麦当劳文化征战全球

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1、麦当劳文化征战全球东北大学管理学院 王宝森1麦当劳文化征战全球1、背景资料 麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年 创建的，起初两兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那 经营一家汽车餐厅，起名为麦当劳餐厅。 1961年，克罗克取得了麦当劳的所有权，1965 年麦当劳股票上市，从此扶摇直上，1985年公 司营业收入110亿美元，仅此一年，公司在全 球就开设了597个分店，在全美本土上已达到 8854家。 现在麦当劳已成为全球最大的快餐公司，在72 个国家或地区开设了1.5万家连锁店，每天接待 顾客3000多万人次。2麦当劳文化征战全球2、麦当劳的营销理念和营销文化 2.1QSCV的企业经营理念Q(Qu

2、ality)是指质量和品质 现在北京的麦当劳产品原料有95%以上在 当地采购。 早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商派专 家来中国河北、山西、甘肃等地考察上 百种马铃薯。3麦当劳文化征战全球麦当劳对原料的标准要求极高，面包不 圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要 在4以下，高一度就退货。一片小小的 牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任 何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到 配料台只有两个小时的保鲜期，过时就 扔。生产过程采用电脑控制和标准操作。4麦当劳文化征战全球作好的成品和时间牌一起放到成品保温 箱中，炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10 分钟就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳 对顾客的承诺是永远让顾客

3、享受品质最 新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起 很高的信用。5麦当劳文化征战全球S（Service）是指服务，包括店堂布置的 舒适感、营业时间的方便性、销售人员 的服务态度等。 微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面 露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事 ，让顾客感觉满意。 员工的系统培训，服务规范，微笑朋友 过生日会，为团体提供订餐和免费送餐 服务等。6麦当劳文化征战全球C(Cleanliness)是指卫生和清洁。麦当劳的员工规范的一条：与其靠 墙休息，不如起身打扫。 全世界的麦当劳连锁店的员工都必须遵 守这一条文。 员工上岗操作前需要严格用杀菌洗手液 消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗 ，再用

4、烘干机烘干。如果接触了头发、 衣服等东西就重新洗手消毒。7麦当劳文化征战全球所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清 洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前 也要保持清洁。 V(Value)是指价值，意为“提供原有价 值的高品质物品给顾客”。 麦当劳的食品经过科学配比，营养丰富 ，价格合理。让顾客在清洁的环境中享 受快捷的营养美食，让顾客感到“物有所 值”。8麦当劳文化征战全球现代社会逐渐形成高品质化的需要水准 ，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦 当劳强调V，意即要创造和附加新的价值 。正是以这一经营理念为核心，麦当劳创 下了世界最大的连锁体系的纪录。麦当劳用这一准则来保证员工行为规范 ，即“小到洗手有

5、程序，大到管理有手册 ”。9麦当劳文化征战全球2.2企业行为识别和视觉识别麦当劳的OT manul，即营运手册，雷 克洛克先生认为，快餐连锁店只有标准 统一，持之以恒才能取得成功。手册中详细说明了麦当劳的政策、餐厅 各项工作的程序、步骤和方法，并且不 断地自我丰富和完善。10麦当劳文化征战全球麦当劳的SOC(Station Observation Checklist)， 即岗位工作检查表。 麦当劳把餐厅分为20多个工作段，每个工作段 都有一套SOC，详细说明各工作段事先应准备 和检查的项目、操作步骤、岗位职责。 MDP。麦当劳专门为餐厅经理设计的一套 管理发展手册（4册）。在学完第三册后就会

6、被送到麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，包括 人际关系、会计、存货控制、公共关系、培训 、人事管理等。高一级的经理将对下一级的经 理、员工实行一对一的训练，合格后才能晋升 。11麦当劳文化征战全球大家庭。强调大家庭式的工作环境 ，例如，从经理到员工都直呼其名，注 重沟通与团队合作。每月召开员工座谈 会，充分听取员工意见。每月评选最佳 员工，邀请其家属来餐厅参观、就餐。 每年举行岗位明星大赛。以一定的形式 祝贺员工生日等。12麦当劳文化征战全球金色拱门。麦当劳（McDonalds） 的企业标志是弧形的M字，以黄色为标 准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人 联想到价格的便宜，而且无论什么样的 天气里，

7、黄色的视觉性都很强。M字的 弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象 搭配起来，令人产生走进去的强烈愿望 。13麦当劳文化征战全球吉祥物。麦当劳叔叔是友谊、风趣、祥和 的象征。在美国49岁儿童心中他是仅次于圣 诞老人的第二个最熟识的人物。他的全名是罗 纳德麦当劳，它象征着麦当劳永远是大家的朋 友，时刻准备为儿童和社区发展贡献力量。 麦当劳叔叔儿童基金会1984年成立，至今已向 1600多个组织捐出6000万美元。北京王府井麦当劳餐厅开业之际，向儿童福利 院捐款1万美元，到公园参加美化，到地铁站 搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的 公益活动。14麦当劳文化征战全球2.3督察制和连锁制为了彻底贯彻

