现代市场营销与网络营销下

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1、上海通用汽车有限公司的别克汽车未下生产线，公司创 建的全新网站http:/就提 供了相同信息，促进与潜在客户的沟通和交流这一 与国际接轨的高科技营销手段充分体现了上海通用汽 车公司建立世界级的汽车生产基地、参与国际竞争。2011-11-19现代市场营销与网络营销案列、网络营销渐成汽车销售新手段国际互连网的最重要的特点：u 互动性u 虚拟性u 私人性u 全球性（跨地域性）u 永恒性（超越时间性）2011-11-19现代市场营销与网络营销二网络营销对传统营销的冲击）对标准化产品的冲击网络营销时代，对不同消费者提供不同的产品。例如 ：“亚妈逊书店”。 ）对网络渠道的冲击 ）对的营销策略冲击u定价策略

2、冲击u 对品牌的全球化管理冲击u对广告的冲击（广告的障碍）2011-11-19现代市场营销与网络营销网络营销对传统营销的冲击(1)双向传播模式(2)互动 的信息供需模式u 个性化的信息需求出现u 人们主动上网搜寻需要信息(3) 多媒体传播模式 7)市场性质的变化(1)生产商和消费者直接在网上交易(2)市场多样化(3)市场细分的彻底化(4)商品流通和交易方式改变2011-11-19现代市场营销与网络营销6)信息模式的的变化(1)消费者从大众中分离 (2)消费者直接参与生产和商业流通循环 (3)大范围的选择和理性的购买 9) 消费者的行为、需求和愿望（1）需求导向的消费者行为（2）理性的消费行为“

3、 货比三家，”“理智型价格选择“主动表达对产品的欲望”，“告别两难境地 的广 告 宣传”。2011-11-19现代市场营销与网络营销8)消费者概念和行为的变化传统广告宣传模式主要的特点：（1）固定的广告内容（2）精确的时间程序（3）一般大众的宣传方式（4）商家对商店的宣传（5）厂家对商品的宣传（ 6）利用了传统的媒体方式2011-11-19现代市场营销与网络营销10）网络环境下的商业信息传播模式（1）全新的广告模式u 传统广告内容演变为网址的宣传u 双向式的网络分类广告形式u 以丰富、翔实的商品分类信息为主 （2）智能化的信息促销手段 （3）身临其境的多媒体形式11）电子时空下的信息服务12）

4、从纯艺术走向科学和技术2011-11-19现代市场营销与网络营销网络营销下则出现了较大的变化：电子商城内部商品信息的分类和管理是非常重要的. 也是商城内部商品的”展示,也是广告宣传和促销手 段. 1)商品信息分类u 为了科学的管理的目的 对商品信息进行分类.最多 的用的是线形分类法,按商品某属性的关系,将商品分 类成为一个”倒树状”的线形分类结构,便于分类管 理.也可以商品的属性分类.如生产、办公等。2011-11-19现代市场营销与网络营销三网络信息的分类和管理商品分类的目的便于分类与查询。 目前在网络上商品信息的分类和查询主要分为两种形式 ： （1）分类查询法 （2）按照超文本方式的查找方

5、法用户可以随时根据所读内容中的高亮度 关键字， 动态的切换到感兴趣的 其他相关内容。 （3）双向式的动态信息管理方式2011-11-19现代市场营销与网络营销2）商品信息的查询）从产品策略到满足需求策略）产品从“物质”到理念的变化 （）直接消费市场或生产资料市场中的各类产品 （）产品的售后服务或纯服务类型产品 （）产品形象、文化和后续产品标准化和系列化 （）围绕消费者需求的新产品开发策略2011-11-19现代市场营销与网络营销四、从4P到营销策略（）组织内部实时沟通 （）商业信息的实时沟通 （）文化和感情实时沟通 ）产品生命周期的变化 相对于传统的周期在网络营销的情况下，后一个周期比 前一个

