2012年女鞋靴子发展布局v3

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1、2012年女靴品类发展布局数据+市场+运营 2012.6.29 女靴品类数据 平台运营计划 卖家计划主题女靴的重要性女鞋三大重点品类，靴子、低帮鞋、凉鞋中，低帮鞋属于全年均有一定成交的。其 他两个品类均有较强的季节性 ，而靴子季节周期性起伏明显月份女靴低帮鞋凉鞋其他 10-11季 11-12季变化10-11季 11-12季变化10-11季 11-12季变化10-11季 11-12季变化 7月3.8%4.4%0.58%21.7%24.9%3.23%54.0%50.0%-4.00%20.5%20.7%0.18% 8月16.0%14.1%-1.85%37.8%44.5%6.64%29.6%22.7%

2、-6.81%16.6%18.7%2.02% 9月40.0%37.5%-2.45%41.5%43.9%2.44%8.5%5.3%-3.13%10.1%13.2%3.15% 10月71.7%65.9%-5.77%20.5%23.6%3.12%2.0%1.8%-0.27%5.8%8.7%2.92% 11月84.1%79.8%-4.22%10.7%12.3%1.61%1.2%1.2%0.04%4.0%6.6%2.57% 12月86.4%85.7%-0.64%8.5%7.8%-0.65%1.1%1.0%-0.12%4.1%5.5%1.42% 1月84.9%78.0%-6.87%9.1%13.3%4.14

3、%1.4%1.7%0.34%4.6%7.0%2.39% 2月36.4%34.1%-2.30%44.6%47.0%2.36%7.3%6.2%-1.10%11.7%12.8%1.05% 3月16.2%15.2%-1.07%56.4%57.0%0.58%14.8%14.0%-0.76%12.5%13.8%1.26% 4月6.2%5.1%-1.11%46.6%49.2%2.63%33.4%31.2%-2.23%13.8%14.5%0.71% 5月2.6%2.4%-0.24%26.0%26.9%0.91%55.0%54.4%-0.63%16.3%16.3%-0.04% 6月2.4%2.2%-0.22%2

4、0.1%22.0%1.82%59.3%58.4%-0.92%18.2%17.5%-0.69% 总计42.5%40.1%-2.36%26.0%29.6%3.66%21.1%18.4%-2.70%10.5%11.9%1.41%1. 过去的24个月，以7月为节点。靴子在10-11季占比达到整体的42.5%，11-12季 虽然降低到40.1%，但是同比增长同样可观。（后面会分析） 2. 可以看到11-12季靴子初始月7月较10-11季需求有所增加，绝对值翻番。 3. 8月开始增量，是7月3倍以上。 4. 9月开始接盘低帮鞋领跑全类目。 5. 10月开始的靴子高峰，以其成交量、单价高等因素领跑全类目，占

5、比约70%+ 6. 整个高峰由10月持续至春节前20天左右靴子是女鞋整盘生意中最最重要的部分，因此在筹备上也应占重心最大。女靴成交占比成交金额曲线ipv-uv女靴历年变化转化率曲线客单价曲线 2011和2010年从7月-1月比较，特别是2011.8月比2010.8月相差负1.23，究其原因 ，去年女鞋市场的靴子新品上市很慢，引导过晚。直到11月才正式起来，主要是依 托双11和双12； 从三年的2-5月来看，效果逐年提升显著，尤其是今年2-5月 女鞋效率最高的月份在于10-1月，这4个月如何在客单价和转化率上追求平衡？这 4个月的购买需求是极大的，相对转化率是较高，所以旺季的定位很关键。2. 面

6、对去年教训和今年效率提升趋势，今年卖家们要怎样做才能达到效率的最大化？年份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年8.77 5.05 5.25 5.04 4.30 4.59 5.00 6.11 6.66 8.86 9.69 9.97 2011年9.81 5.12 5.00 4.67 4.54 4.80 5.09 4.88 6.70 8.81 10.05 11.35 2012年8.45 6.12 5.61 5.01 5.79 以上2图分析： 1. 客单价与转化率是两个反向值。卖家们都在追求平衡，效率如何。 用一个数字看下：客单价 X 转化率=成交金额/ipv-uv （

