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1、传播效果的概念 我们已经讲过，人类传播是一种合目的 性的行为。就传播者方面来说，总是希 望自己的传播意图为受传者所了解、领 会，并且按照自己的传播意图行事。就 受传者方面来说，接受讯息刺激后总要 产生不同程度的反应，在思想、感情、 态度和行为等方面产生某种变化，这种 反应或变化就是传播效果。传播效果的分层1 传播效果包括认知的、情感的、态度的 和行为的四个层面。 认知效果是受传者对讯息的表层反应， 它表现为对信息的接受与分享。 情感效果是受传者对讯息的深层反应， 是对讯息内容进行具有感情色彩的分析 、判断和取舍。传播效果的分层2 态度效果是受传者接受讯息后在态度上 发生的变化。态度是人们对客观
2、对象在 主观上所持有的内在倾向性，它建立在 认知成分基础上，但在态度中起关键性 、支配性作用的还要数情感成分。态度 一经形成就具有稳定性。传播的态度效 果通常表现为变否定态度为肯定态度， 变消极态度为积极态度。传播效果的分层3 行为效果是受传者接受讯息后所引发的 实际行动上的变化。只有认识和理解了 传播者发送的讯息内容，产生了情感和 态度的转化，才可能导致行为效果的产 生。传播效果的分类 1、显著效果与潜在效果 2、暂时性效果与持久性效果 3、积极效果与消极效果提高劝服效果的途径 美国学者 奥托莱平格尔 劝服性传播 设计 1、刺激反应设计 重复（repetition） 克鲁格曼（Krugman
3、 ,1972）提供了一个 令人感兴趣的观点，说若要达到预期的 效果，电视广告只需接收三次即可。刺激反应设计2 但是他补充了很重要的必备条件，即广 告可能要出现23次，才能被接收3次，并 产生所需要的特定反应。 重复与传播效果之间的曲线关系。（ curvilinear relationship）引发动机设计1 马斯洛将动机视为由多种不同性质的需求组成 ，故而称为需求层次论。他将动机分为七层： （1）生理需求，指维持生存及延续种族的需 求（2）安全需求，指希求受到保护与免于遭 受威胁（3）隶属与爱的需求，指被人接纳、 爱护、关注、鼓励及支持等的需求（4）自尊 需求，指获取并维护个人自尊心 的需求（
4、5） 知的需求，指对己对人对事物变化有所理解的 需求（6）美的需求7）自我实现需求，指在精 神上臻于真善美合一的人生境界的需求 引发动机设计2 所谓引发动机设计，就是在辩明人们的 需要和动机的基础上，制作讯息去引发 受传者的需求，从而增强传播的劝服效 果。认知性设计 认知性设计就是企图通过受传者自身的 认知能力来认识、理解讯息内容，以达 到取得令人满意效果的目的。 例如，我们平时所说的，“让事实本身来 说话”，“事实胜于雄辩”等就是使用这种 方法。社会性设计 社会性设计的劝服方式是将受传者视作一个群 体的成员来诉求。它以卢因的“群体动力学”和 所罗门阿希的从众研究为理论基础。 昔者曾子处（居住）费（鲁国境内的地名）， 费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰 ：“曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人。”其母 尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀 人。”其母惧，投杼踰（同逾）墙而走。性格性设计 在进行劝服时把受传者的性格特点也考 虑进去。
