浓厚，商业条件充足，使得房地产租售市场活 跃，投资和自住型产品相对较为丰富。 产品形式以高板为主，容积率多在2以上，密度相对较 高。产品多以大户型、高单价、高总价为主。东四环至东五环沿线区域市场客群特点 客户构成及购买目的：外地的客户也占绝大的比例， 这部分客户本着在京拥有不动产，投资兼自住的目的 购买。涉外客群在区域的投资也占了一定的比例。 客户职业：由于东区的产品单价相对较高，总价较高 ，需要客户具有较高的资本积累。故客户群多为私营 业主或外企CEO等。花盛香醍项目概况用地性质质住宅，可兼容商业业服务业务业项项目总总用地面积积95159平米项项目总总建筑面积积 (地上可售)
5、143300平米 (住宅部分137000平米)产产品类类型小高层层、叠汤汤容积积率1.45建筑密度18%绿绿地率35%项目建筑形式及特点小高层层7栋栋8层层半主力户户型三居160-200平米左右 /共计计416套（顶跃顶跃 、底 跃跃104套） 1栋栋7层层半/两居120平米左右/70套(顶跃顶跃 、底跃跃共计计20套)叠汤汤11栋栋4层层半240平米左右/176套建筑风风格意大利托斯卡纳纳、地中海风风格特点总结总结叠汤产汤产 品与具有顶跃顶跃 和底跃跃的小高层层充分营营造出类别类别 墅生活氛 围围 3.1米的层层高使得产产品的舒适性得到进进一步的优优化 均为为尺度适中的宜居大户户型产产品错错
6、落有致的园林景观观、独立的私家庭院 区域产品综合居住指数对比表通州区域内的对对比区域容积积率建筑形式建筑风风格品质质感景观观户户型设计设计合计计世纪星城6565527世爵原墅8855733月亮城堡6666630新通国际5555525天时名苑5554423时尚街区5444421阿尔法社区6655527尚东庭8866634珠江国际城7866633运河岸上的院子9977941花盛香瑅6799839区域产品综合居住指数对比表东东五环环外至通州沿线项线项 目对对比区域容积积率建筑形式建筑风风格 品质质感景观观户户型设计设计合计计天际6657529康城暖山9988943远洋一方6665528新天第4565
7、525长青藤7666631花盛香瑅6799839区域产品综合居住指数对比表东东四环环至东东五环环沿线项线项 目对对比区域容积积率建筑形式区域容积积率户户型设计设计合计计首开知语城5555525润枫水尚5655526 天鹅湾5655627 美利山5665527泛海国际生活区5676630金地名京5565627 山水文园7766834 凤麟洲5767732 星河湾4678631 华瀚国际4675628 华侨城5666528 格林莱雅5665527花盛香瑅6799839结 论综上所述，我们发现：l 东部区域缺少高品质宜居产品l 本项目为东区少数高品质宜居产品之一，突出 表现在园林、建筑风格和户型设计
8、上更人性化 的良好融合，打造一种美好的生活氛围花盛香醍项目解析花盛香醍项目解析 我们的优势在哪里 交通优势： 拥有两条高速路，三条主干道，两条轨道交通，距CBD只有10-20分钟车程 产品力强，具有较强稀缺性 低密度 独特的园林景观和建筑形态，提供别墅感生活氛围 多元化户型设计、入户花园提升居住环境的舒适度 叠汤大户型产品供应稀缺 人车分流保证小区的安全性及内部景观的完整性 产品落差较小，均为同质化客群 优质的物业服务 龙湖地产的品牌优势品质的保障我们的劣势在哪里 通州区域产品自身品质较差，缺少优质配套，不符合高 端客群的需求 产品的销售价格严重脱离区域内的市场价格水平 项目本身的双限房部分给
9、客户造成极大的心理落差， 拉低产品自身的品质我们的机会点在哪里 东部区域高品质宜居产品供应量少 东部市场客群财富积累不断增加，迫切需要改变生活状 态 龙湖、富力、远洋、金隅、珠江五大开发商争先进入通 州区拿地，将提升整体区域价值 国家投入通州的新城规划建设，通州区潜力巨大、蓄势 待发 CCTV、BTV、凤凰卫视等重量级媒体的东移，使东部 地区成为新的传媒中心竞争 /格局绝对价格差异：通州无对手小高层： 单价8000-10000/平米 主力面积80-130平米 总价70-130万类别墅： 单价1-1.2万/平米 主力面积300平米 总价250-400万本案通州其它项目小高层： 单价2万/平米 主
10、力面积160-170平米 总价300-350万叠拼： 单价3-4万/平米 主力面积240平米 总价800-900万竞争 / 格局绝对产品差异：市区无对手小高层： 单价2万/平米 主力面积160-170平米 总价300-350万叠拼： 单价3-4万/平米 主力面积240平米 总价800-900万小高层： 单价1.7-3万/平米 主力面积120-220平米 总价300-800万类别墅： 单价2.3-2.5万/平米 主力面积190-290平米 总价500-700万本案泛CBD区域项目泛海国际居住区： 3万/平米以上，总价与本案相合。 代表着与本案截然相反的生活观念。花盛香醍不是与某个或某些项目竞争
