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1、陶醉酒四川省内营销 基本攻略 1一、 沱牌酒业营销背景分析1、基础扎实 四川沱牌曲酒股份公司，系沱牌集团主 体企业，上市公司，2004年销售达9.23亿 ，位列全国同行业第7位，系川内白酒6 朵金花之一，主线产品沱牌曲酒，系中 国名酒，工艺领先，酒质上乘。厂部建 有中国第一也是最大的酿酒工业生态园 区。所提倡的绿色沱牌、科技沱牌、健 康沱牌深得业界关注和赞赏。22、 形象有待进一步提升沱牌2004年利税2.01亿，位列全国白酒第10位，较销售 落后3位。结合沱牌整体销售分析，其整体畅销产品档 位偏低，主体形象尚不够明晰，没能及时提升，以至 于即使在川内，沱牌的品牌力有时还无法超越二线品 牌！
2、六朵金花中销售额10亿以内的有全兴、郎酒和 沱牌。全兴因高端水井坊的成功突破，形象有所提升 ，虽销售7.95亿暂落后于沱牌，排在第8位，但利税 2.89亿，位居第6位，且仍有上升趋势。郎酒因改制等 多方面原因，前几年销售稍差，但“神采飞扬中国郎” 的明晰形象高密度推广及酱香、浓香的科学区分，使 其产品形象及销售持续上扬，在冲击和稳定白酒第一 阵营的道路上对沱牌亦产生较大影响。33、模式单一目前，白酒界常规运作手法如：传统代 理制、单项开发制、裸价经销制、加工 贴牌制、盘中盘模式、双轨模式等，沱 牌运用较多的仍为前两种。此销售方式 虽操作相对简便、风险较小。但不利于 整体品牌的提升及运作，厂商合
3、作关系 相对松散，不容易形成实质营销合力。44、潜力巨大川内2004年的沱牌销售5000余万元，一 半以上出自家乡射洪及遂宁，其它较大 部分市场销售尚处于低量徘徊。二线、 三线白酒如丰谷、通川、江口醇等的区 域高度占有和巨大的销售总量，证明一 线名酒在川内的市场拓展空间仍非常巨 大！55、相对真空川内一线名酒普遍在高端和超高端发力， 终端处在60-100元的价位段基本没有一 线名酒参与，因此，竞争相对真空。6二、陶醉酒品牌分析1、 陶醉酒系出名门-上市公司四川沱牌 曲酒股份有限公司，是沱牌旗帜下2005 年度新推出的重点品牌。具有强大感召 力。 2、“陶醉”自古被赋予美好的寓意，“陶”为 “喜
4、乐”之意，“醉”为“沉浸”之意，常用来 表达沉浸在某种幸福愉悦的情景当中。73、 “陶醉”作为白酒品名，彰显自得、满 足之情绪，又不失悠闲、高雅之气质， 还能和酒桌文化、休闲文化接轨，富有 别样情趣，和饮酒之悠然感受同相辉映 ，曼妙传神，直观吸引消费者消费欲望 。 4、品名个性化强烈，易于记忆，易于迅速 形成口碑传播，是打造全国品牌的重要 保证。8三、陶醉酒产品分析1、 陶醉酒源自中国第一个酿酒工业生态园区- 沱牌工业园，融六谷精华，纯生态酿造，品质 卓越。 2、 陶醉酒产品包装简约、明朗、气质优雅独特 ，包装主体以灰、棕紫、白、淡黄等素色系作 为主色调，有别于常规大红大金风格，视觉冲 击力强
5、，品牌传播点清晰，两个抽象环行图案 劲而有力，寓意生活圆圆满满，且不乏活力， 使人有浮想联翩、过目不忘之感。 93、 品名“陶醉”二字，由中国当代隶书大师 王祥之亲笔题写，端庄稳重，气韵非凡 。（其字体已被清华同方开发成为隶书 字库，点名为祥隶体）。 10四、陶醉酒的基本定位1、品 牌 主体定位-休闲商务用酒 休闲品名内涵及外延决定商务消费群体及档位决定 辅定位：商务宴请、好友小酌、亲朋馈赠 、婚庆寿宴112、消费者主体定位-消费人群主定位 30-55岁政务、商务人群。3、 终 端 主体定位-以A类、B类酒 店终端为主，以控制25%的核心酒店终 端为基础手段 12五、陶醉酒品牌文化定位（流行文