8、经营理念，麦当劳在芝加 哥总部派出“巡回地区督察团”，每月不 定期到各地经销店、公司直销店巡视若 干次，对全世界15000家连锁店一视同仁 。 麦当劳成立之初的情景没有一个桌椅的外卖店，麦当劳兄弟大 胆提出连锁店的经营理念。商标设计的 故事15麦当劳文化征战全球24克罗克的商业智慧雷克罗克于1902年10月5日生于芝加哥 的一个中低收入家庭。16岁时因第一次 世界大战，它高中没有毕业就入伍随军 到法国，战后回到芝加哥，在乐团里谈 过钢琴，在纸杯公司推销纸杯，做过房 地产公司业务员，最后推销搅拌器。这 样干了17年，但业绩平平。16麦当劳文化征战全球1954年雷克罗克在洛杉矶以东50公里的 圣伯

9、纳狄诺市遇见了麦当劳兄弟麦克和 迪克。两座闪耀在阳光下的金色拱门，拱门耀 眼夺目的灯光，拱门下入水的人流，惊 呆了雷克罗克。雷克罗克：这样的生意应该发展到世界 各地。17麦当劳文化征战全球雷克罗克在麦当劳兄弟的餐厅里呆了3天。决 心购买推销麦当劳餐厅的经销权。 麦当劳兄弟十分舒适的家和恋家心态。 雷 克罗克：“每月10日我会寄来一张支票，你 们不需要外出旅行，不要做任何事，不会有任 何麻烦。”麦当劳兄弟接受了他的建议。向每个连锁分店 收取营业额19的许可费，麦当劳兄弟要5 ，14留给雷克罗克。 雷克罗克得到了“麦当劳餐厅”名称的所有权。18麦当劳文化征战全球这一年克罗克52岁。1960年，克罗

10、克以270万美元购买了麦当 劳餐厅的商标、版权、模式、金色拱门 和麦当劳名称统统“据为己有”。此时， 在全美麦当劳餐厅已达228家。19麦当劳文化征战全球2.5树品牌形象与文化理念塑造儿童形象在争取儿童方面的两大措施：麦当劳游 乐场、麦当劳叔叔形象麦当劳的高利润遭到社会舆论批评，初 期标榜它是“富裕社会中产阶级的食物。 ”中产阶级以吃汉堡包为荣，炫耀其虚荣 心和阶级归属感20麦当劳文化征战全球2.6以其成功和卓越进军全世界整齐划一的产品 稳定的供应商、屠宰商 营销策略（向全国推进） 汉堡包大学（1968年） 不拘一格，大胆启用新人（23岁的特纳 ） “质量、服务、清洁、温和、爱和关心” 麦当劳

11、的精神支柱和力量源泉21麦当劳文化征战全球1967年，35岁的特纳成为执行副总裁 1968年，特纳被任命为总裁兼首席执行 官 购买到经销权的经销商、数千家供应商 以及精明强悍的管理人员，是麦当劳立 于不败之地的“金三角”。 广告公关的巨大作用“寂寞的母亲”麦当劳以免费赠送汉堡包作为对好人好 事的奖赏和报酬22麦当劳文化征战全球1967年麦当劳的广告费用500万美元1994年麦当劳的广告费用6000万美元麦当劳以成为美国最大的30万广告客户之一麦当劳功成名就、羽翼丰满后,便开始进军国外 市场20世纪90年代中期登陆中国大陆现在全世界拥有15000家分店，克罗克拥有的 财产达3.2亿美元，确立了其

12、在世界快餐业的霸 主地位23麦当劳文化征战全球麦当劳总部办公室，悬挂着克罗克的座右铭： 坚持在世界上，毅力是无可替代的。才能无法代替它，有才能却失败就是庸才；天才无法代替它，没有报偿的天才只是个笑柄 ；教育无法代替它，世界上到处是受过教育的废 物；只有毅力和决心才是无所不及的。24麦当劳文化征战全球点评麦当劳的成功是CI战略的成功（QSCV）为了保证QSCV的实施，在企业内部建立起“小 到洗手有程序，大到管理有手册”的工作标准 ，它成为麦当劳工作系统运转的“圣经”。麦当劳的宗旨：为顾客提供百分之百的满意。 我们所做得是否提升了公司的形象，是否是我 们的公司成为顾客首选的快餐店？25麦当劳文化征战全球思考题 1、凭什么力量使麦当劳获得如此巨大的商 业成功？当管理人员意识到，在美国能 够成功的那一套在全世界同样能成功之 后，他们是怎样实施全球战略的？ 2、为什么说QSCV是麦当劳富有特色的商 业文化及其成功的秘诀？如果你是一家 中国快餐店的老板，应该学习麦当劳的 什么经验？26