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1、 创意之道，矫若天马；策划之美，不可方物。中国古代的一些策划思想 未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜 者,得算少也,多算胜,小算不胜,而况于无算 乎?- 是以功名终申,策画复得.-摩画人事始终者也.-经始灵台,经之营之.-上兵伐谋.-不是例子的例子 里刘姥姥进大观园的一幕.刘姥姥经过一番精心策划,顺利的实现了 改变自己一穷二白的生活状态,从劳苦贫农 一跃成为中产阶级.整个红楼梦的拍摄过程中的经典策划-大观园 的建设:为顺利的拍摄红楼梦,中央电视台联合北京市政 府,对双方拥有的文化、土地、资金等资源进行整合 。双方决定在北京是宣武区，以曹雪芹的古典文学 名著红楼梦为蓝本，建设一个古典文化园
2、林- 大观园。大观园在建设之初，仅仅依靠剧组的70万置景 费和政府的150万本区园林建设费起家。未用国家 其他一分钱的投资，而是采取“以园养园，以园建园 ”的策略。在建设一段时间后于1985年7月试行开放 ，供红楼梦剧组拍戏。同时边建设，边开放，边投 资，边创收。大观园-这个具有厚重文化底蕴的古典园林最终 于1989年建成，它依靠自己挖掘出的中国传统文化 中涓涓不息的独特魅力，吸引了众多的海内外观光者 ，于1990年底即已收回建园的2300万投资。仅1992 年的营业额就达7200万。后来，他们又对现有的资源进行了深度开发。利 用“大观园”的经营收入盖起了一幢红楼饭馆，专门经 营按红楼梦里写的
3、那些菜式。园内还经常举办特 色文化活动，深受群众欢迎的项目有“元妃省亲古装 表演”，“大观园中秋之夜”等等。而“大观园红楼庙会” 也已成功举办多届。逐渐地红楼文化已经成为京城的 一道靓丽的风景。本课程的基本体系 第一部分:营销策划基本知识 第二部分:营销策划过程 第三部分:营销策划分论第一章 营销策划引论第一节 策划的界定 一、策划的基本概念策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行 的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程， 是对某项活动和行动的方向、目标、内容、程序进行全面 和周详的预先安排和设计。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更 佳成果的智慧或者智慧创造行为。菲
4、利普科特勒认为：策划是一种程序，在本质上是一 种运用脑力的理性行为。西方的观点：哈佛是从流程的角度出发，他把策 划看成一种流程。从这个角度出发，它把策划定义为 ：策划本质上是一种运用脑力的理性行为，是针对未 来要发生的事情做出的当前决策。换言之，策划就是 找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施。即策 划是实现决定做什么，谁来做的问题，策划如同是一 座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。我国人士的观点：认为策划是整合科学，从这个 角度出发，我们把策划定义为：策划是通过全新的理 念，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生 1+12的效果，甚至产生象原子弹裂变式的市场效果 或经济效益。策
5、划是全部生产力要素的整合，甚至是 经济因素与政治因素社会因素以及其他多种因素的整 合。策划是运筹帷幄决胜千里的谋略；策划是未出茅庐便三分天下的战略部署；策划是为实现目的而规划的程序；策划是对有限要素的稀缺资源的有效运筹 ；策划是在困顿中忽然间灵光一现的创意；策划是怎样通过对1+1整合来实现2的放大 效果的方法；策划是精心安排用来传播和宣传的手段；策划是画龙点睛、点石成金的技巧；策划是一种为了得到理想预期结果的做事 方法。二、策划的特征 策划是一门思维的科学。要求定位准确、审时度 势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地 、动态地、把握各种资源。 策划是一门设计的科学。必须根据企业的需要来 设