6、化、时尚文化、俗文化、餐桌文化）1、 主宣传语：人生得意尽陶醉大器天成，陶然自得 2、 副宣传语： 快意人生 陶醉一下 我快乐，我陶醉 山陶水醉，心领神会 今天你陶醉了吗？ 13六、陶醉酒产品体系及价格定位主打三款 陶醉（9年窖藏）出厂价79元，酒店售价128-158元， 陶醉（6年窖藏）出厂价52元，酒店售价88-108元， 小陶醉出厂价29元，酒店售价48-58元， 14后期陆续推出三款补充产品陶醉（12年窖藏，精品单支装）出厂价118元，酒店售价198元 陶醉（6年窖藏）12礼盒 出厂价98元 小陶醉（250ML，125ML小包装，价格另 定） 15七、市场选择定位七经我方论证分析，20
7、05年11月-2006年6 月第一阶段市场运作主体市场定位：绵阳市场南充市场1605年10月启动四川绵阳、南充06年6月川内进一步战略布局。启动成都 及乐山、内江等地07年4月省外12地布点运作08年全国5省份扩张 17八、两地白酒市场简要分析绵阳： 系川内第二大城市，总人口517万，市区人口109 万，中心城区人口60万。城区人均可支配收入7179 元/年。位居川内前列。重点大型企业有：长虹、九 州及大型科研机构中国工程物理研究院等。消费水 平及潜力较高。 白酒市场主流品牌以丰谷为主，约占整体市场的 75 。自裸瓶高端酒销售均较为强势。产品线为： 简装丰谷丰谷老窖丰谷特曲丰谷酒王 丰谷酒皇。
8、各分品牌定位清晰明确，市场网络 构建立体而丰满主体宣传丰谷特曲，上下延伸 。18 丰谷相对弱点： 整体品牌形象不占太大优势，为二 线品牌销售各环节利润微薄，销售 商积极性受影响两次提价二批及街 批有反感情绪政府支持弱化， 消费者饮酒习惯相对忠诚度较高， 酒店消费居多，自带酒水不高。消 费酒度在42-52度之间为主，口感适 应性柔、净为主 。19南充 川东北中心城市，总人口709万，市区 人口60万，城区居民人均可支配收入 6892元，消费水平中等偏高，较绵阳 稍弱，对周边城市影响力较大，商贸 辐射面广。酒水销售总量1.5亿左右。 白酒市场主流品牌有：金六福、小角 楼、泸州老窖、银剑南等。前三位
9、均 有1000万以上销售额。 201、白酒市场相对较为混乱，领导品牌不明显， 竞争主要表现在终端酒店的买断拼杀。 2、酒类市场宣传氛围很差，几乎看不到酒类相 关大型广告，仅局限于店招、堆箱、易拉宝等 简易广告形式。 3、消费者消费白酒对特曲稍偏爱，对其它品牌 暂无明显忠诚意识。 4、餐饮终端的类总量数在100家在左右，大商超 有好又多等，批发市场对外辐射较大。5、酒精度以52度、38度为主。代表品种为泸 州老窖、小角楼。高度、低度都有较大适应消 费群。50元以上酒水以50度左右为主。 21绵阳市场是典型的单品牌主导型市场， 挑战壁垒高，很多品牌面对此市场望而 生畏，小型企业根本无法与之抗衡。这
10、 也给我们企业运做市场减少了第二梯队 的竞争对手。便于我们单纯性阵地战的 发挥。因为绵阳白酒市场丰谷产品非常 成熟，消费者自点率高，使得其他品牌 对买店效益产生较大顾虑，终端机会尚 多，也是我们介入市场的有利因素之一 。 22南充市场是较为典型的多品牌鼎立市场 ，没有品牌处于绝对主导地位，加之本 地没有生产性主力企业，使强势品牌的 介入创造较大的机会，但多品牌格局使 之终端的复杂性加强，短时间内控制足 够的有效终端变的困难，快速强势的市 场导入及强势经销商的选择尤为重要。 23针对单品牌主导型市场绵阳，如果我们 的新品完成不了其20%以上的市场占有 份额，即2000万以上，我们就永远获取 实质
11、挑战者的地位，针对我们相对单一 的品种及相对较窄的价位段也必须完成 1000万左右的市场占有，才能取得与主 导品牌竞争的实质地位。这个过程在高 品牌形象导入及强势运做的前提下，需 要1-2年时间。 24针对多品牌鼎立市场，我们的新品介入 ，如果以其他品牌未有过的立体强势运 做，我们很有可能在终端突破的前提下 ，相对较短的时间高拉冲量，造成流行 趋势，从而达到接近与前三位品牌接近 的销量，1年的时间即有可能达到对市场 主流品牌的正面抗衡。 25八、陶醉酒SWOT分析优势： 1、隶属白酒大型企业沱牌集团，品质有绝 对保障。 2、陶醉酒品名响亮，有宣明个性。 3、包装设计个性跳跃，视觉冲击力强。 4