6、周期预测的时间更早。 ）从传统商业到现代商业的运作模式 案例：宝洁的互联网体验2011-11-19现代市场营销与网络营销）从渠道向沟通方式的转变2011-11-19现代市场营销与网络营销4PS 向 4CS 转化的示意 半年过去了，前几天回老家去哪个厂里看，厂长对 我非常热情，一问才知道，还不太会上网的她已经 靠我给他们做哪个破网站做了不少单子，客户包括 深圳，广州，贵州等地，并且还有一个是国外的客 户（）。于是我想，一个企业如果想通过网络带来效益，如 果想做好的话，投入并不大。不过这样有一个前提 ：那就是有可以用较低的成本为企业带来效益的网 络服务公司。目前，这样的公司太少太少了。 2011-

7、11-19现代市场营销与网络营销思考题:1破网站的建立与传统营销相比体现出了 那些优势 ?2在网络营销中,重点宣传什么?3网络营销与传统营销相比有何经济意义?2011-11-19现代市场营销与网络营销（）预见性（）系统性（）动态性（）具体性（）可调试性2011-11-19现代市场营销与网络营销）网络策划的特点）网络营销系统组成企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调 动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营 销系统的组成主要基于因特网的企业管理信息系统、 网络营销站点和企业经营管理组织人员。网络营销的方法如图所示：2011-11-19现代市场营销与网络营销二、网络营销策划的内容体系

8、2011-11-19现代市场营销与网络营销无 站 点 网 络 营销站 点 网 络 营 销网 络 营 销 方 法发布供求信息 自助网络营销 网上商店 网上黄页 网络社区 邮件营销 加入信息网搜索引擎 网络广告 交换链接 交换广告 邮件列表 许可营销 个性化营销 病毒营销 会员制营销 一对一营销2011-11-19现代市场营销与网络营销）网络营销系统功能网络营销系统作为电子商务系统的有机组成部分，包括 以下功能：u信息发布与沟通u电子单据的传输u网上支付与结算u货物配送及完善网上售后服务 ）网络营销系统开发 案例：某房地产公司网络营销方案1)应用部分(1)系统应用模块组成:该企业网络营销系统共由望

9、商楼盘展示厅、 公司形象网站、购房导航系统、现代促销系统、销售管理4软件、 互动电子楼市等六大部分组成。 （2）系统功能模块简述：在 网站中主要介绍发展商实力和开发商 经营理念，使顾客对房地产商品品牌产生心心和认同。该站点为 企业信息化基本站点，为房地产企业量身定制一个专业、个性 化、自主版权的网站。企业在该网站上可建立自己的企业形象展 示中心、新闻公告版快、产品服务推广展示、人力资源招聘培训 中心、政治政策市场分析咨询中心、法律咨询中心、售后及客户 反馈信息收集中心、金融投资中心、供求信息发布获取中心、合 作伙伴中心等。2011-11-19现代市场营销与网络营销案例分析:某房地产网络营销案例

10、2）技术部分： （1）系统配置图 （2）技术平台与开发工具：MLS房地产电子立体营销 系统解决方案备用微软的平台，运行稳定可靠，开发 工具选用业界领先DELPHI工具包、ASP语言、及VS 系统。MLS在全球IT界良好的资源优势将使其在开发 技术、培训、后期服务等方面获得全方位的支持及 领先地位。2011-11-19现代市场营销与网络营销2011-11-19现代市场营销与网络营销终端银行InternetInternetInternetInternet浏览器光盘 （电子文档）SQL Server WebSQL Server Web终端局域 网服 务器顾 客终 端Web托管服务器地产公司终端管理员

11、客户客 户电子支付Internet任何时候任何地点售楼处现场银行某房地产公司网络营销系统示意图步骤如下： 1）确立策划目的策划 目的部分要对本次网络营销策划所要实现的目标 进行全面的描述。需要解决问题。公司常从在以下问 题： （1）公司还未涉足网络营销，没有系统营销方案，因 而根据市场特点，策划出一套可遵循的网络营销方 案。2011-11-19现代市场营销与网络营销三、网络营销策划的一般过程（3）公司经营改变与调整，需要相应的调整网络营销 策略。 （4）企业原有网络营销方案严重失误，进行修改或重 新设计网络营销方案。 （5）市场行情发生变化，原有方案已不适应市场。 （6）企业 在总的网络营销方

