澜花语岸底商定位策划报告

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1、澜花语岸 底商定位策划报告立达晟地产(武汉)全程服务机构 二00九年十月本报告 内容组成产品定位盈利模式分析第一部分产 品 定 位我们是什么？定位的目标是什么?从推广角度看：从销售角度看：形成商业品牌的差异性，达到丰富澜花 语岸项目品牌内涵，提升品牌形象和品 牌地位的目的。 。商业价值提升居住价值此点决定了底商的入市时机选择、业态档次、经营管理水平等 方面，以寻求与销售形成良性互动。定位要解决哪些问题?商业定位的三个层面档次定位主题定位业态定位品牌 （商业价值）定位内涵解析 业态定位：确定商业形态的规划,明确该规划满 足何种消费需求，形成品牌内涵差异。 主题定位：用什么来统领，形成品牌形象差异

2、 ，利于品牌传播。 档次定位：满足目标对象深层次心理需求，进 一步深化品牌形象差异，提升品牌地位与品牌 价值。关于业态定位的发现之旅业态 主题 档次 业态定位成功与否的衡量标准： 是否能彻底实现底商现实和未来的商业价 值，能为投资者带来源源不断的投资收益 。商业价值商业业态（商业 价值）确定的参 考因素产品结构特征地段发展前景竞争对手的商业特 征地段商业特征消费者的特征与消 费习性 商业业态（商业 价值）确定的参 考因素产品结构特征地段发展前景竞争对手的商业特 征地段商业特征消费者的特征与消 费习性 产品结构特征分析 商业总面积:8103.91平米 单层商业面积：2037.96平米（1号楼）

3、柱网距离：3米-4.3米 层高： 进深：18.3276米 单层单元面积：55平米-74平米 临街面总长：194米结论1 单元面积适中,但由于长宽比例不科学,使得单元 形状呈细条状,采光不足问题严重,空间利用灵活 度不高,严重约束了可适用业态的范围。家居、装饰、小型餐饮、服饰店、小型汽车配件 等一般为单层，进深10米。 餐饮、洗浴、酒吧咖啡店、证券、银 行、汽车配 件等一般可为双层，进深15米。结论2 商业面积规模偏大，预计小区（包括二期）未来居住人 口5000人，按每人商业面积0.8平米计算，所需合理商 业面积为4000平米。即本底商的商业辐射面积必须 扩大，引进其他消费群体，才能充分发挥底商

4、 的最大商业价值。类 别居 住 区人均商业服务建筑面积0.7-0.91M2/人合理服务半径800-1000M结论3 本项目临南湖大道面近200米，形象展示面足够 ，其间包括一个开阔的入口广场，如能很好加 以利用，可帮助商业网点积聚人流，提升项目 的商业形象和商业价值。产品解决思路一把单层形状以横向再划分,缩短进深的 同时, 减小单元面积.利弊分析： 利：总价降低，降低投资门槛，提高去化速度，加 快资金回笼。 弊：1、难以控制业态的纯粹性和门面的档次，不利 于提升楼盘档次，进而提升居住价值和价格；2、提高经营管理难度，增大投资者和经营者的 赢利风险；绿色商铺面积：59.60平米红色商铺面积：97

5、.33平米划分后：A：39.06平米B：56.81平米C：43.91平米D：25.34平米A BCD产品解决思路二以双层为基准横向加大单元面积，增加 空间的商业适用性。利弊分析： 利：1、缩小客户层面，利于保证业态的纯粹性和档次，利 于招到有实力的定向商家，形成稳定长期的物业收入。2、对楼盘后期的销售起到直接的促进作用和价值提升作 用。 弊：总价增高，门槛高，同时对公司的招商能力，拥有的客 户资源要求较高。绿色商铺面积：平米红色商铺一层面积： 234.68平米绿色商铺一层面积： 64.42平米绿色商铺二层面积： 73.08平米绿色商铺一、二层总面积：137.50平米商业业态（商业 价值）确定的