11、而是与一种固有生活观念的斗争两种生活观念的激烈对撞泛海国际居住区 VS 龙湖花盛香醍一样的钱，谁会来这里？想离开CBD的人离不开CBD的人可以不离开CBD， 又远离那些烦恼吗？在CBD，选择另一种生活选择在甲级写字楼里办公 在五星级酒店里会客 在意大利餐馆里与朋友言欢 在社区的大树下看孩子踢球 在自家露台的躺椅上安静的看书泛海国际居住区，是30岁的人住的房子。没有什么不好， 商业、教育、办公什么都有了， 象在买东西，不像去生活。20岁的人，买房子安置身体 30岁的人，买房子周全生活 40岁的人，买房子盛放生命我们说：我们的答案CBD里的豪宅（泛海或润枫）是用来周全生活的花盛香醍是用来盛放生命的
12、我们认为真正的人生，不止是能获得怎样的成就，而是内心能有怎样的芬芳。项目的LOGO、SLOGAN、VI植入产品形象定位CBD别邸为什么是CBD别邸CBD别邸没有离开CBD,而是CBD的另一种更高级的生活形 态CBD别邸不是城市别墅,但却拥有CBD的便利和别墅的生活CBD别邸是龙湖的另一条产品线,是比别苑更高的产品形态CBD的3栖生活项目推广核心CBD的三栖生活三栖就是栖City、 栖Town、栖Country三栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡 三栖也可以是栖园（园林）、栖庭（入户花厅）、栖室（ 好房型） 三栖是栖色（托斯卡纳原色建筑）、栖香（薰衣草）、栖 音（鸟音，虫音，一切天籁）三栖最终是栖身、栖
13、家、栖心。第二部分 营销策略东部市场 独领风骚花盛香醍无疑将成为东部高端市场的引领者从此，开始书写东部市场的神话竞争格局清晰可见东部市场花盛香醍这场战役 不是项目之间的PK 而是与区域间的博弈天时：市场观望未见天日 高端项目阻力加剧地利：区域环境先天不足 竞争对手地势悬殊那么在天时、地利都不具备的情况下我们以什么迅速取胜面对2008年 50 亿的销售目标我们在不停的思考问题不在于如何竞争而在于如何规避竞争巧战市场 夺取先机 差异营销 变害为利营销核心策略塑造价值形象提升产品杀伤力龙湖品牌互动拓宽精准渠道强力构筑价值形象强化区域区隔产品溢价能力的最大化实现强塑感性价值核心策略区隔 联合通过对产品
14、的 感性+理性诉 求，建立产品 与客户的友好 度，进行吸筹充分借助龙湖 地产在2007年 的“现象”， 利用品牌优势 提前建立产品 高度区隔竞争以城市规划而 非城市现状建 立新坐标系， 以新板块价值 的确立弥补现 状不足品牌 区隔产品 区隔通过后期大量 的客户推广活 动推动现有客 户的忠诚，并 同时挖掘其利 用价值坐标 区隔情感 区隔4 大区隔体系建立产品独有市场地位品牌 区隔1区域导入 引发期待 龙湖地产 首领通州居住 品牌时代23定位龙湖 区隔其它 好建筑， 好园林， 好物业， 懂生活。展示龙湖 重庆 滟澜山 香醍漫步1低密产品渲染 高尚居住氛围第一居所 CBD别邸23现场展示区定义 居住
15、的高品质 高品质销售道具 高品质现场包装销售道具组合 进行情感疏导VillaTown 生活在别邸产品 区隔用未来重新 定义居住中心CBD的别邸东北京的 中央公园区坐标 区隔东北京 的中央 公园区龙湖组织 高端俱乐部整合京城高端客 户资源，将龙湖 会打造成高端组 织品牌。定期高尚活动 高品味内刊 高品牌联动情感 区隔联合 全国联合 政府联合 北京联合 通州通州龙湖两项目共同推广4 大联合机制建立产品独有市场地位北京龙湖项目共同参观全国龙民共同来京联手政府规划， 展示稀缺价值路在何方？ 市场支点?营销策略分解目前，几大难题摆在我们面前奥运会期间对项目的影响两种类型产品如何双赢双限房对商品房 的影响
16、难题难题客户对区域的严重抗性难题一：客户对区域的抗性战术：逆向思维 巧妙引导竞争 势力先天不足，后天优势核心竞争优势：品牌优势+产品优势 主要竞争弱势：区域条件弱势+周边环境弱势无法改变的物理认知，我们需要去改变的是心理认知。策略一： 双盘联动 解放通州 -与西小马项目强强联手策略二： 品牌联动 拉升区域价值 -龙湖、珠江、远洋、金隅各大开发商争先进入通州策略三： 重塑形象 独领风骚 -建立起项目的价值感，削弱对区域的抗性难题二：两种类型产品如何双赢战术：双管齐下 各入其位【求索】销售策略两种产品，我们打算怎么卖， 去争取时间和利润的最大化？探索策略一：先小高层 后叠汤问题点： 从低到高 两种产品衔接断层 销售阻力巨大 产品的整体价值感在短期内无法得到提升致命影响：溢价空间探索策略二：先叠汤