12、案下面，需要在不同的 阶段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方 案。2011-11-19现代市场营销与网络营销（2）公司发展壮大，原有的网络营销方案已适应新的形 势，因而重新设计.（1）策划进程 有以下四个阶段：准备阶段调查阶段方案设计阶段方案实施阶段（2）预算策划经费市场调查费、信息收集费、人力投入费、策划报 酬。2011-11-19现代市场营销与网络营销2）拟订计划书预测直接的经济效果（直接的经济效益）。 预测简接的经济效果（方案实施后的效果） 3）市场调查 （1）对网络市场本身的研究 （2）新产品的研究 （3）定价的研究 （4）广告的研究 （5）分销渠道的研究 （6）促销策略与方法

13、的研究 （7）网络营销技术方案的研究2011-11-19现代市场营销与网络营销（3）效果预测5）方案的实施 6）效果的测评 （1）进行性测评：实施过程中阶段性测评。 （2）终结性测评：实施后的总结性测评 。2011-11-19现代市场营销与网络营销4）编写策划方案宝洁公司是一家有半个多世纪经营历史的老牌超级企业 ，如今作为企业500强跨国公司,它的许多经营作风 和管理方法被人们引为经典、奉为圭臬。 当它网站经营后，仍在执行“至少打十五遍草稿”（宝 洁公司品牌副经理或资历较浅的品牌经理首次草拟备 忘录时，一般都得打上十五遍草稿，才能达到在一业 纸上做到细致，慎思、严格的要求）的管理作风，进 而达

14、到了刻意求精的程度，形成了自己所具有的鲜明 的特点。这种特点主要表现在以下一个方面：2011-11-19现代市场营销与网络营销宝洁以“一业纸“精神铸造网站”宝洁建立网站的目的就是要向全球受众做网络广告 ，所以起网页就必须有自己的特色，能够吸引顾 客。当你进入宝洁的站点时，首先映入眼帘 的， 主页第一整屏上只有产品、公司名称及网站目录三 项，所有的背景、动画、按钮、边饰、分帧、旗标 等技法一律不用。整体布局严谨，层次分明。某幅 网页仅有的一个兴趣中心。都按经典平面广告技法 使之位居黄金分割出，或热情洋溢，使耳目一新。 这种网页中独具特色。2011-11-19现代市场营销与网络营销鲜明的主题：页面

15、精简：保洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产 品”的网页设计原则。每页都贯彻了“一页纸”精神 ，非万不得已，决不超过一页。亲情至上：宝洁产品分食品和日用品两大类，都是 与人们的生活息息相关的。公司网页上仍沿用在传统 广告中人们早熟悉的营销主题，既关爱生活，亲情至 上。主页公司名称的上下方，各有一行小字标题：“ 我们尽己所能，是使生活日胜一日”。2011-11-19现代市场营销与网络营销以代表食品类的产品；其二，是一对爱意融融的母婴 欢快的神情，同嘘嘘乐纸尿片联系在一起，代表日用 品类。这类题材的网页，恰是一曲无声的、跨国家、 民族、年龄、语言、以及宗教界限的欢乐颂，在浏览 者中激起爱心和快乐的共

16、鸣，对产品的营销大有益 处。宝洁网站的栏目也具有特色。在“宝洁产品”栏 目中，还没有美容化装品、食品饮料、保健用品、橱 卫清洁用品、纸制品、友情网站等栏目。2011-11-19现代市场营销与网络营销宝洁选用多幅主页的形式，如一个能够代表保洁营销主题的两幅是 ，其一，一位少年有滋有味的大嚼炸土豆片，在这些栏目中，都配有明细、详实、可操作的说明来 指导顾客。在介绍产品时，宝洁不是以一个“封面女 郎”网站，用轻松愉快美容法，在辅导女士们如何化 装的同时，配合介绍其他产品。随着站点讲解的深入 ，实例效果的逐渐展开，不由人信其为真，不由人不 以其为是，不由人不按其做，最终不由人不选用其产 品。宝洁在营销上更是煞费苦心，他们在网站上推出 了一项“让你每月都卓尔不群”的美容计划，指导用 户使用其中一组品牌搭配的化装品，用户们只需