6、计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否 成功，要看它是否“出人才、出机制、出人才、出 品牌”。 策划是一门监理科学。就是要在事先设计好的前 提下对企业营运过程实施监督与管理。三、策划的要素1、策划者策划行为实施主体。2、策划对象（选择依据） 策划对象的企业领导者对策划的认同情况；企业的产品是否试销对路；企业的定位和战略。3、策划依据4、策划的方案5、策划的效果四、策划的内在依据在营销界流传着一个经典而真实的故事:2001年5月的 一天，美国有一位名叫乔治赫伯特的推销员，成功地把 一把旧斧子推销给了布什总统。从而获得以培养世界上最 杰出的推销员著称于世的布鲁金斯学会设立的已空缺 26 年的“金
7、靴”奖。虽然此前多个同行都连遭失败，但乔治赫伯特还是给 布什总统写了一封信，信中说:有一次，有幸参观了您在 德克萨斯州的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉 ，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧子，但是 从您现在的体质来看，小斧子显然太轻，因此你仍然需要 一把不甚锋利的老斧子。现在我这儿正好有一把，它是我 祖父留给我的，很适合砍伐枯树后来，乔治收到了布 什总统 15美元的汇款，并获得了刻有“伟大的推销员”的一 只金靴子。 不管是要把斧头卖给总统，还是要把木梳卖给和尚，虽 然这些只是流传比较广的一些简单的营销故事，但不管是复 杂的还是简单的，其中却包含着基本的道理和方法。 所以在我们探讨
8、营销策划的时候，首先还是 回到问题的 源头，透过简单事件的表象来看清营销的本质。从以上的事 例中我们不难看出:就像是月老要把两个恩爱的男女用一根红 头绳牵在一起一样，营销策划就是怎样把消费者和产品关联 在一起的一门学问。既然我们已经知道:营销的目的就是在建立消费者和产品之 间的划有效关联，那么在分析这种有效关联的本质之前 ，我 们就要首先来对消费者的本质和产品的本质做一个深人的探 讨。因为对消费者本质和产品本质的了解是分析和解决其他后续间题的一个根本的立足点和出发点。 消费者的本质 从营销的角度来看，消费者的本质就是需求。美国著名学者马斯洛从“人并不是单纯追求物质刺激的 经济人，而是具有物质需
9、求和精神需求的社会人”的观点 出发，提出了“需求层次论”。他认为人们普遍具有五种基 本需求 ，而且是有层次的，这种需求的层次具体地表述 如下： 第一层次：生理需求，包括维持生活所必需的各种物 质的需要，如衣食住行等; 第二层次：安全需求，如生活有保障、不会失业，没 有威胁人身安全的因素等; 第三层次：感情和归属的需求，社交需求，爱、交往 和友谊等; 第四层次：尊严需求，需要被尊敬，也需要 自尊以及 地位和名誉的需求等; 第五层次：自我实现需求，即要尽量地发挥自己的能 力活有意义、有抱负。 马斯洛认为人们一般是按照这样的层次来 追求需要的，即至少前一层次得到部分满足 后，下一层的需求才变为迫切的
10、主导需要。 他指出要有顺序地按着一定的层次进行激励 才会获得好的效果，他的这种划分可以成为 我们在做营销策划分析时的一个有力的工具。 知道消费者的需求的作用 找到了消费者的需求，我们就会以此来触动消费 者的购买行为，而有了这五个层次需求的概念， 那么我们就可以从这五个不同需求层次.来寻找触 动消费者购买的方法。 就像是卖咖啡，不是在满足一种解渴的生理需求 ，而是在满足生活品位的更高层次需求。这就是 针对不同层次的需求，给产品寻找不同的出路。 这就像是找到了消费者身上五个不同层次的穴道 。 产品的本质 从营销的角度来看，产品的本质就是效用。 现代产品的整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品 三