12、、引进合作团队，新的营销模式。 26劣势1 、属酒类新品，形象等需要重新 塑造。品牌告知期和导入期宣传成本较 高。2、文化根基不深，不能挂靠历史文 化，传统酒文化。3、和主品牌“沱牌”从品名联系上 毫无关系，易给人造成二线、三线品牌 印象。4、原有模式下脱胎出来的团队暂 时无法适应高竞争的“阵地战”模式。 27机会O-：1、同情感文化，饮酒文化、酒桌文 化结合紧密，可塑性强，易于传播。2、有较多的商户及部分消费者对沱 牌抱有较深感情，沱牌系列酒市场繁荣 是这部分核心群体的共同愿望。 28威胁T 1、陶醉酒在市场的导入期和成长 期，易受到主力竞品的反扑，可能在前 期造成被动，所以要在运作技术层面
13、上 和执行力结构上超越竞品。2、终端导入门槛的封锁有可能使我们 在时间和成本上造成浪费。3、11月份入市，导入市场的时机不够 理想。 29八、 陶醉酒绵阳、南充市场 推广策略定位基于上市时间较晚，2006年春节又比往年早（ 1月19日），真正可以用于铺市和运作的时间 实际少的可怜，更何况是全新品牌下的全新产 品，这是我们制定所有推广策略的基础。1、 充分准备因为时间紧迫，对手反制我们的时间也非常有 限，因此，我们的计划最重要的部分就是前期的准备工作，这是此役胜败的关键，必须充分 和十足地准备一切细节！ 301、 准确切入绵阳的竞争级别高，但单纯；南充的竞争相对 低端，但复杂，通过两地的多次市场
14、调研以及 我们真正可以掌握的时间，迫使我们对渠道的 切入必须准确无误，不求无效覆盖，只求有效 控制！ 2、 强势导入竞品在市场上分别占据了相当长的时间和相对 稳定的份额，留给我们长期蚕食和逐步渗透的 机会几乎不存在，所以，如果零敲碎打，一方 面不能使市场各个层面产生良性反应，另一方 面不能形成完整和高端的品牌印象，从而真正 刺激并引起渠道和消费者的关注。 31沟通突破渠道的渗透以及控制，可以通过企业实 力或经销商实力的比拚来赢得机会，但 是对于消费者 特别是高端核心消费群的消费习惯往往 都是顽固不化，难以突破的，所以，要 在短期内突破 他的心里屏障是营销推广初期的核心策 略。 32核心策略1、
15、 双 轨 制：即在营销中心管理下的厂商共同 协作运作市场的模式，厂方负责25%左右较难 操作的终端形象店，其余的商家负责厂方协助 的方式来运作市场。三维定制体系：即品牌、终端、消费者等三维 导向策略性结合，对不同市场情况、不同终端 情况、不同运作规模的采取一对一定制实效营 销方式。360度服务：针对消费者的服务横向纵向扩大 。 33十二、陶醉酒市场运作策略及 预算 1、 品牌告知期（在产品上市前，提前10-20 天，投放特点：低值高密度）总预算20万元（1） 当地日报刊发品牌广告，每周一、三、 五各1/4版。主要针对政务人群，预算用小部 分货抵。（2） 现所有正在招租的户外广告牌。联系短 期发
16、布。发布至其他正式发布为止。当地晚报，10篇软性文章宣传每天一篇。预算 3万元 34（1）当地主次干道、餐饮街、大型集团客户 、机场前等地方选择发布灯杆旗广告 80cm200cm，100至150面。短期，预算6万元 （2） 当地电视台午夜挂屏广告发布。 （3） 集团客户商务内刊广告如：移动公司、 大型酒店的DM杂志等。 发展VIP贵宾客户，50至100名。要求必须是有 广泛社会关系，餐饮就餐较多的政务、商务人 群，可每月免费获赠12瓶陶醉酒，在客户就餐 时，由公司服务人员直接送到，每次不得高于 2瓶，如需超额消费现金购买。实施过程厂商 共同监督。 35（4） VIP定制服务，每地配备喷码枪一部， 核心消费群、集团客户及婚寿宴