6、参 考因素产品结构特征地段发展前景竞争对手的商业特 征地段商业特征消费者的特征与消 费习性 地段发展前景分析项目所处区域分析2008年12月28日，武汉市规划部门 公布了南湖居住新城概念规划 ，并通过了最后一轮专家评审。南 湖居住新城是武汉市规划的4大居 住新城（东湖、后湖、南湖、四新 ）中的一个。规划中的南湖新城西 起巡司河，东靠南湖之滨，南起规 划二环线，北至雄楚大道，总面积 13.1平方公里，规划人口31万人； 规划目标是建立一系列新“都市村庄 ”，串接绿化和公共空间、滨湖空间 ，让人们在步行范围内生活。“一核 ”，城市商业次中心、大学、中心公 园组成的商贸核心区；“两线”，巡 司河和铁

7、路延线；“三片”，综合居 住区片（出版城片、丽岛片、半岛 片）；“四区”，三个特色居住区及 一个大学园区（武汉理工大）。ABCDEGF相关结论高于全市价格平均增长率的趋 势说明南湖新城的居住价值已 完全被认可，根据住宅价格与 商业价格正比例互动关系的原 理，其反映了商业价值的提升 空间巨大； 本项目处在南湖新城以东的中 高档住宅区内，丽岛花园、格 林小城、大华公园世家等品牌 项目的商业价格会带动本区域 的商业价格本项目处在一个发 展前景良好，商业 价值有较大发展潜 力的区域内。商业业态（商业 价值）确定的参 考因素产品结构特征地段发展前景竞争对手的商业特 征地段商业特征消费者的特征与消 费习性

8、 地段商业特征分析大区内相临商业布局珞 喻 路雄 楚 大 街南 湖 大 道电子科技一 条街,产业 带动商业的 典型特征, 商业形态具 有连续性， 布局完整。南湖新城群光 百货电子 大厦中百超市新世界 百货中商平价湖北出版城家居大市场建材大市场专业店为主要 商业形态。其 自身品牌号召 力及经营能力 影响较大。自 发形成对周边 商业基本无带 动作用。？ 以三条平行的主干道为依托会逐步形成各级区域型商业区 ，各商业区有自己的主力品牌商家，以距离优势留住客户 。 整体商业构架是主干道商业带动次干道商业.次干道商业 是主干道商业的延伸（业态互补、档次逐渐趋于一致）。 商业形态依据产业或主力消费群自发形成

9、形成。比如珞榆 路上众多电子信息科技业务大小门面、珞狮南路上以满足 学生需求为主形成的若干小门面。结论1结论2南湖新城内现有商业网点以社区为服务基 础自发形成，呈现出以下特征： 业态重复：多以餐饮、副食、美发美容、照相、日杂 等满足日常基本生活所需的业态为主。 服务半径窄：因为窄而显得商业网点多而散，无法形 成独立完整的商业区域，不能有效体现区域商业价值。丽 岛的门面档次较高却不能以较高的价格租出去，与周边物 业的经营现状直接相关。 经营档次良莠不齐，总体偏低：大多数门面形 成时间长，装修差，经营者素质低，整体经营档次偏低。 对区域的形象影响巨大，虽其间间杂部分中高档经营物业 ，但此影响的消除

10、还需假以时日。结论3 以雄楚大道为界，至南湖大道，因中间夹隔南湖 和水景城市公园，会使南湖新城的东城区在将来 自然分成南北两个相对独立的商业带。雄 楚 大 道南 湖 大 道湖南 水上公园华 农 路北商业带南商业带珞狮核心商圈结论3 南商业带的人口密度北商业带人口密度，未来的 消费潜力巨大，隐含巨大的商业价值。 北商业带临近成熟的珞狮核心商圈和珞喻路商圈 ，消费走向以北为主，与南部商业关联弱。而南 商业带的商业处于商业的初始状态。目前仅有以 华农为核心的一条步行商业街形成区域成熟商业 区。南商业带的覆盖范围将是本 社区底商的主要辐射区域结论3再析南商业带商业特征分析1壕沟湖工华农商业网点分布现状

11、分析壕沟明泽南 湖 大 道壕沟商业点是自然形成的临时商业点，会逐步消失。 明泽商业点会随二期开发逐渐成熟、丰富。 华农和湖工商业网点延续现状。南商业带商业特征分析2商业环境与商业需求特征分析 道路状况良好，交通日益发达，能和相临商圈业 态上 形成既独立又互补的关系。 城市元素齐全，有商务（农业园创业中心、明泽 丽湾待建的办公楼）、教育（华农、湖工等）、 居住，将来商业配套需求会比较丰富。 南湖大道和珞狮南路南段是政府规划的高级别景 观路，商业档次会高于其他老商圈。与其他商圈的关系离其他商业中心近且交通发达，本商圈的发 展主力方向应是 居住区级商业中心南商业带雄楚大街步行10-25分钟 车行3-