7、即ipv_uv产值）女靴年周期变化周期客单价周期转化率周期IPV UV周期成交1. 过去两季女靴周期中，去年整体攀爬了新的高峰。11-12季整体较10-11季成交总 量增长53%，ipv-uv增长48%。2. 11-12季Q4女靴成交占全季70%+，较10-11季的66%+增加约4%。 去年Q4季度由于两次大促带来一波高潮。效果较好，但也由于春节太早，迅速回落。3. 春节对1月成交的影响：2011年大年初一为2月3日，上表1月成交占比 17.4%2012年大年初一为1月23日，上表1月成交占比10.1%2013年大年初一为2月10日，为三年来最晚春节，对延续成交高峰有较好的条件 月份10-11

8、年11-12年变化 成交占比IPV_UV占比成交占比IPV_UV占比成交占比IPV_UV占比 60.3%0.6%0.3%0.6%0.03%0.05% 70.4%0.6%0.5%0.8%0.12%0.21% 81.5%2.0%1.6%3.0%0.20%0.93% 95.4%6.9%6.7%8.8%1.35%1.88% 1016.5%16.0%16.0%15.9%-0.52%-0.08% 1124.4%21.6%24.5%21.3%0.11%-0.23% 1225.6%22.0%29.7%22.9%4.09%0.89% 117.4%15.2%10.1%10.5%-7.32%-4.77% 23.1%

9、5.2%4.9%7.0%1.78%1.78% 33.3%5.7%3.6%5.7%0.28%-0.07% 41.5%2.7%1.4%2.4%-0.12%-0.33% 50.7%1.3%0.7%1.1%0.01%-0.25% 总计100.0%100.0%100.0%100.0% 成交女靴7-8月周期变化购买转化率购买人数IPV UV两季初同比对比1. 从7-8月数据看，成交和IPV UV变化很有意思，流量从7月到8月是逐步上升，成交 从7月到8月是下降的，原因是什么？2. 去年靴子市场整体备货较晚，当8月份消费者需求来的时候，市场还没有呈现一定 的新品新款数量3. 那2012年卖家们怎样做去接住这

10、波消费者需求？女靴品牌TOP20数据分别提取2010和2011年度Q4三个月靴子成交品牌情况2010Q4 TOP20成交占整体成交27.5%，而2011年同期仅为20.2%，同时有7个品牌变更 。 较其他类目来看，女靴强势品牌没有绝对优势，家家都有机会参与市场竞争。排名2010Q42011年Q4热门品牌货单价客单价人均商品 数热门品牌货单价客单价人均商品数成交同比1Ugg 1822461.35百丽2663061.1531.90% 2百丽2673121.17Ugg3154721.5-45.60% 3达芙妮 1581851.17思加图2913651.25114.20% 4他她2983351.12他

11、她2783211.1530.90% 5思加图3103501.13达芙妮 1972301.178.30% 6天美意2602861.1天美意2813191.1431.50% 7千百度3203571.11骆驼 2482701.09新上榜 8星期六 3043331.09卡芙琳1211331.1新上榜 9Kiss Cat2913201.1千百度3163651.1520.50% 10哈森2893241.12Kiss Cat2843251.1543.70% 11玖熙2973211.08星期六 3273661.1234.60% 12贝鸵1892121.12波尔谛奇1581741.11新上榜 13波伦尼特137

12、1611.17哈森3113691.1952.20% 14红蜻蜓2883341.16bgg 1211501.24305.80%15Steve Madden2192451.12红蜻蜓2823101.1106.90%16真美诗2863301.15涉趣1331551.17新上榜 17米基1291471.13奇之恋77881.13新上榜 18Fed4484911.1意尔康2452651.08新上榜 19阿卡莎1731911.11魅步1161371.18新上榜 20bgg1321671.27贝鸵1551721.1137.30%1. 时间：8抬头，10-12是高峰，过年晚2. 效率：客单价和转化率3. 品牌