11、个层次。这三个层面有机地形成一个现代观念下的产品 。它全方位地满足消费者对产品的物质性需求和精神性需 求。这同样也代表了产品所具有的三个不同层次的效用， 其具体的解释如下: 核心产品是最基本的层次，它为消费需求提供最基本的效 用和利益。这代表了产品的核心效用。 有形产品是产品的实体状态，它从产品的品质、外观、特 征、式样、品牌和包装等方面，来为消费者提供可以用来 满足需求的效用。这可以产生有形效用。 附加产品即扩大产品，是通过在销售活动中所提供的各种 附加利益，包括提供信贷、质量承诺和技术咨询等来为消 费者提供效用。它可以产生出附加效用。 知道产品效用的作用有了这三种效用其实就是你有了三种方
12、法，你与其说在卖一种产品，不如说你在 卖三种效用，因为产品的每一个效用都是 你打动消费者的武器。你有了把一样产品 用三种形式卖出去的方法。当核心效用卖 不出去的时候，你就可以考虑卖有形效用 ，当有形效用卖不出去的时候，你就可以 考虑来卖附加效用。 下面我们看看一桶洗澡水的三种卖法: 第一种，卖核心效用:这是一桶可以洗澡的 水，1块钱一桶。 第二种，卖有形效用:这是来自于国家级保护水源的千岛湖的优质洗澡水，5块钱一桶。 第三种，卖附加效用:这是来自于杨玉环曾洗过澡的华清池的洗澡水，一桶 100块钱.营销的内在依据 现在我们可以对以上的表述做个归纳:我们知道了 消费者的本质是需求，产品的本质是效用
13、。营销 就是站在需求的必经路口来叫卖你的效用。 并且我们把需求和效用分别做了更加的细分。消 费者具有五种需求，而产品具有三种效用。所以 ，应用效用来满足需求这句话，更加精确地讲， 就是应用三种效用来满足五种需求。 这就是在建立需求和效用之间的关联，也就是要 建立这五种需求和三种效用之间的关联。这就是 营销策划内在的根本依据。 营销内在依据图社交需求社交需求自尊需求自尊需求安全需求安全需求自我实现自我实现生理需求生理需求核心效用核心效用有形效用有形效用附加效用附加效用有了这样的内在的依据，就有了我们从 内在入手解决问题的方法。这样的方法就是 在五种需求和三种效用之间建立相应的内在 消费关联。用三
14、种效用来满足五种需求有着 多种的组合形式，这些不同的组合形式就代 表了不同的方法和策略。 在现实的营销中，这些不同的组合代表 了不同的营销手段，采用不同组合的目的， 就是以此来建立和消费者之间更为紧密的消费关联。 一个举例 在核心效用越来越同质化的今天，酒的核心效用 已经不能明显的影响消费者购买 ，也就是要通过 建立酒类产品在生理需求和核心效用之间的消费 关联，已经是一种极其有限的营销方法了，甚至 这一条营销的道路越来越成为一条死胡同。 所以不妨另辟蹊径，可以借用不同层次的需求和 效用之间的关联，来同消费者建立更高级和更紧 密的消费关联。 一个典型的成功的案例就是孔 府家酒的营销。孔府家酒原名
15、是“曲埠老酒”，采 用传统酿制工艺，质量也比较好，但在推出之后 销路一直不畅。 为此企业在营销中加人本地文化遗产资源，借 助“孔府”两个字把孔府家酒”的形象提高到一个很有 品位的地步。这时单纯的酒便被寄予酒已经成为一 种文化底蕴的酒 ，而且注人情感元素。以一句“孔府 家酒，叫人想家”，就营造出了阖家团聚，情意浓浓 的场景。使这种酒成为一种 附加了浓厚亲情的具有情感 生命的酒。并且在产品的包 装上配以古朴典雅的瓷瓶装 满，也给人耳目一新的感觉。 这已经不仅仅是在出售酒的核心效用，更 是在出售酒的有形效用和附加效用。这样 就使消费者从多个层次得到需求的满足。 这样就不仅仅只是在借助一种效用和需求
16、之间的满足，而是借助多种效用对多种需 求的满足，来和消费者建立起更加紧密的消费关联，并与竞争对手产生差异化，产生了良好的市场效果。例二 80年代初，瑞士的“雀巢”与美国的“麦氏”咖啡同在 中国的电视媒介上展开了一场势均力敌的广告战 ， 以期进入并占领中国市场。经过三个回合的较 量。“雀巢”咖啡取得了广告了成功，占有了中国 咖啡市场的大部分。并影响着许多消费者对“提神 醒脑”饮料的消费习惯。 “雀巢”咖啡打出的第一则广告是以中国人的“好客” 心理作为市场难题的突破点，以执行“热情与敬客 得体”作为主导，以通俗的“味道好极了”，使受众 得到感情共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼尚 往来的习俗。以礼品盒为主要产品, 抓住礼品市场 . 第三则广告以家庭主妇及办公室白领为突破口。 以时尚休闲及家庭的“爱与温馨”为表白求得市场 销量的增加。这三则电视广告一环扣一环，唤起