12、5分钟街道口步行20-40分钟 车行5-8分钟中南商圈步行40-60分钟 车行12-25分钟南商业带商业特征分析3商业趋势发展预测分析 社区商业：小区多而密，且小区商业规划完备齐全， 各自为政。完全满足各小区内基本生活所需。 区域商业：因各项目还在建设过程中，到目前为止还 没有类似狮城名居中北仓储那样的区域商业中心形成。 而本区域内区域商业中心的形成有赖于各社区的形成速 度。南商业带区域商业中心形成的最佳地段是：南 湖 大 道 本岸本案所处地段潜在商业价值巨大 整个南商业带局部网点分散，需求对象 基本不重复，不形成竞争关系，要吸引 其他网点消费群，本项目定位则必须考 虑业态的差异性。 根据本项

13、目地理位置，如果本项目定位 准确，存在形成区域集中消费区的可能 性，则可以有效扩大商业辐射面，解决 商业面积偏大的问题。 本项目的定位必须综合考虑整个南湖新 城的城市功能定位，CLD的定位决定了 商业规划以服务于生活的社区商业为主 ，以服务于商务人士的商业为辅。相关 提示商业业态（商业 价值）确定的参 考因素产品结构特征地段发展前景竞争对手的商业特 征地段商业特征消费者的特征与消 费习性 竞争对手商业特征分析 商业的竞争优势的源起：一方面是天然形成，地段好、人流量大、产业集中 的区域的商业价值自然高。一方面与居住形成联动，用品牌、产品特色和经营 管理提升商业价值，形成局部竞争真空，把社区 商业

14、的价值做到最大化。比如万科城市花园、金 地格林小城等。所以，商业竞争优势的研究本质上是 赢利模式的研究金地格林小城 温特林登街的商业价值构成商业+文化+居住+经营管理以满足社区 居民日常生 活所需的商 业形态为主， 商业门面规 划整齐，业 态结构和比 例严格按规 划形成以纯粹的德 国小镇古典 建筑为载体 ，形成一种 异域生活场 景，让休闲 、购物、娱 乐、艺术文 化融为一体70万平米 的规模， 15000人 口的消费 力足以支 撑其商业 需求利用管理经 验，先自主 经营部分特 色主力店， 结合低价引 进品牌超市 ，形成商业 氛围，和居 住形成联动金地格林小城商业价值实现分析n建筑面积:8000

15、左右n客流量/日平均人次:20000人左右n优劣分析：优：利用建筑风格形成文化商业体验，增加了商业的整体氛围。 劣：缺乏主题，业态规划流于同质化。在项目距其他商圈交通距离近的条件下，无差异化的业态定位使其商业价值不能实现最化。商业业态（商业 价值）确定的参 考因素产品结构特征地段发展前景竞争对手的商业特 征地段商业特征消费者的特征与消 费习性 消费者特征与消费习性分析鉴于以上综合分析，对本项目SWOT分析劣势区域成熟度低，居住氛围和商业氛 围均未形成。 本项目相对独立，不容易形成滞留 人群。 周边临时人口较多，且素质较低， 影响项目整体形象。优势地理位置临南湖大道，项目的昭示 性强，有利于吸引

16、品牌商家。 自然风景良好，项目的附加值较好。 周边基本没有低档次商业门面影响 视觉环境，有利于形成完整独立的商 业消费场所。机会交通的逐步完善，会不断增加人流 提高地段知名度和地段价值，提升商 业机会。 区域内商业的同质化竞争严重。以 满足生活所需的社区商业为主 大门面可以选择高档物业进驻威胁价格竞争 商业的经营管理能力 竞争对手的同类型商业规划。问题：让我们逆向思维一下，能否在发挥优 势的情况下，把人气不足变成我们的商业定位优势。 相关思考最大的问题人流量不足相对独立 昭示性强 地段景观级别高最大的优势最大的机会业态同质化中高端 物业特色 物业再思考 有身份的人不愿意进入太喧哗的场所，有品位的 消费也决不是发生在人流最多的地方。我们的目 标客群是一群品位不俗的人，却生活在低格调的 商业氛