13、空间女靴分析总结1. 营销2. 导购3. 卖家宣导运营计划方案内容1女鞋 2012秋季新 品发布 2畅销款活动信息披 露 3店铺红包领取1 淘宝网站内资源 2 社会化媒体资源 3 传统媒介外投1开学季 2畅销款活动信息披 露（针对新会员） 3店铺红包领取 4设计大赛主导帆布 鞋等等设计款，利 益情侣、青春突出 开学氛围1 靴子季 2 畅销款会员特惠 专享（超低价） 3店铺红包领取 4官方TVC进行传播 投放 5线下走秀1女鞋 2012冬季新 品发布 2微电影传播 3店铺红包独立页面 商品领取 4 show传播视频1 淘宝站内资源 2 社会化媒体资源 3 户外广告 4 媒介外投 5 手机二维码1

14、 淘宝网站内资源 2 媒介投放 3 社会话媒体资源1 媒介投放 2 淘宝网站内资源 3 视频门户延播 4 电视媒体合作 5户外广告8月9月9月10月内 容渠 道运营计划-营销秋季单鞋 低跟单鞋中高跟单鞋超高跟单鞋 松糕鞋厚底鞋坡跟单鞋 防水台单鞋软底鞋娃娃鞋 铆钉鞋水钻单鞋花朵鞋豹纹鞋尖头鞋内增高鞋帆布鞋 冬季靴子 雪地靴 短靴 中筒靴 高筒靴 过膝长靴 平跟靴低跟靴中跟靴高跟靴马丁靴 骑士靴流苏靴 铆钉靴 高帮鞋 夏季凉鞋 鱼嘴鞋 罗马凉鞋 防水台凉鞋 坡跟凉鞋松糕凉鞋水钻凉鞋洞洞鞋花朵凉鞋夹趾凉鞋蝴蝶结凉鞋 镂空凉鞋凉拖 人字拖松糕凉拖坡跟凉拖雨鞋/靴 8-9月冬季靴子 雪地靴 短靴 中筒

15、靴 高筒靴 过膝长靴 平跟靴低跟靴中跟靴高跟靴马丁靴 骑士靴流苏靴 铆钉靴 高帮鞋 秋季单鞋 松糕鞋坡跟单鞋 帆布鞋 夏季凉鞋 鱼嘴鞋 罗马凉鞋 凉拖 雨鞋/靴 10-11月冬季靴子 雪地靴 短靴 中筒靴 高筒靴 过膝长靴 平跟靴低跟靴中跟靴高跟靴马丁靴 骑士靴流苏靴 铆钉靴 高帮鞋 春季单鞋 松糕鞋坡跟单鞋 帆布鞋 夏季凉鞋 鱼嘴鞋 罗马凉鞋 凉拖 雨鞋/靴 12-次年1月运营计划-导购女鞋雪地靴频道9月上线风格：羊皮毛一体，经典简约系，潮流新时尚，直通车招商，但要求是模特图 价格：实惠区，精品区，奢华区 ，锁定list推荐运营计划导购运营计划导购1. 中高端市场建设，依托真皮频道，加大真皮频道投放2. 真皮频道改造思路：打造真皮小世界，质检卖家准入，抽检方式来检验真伪 品牌真皮版块 羊皮真皮版块 牛皮真皮版块 羊皮毛一体版块3. 完成时间：7月下旬运营计划卖家宣导维度具体渠道内容时间卖家端宣导点亮淘宝路 靴子品类发展PPT 6.29淘大在线培训靴子品类发展PPT+直通 车7.6帮派+3渠道 靴子品类发展PPT 7.6培训课程 帮派，订阅中心，站内信，卖家版旺旺每日焦点2012靴子流行元素分析 7.13靴子新品营销 7.27秋冬如何合理备货 8.10 靴子爆款打造 8.24老顾客维护 8.31卖家计划女鞋掌柜们，你需要做什么？要怎样做？谢谢大家！