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1、广州蓝月亮有限公司销售管理培训广州蓝月亮有限公司销售管理培训Key Account Management大大 卖卖 场场 管管 理理倪 冰2001、3前 言 Introductionn中国未来的零售格局1、大卖场大卖场 连锁店 专卖店三分天下2、快速消费品的销售将以大卖场为主3、大卖场的跨地域连锁跨地域连锁程度越来越高4、全国价格价格体系体系的透明度将越来越高5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式大卖场的特点大卖场的特点 Characteristic of KA1、规模大、销售量高 2、竞争激烈（大多倾向于低价行为） 3、专业化的管理（
2、电脑联网，数据分析 ） 4、老练、尖辣的采购人员 5、严格的采购条件，强大的采购势力 6、对供应商要求苛刻、态度强硬大卖场管理的意义大卖场管理的意义Purport of KAM大卖场的管理工作不是简单的推销工作， 它结合及体现了组织的多方面功能，来实 现以下的目的：建立及维持与大卖场的长建立及维持与大卖场的长 久、良好的合作关系，以最大限度地提高久、良好的合作关系，以最大限度地提高 销售量，同时降低成本。销售量，同时降低成本。采购员与销售员采购员与销售员 Saller & buyer广告 市场部 及促销仓库及 后勤及配后勤 销售员 采购员 送行政部 门店运作部 财务部 财务部厂方 大卖场 广告
3、市场部 及促销仓库及 后勤及配送后勤行政部 门店运作部财务部 财务部Saller buyer采购员与销售员采购员与销售员 Saller & buyer销售员销售员n觉得采购员只顾眼前 价格和利润 销售员的动机：销售员的动机：n提高市场份额n增长利润n加强消费者的忠诚度n把握未来的生意采购员采购员n觉得销售员需要长时 间来适应及作出改变 采购员的动机：采购员的动机：n达到销量、利润和满 足顾客的目标n决定将来和谁合作KAKA管理的内容管理的内容 The content of KA分析客分析客户户户户Account analysisAccount analysis客客户户户户档案档案Account
4、 record Account record建立关系建立关系Building Building relationship relationship确定目确定目标标标标Setting objectives Setting objectives促促销计销计销计销计 划划Promotion plan Promotion plan客客户谈户谈户谈户谈 判判KA negotiation KA negotiation165234第一部分：第一部分： 策略策略多算胜，少算不胜多算胜，少算不胜 ，而况于无算乎？，而况于无算乎？第一篇 chapter 1分分 析析 客客 户户 Account analysisK
5、AKA分析的依据分析的依据 The basis of KA analysis吸引力吸引力销售量 （sales volume) 成长率 (growth rate) 帐期 (DSO) 利润 (profitability) 市场份额 (market share)支持度支持度陈列率（merchandising share) 活动率(activity share) 分销(product distribution) 库存(inventor holding) 关系(working relationship)客户评估客户评估 Account evaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403
6、224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评估客户评估 Account evaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分50 40-50 30-4020-3020引成长率40分20%15-1910-145-95%力帐期20分30天31-4040-5050-6060天支陈列率40分22%19-2116-1813-1513%持活动率25分40%35-3930-3425-2925%程产品分销25分2017-1914-1611-1
7、311度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类 Assort KA100 吸 强 明星类明星类 问题类问题类 引 50 （star) (question mark)力 弱 金牛类金牛类 瘦狗类瘦狗类(cash cow) (dog)0 强 100 50 弱 0支 持 度 客户分析客户分析 Account analysis明星明星类类类类(star) 特点:销量大、关系好，费用低 对策：1、高频促销、高质量拜 访2、保持良好关系3、维持公司的地位问题类问题类问题类问题类(question mark) 特点：销量大、费用高、关系差 对策：1、高质量拜访，力度促 销2、改善关系3、提高地位、争取支
8、持 金牛金牛类类类类(cash cow) 特点：销量差，关系好，费用低 对策：1、适度拜访2、保持良好关系3、尝试 促销，不行就撤瘦狗瘦狗类类类类(dog) 特点：销量低、关系差、费用高 对策：1、最低限度拜访2、改善关系3、留一口气，不要撤场事例研究 case studyn事例研究第二篇 chapter 2设设 立立 目目 标标 Setting objectives设立目标设立目标 Setting objectives全面的目标全面的目标n创造或发展品牌知名度和 建立忠实消费群n增加市场份额及在客户的 重要地位n改进陈列及产品分销n增加新消费群的试用和现 有顾客使用n阻挡竞争对手的活动等具体
9、的目标具体的目标n客户和各门店所能达到 的额外销量n在这期间增长市场份额n达成要求的活动点和活 动率n明显改进陈列率n提高存货量等具体的目标具体的目标 detailed objectivesn销售量、市场份额n费用、利润n陈列点、陈列率n活动点、活动率nSKU、门店铺货率具体的目标具体的目标 detailed objectivesn目标的明确性n目标的可量性n目标的实操性n目标的时间性具体的目标具体的目标 detailed objectives主体目标主体目标销售量、市场份额 陈列点、陈列率 SKU数、门店铺货率辅助目标辅助目标费用率、利润 活动点、活动率设立目标设立目标 Setting ob
10、jectives第二季度目第二季度目标标标标客户A 客户B 客户C 客户D 销售量 （万元 ）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点50406080目标分解目标分解composing objectives客客 户户户户 A A 项 目第一季 度实 际第二季 度目标四月 目 标五月 目标六月 目标销售量 （万元） 70100253540 陈列点2230282830SKU数812121212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三篇 chapter 3客客 户户 计计 划划 Account plan费用比例费用比例S
11、hare of expenditures50 %25 %25 %47 %25 %29 %46 %25 %29 %44 %24 %32 %4 1 %2 5 %3 4 %4 0 %2 6 %3 4 %39 %27 %34 %38 %27 %34 %37 %26 %37 %36 %25 %39 %34 %23 %43 %1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today 商场促销消费者促销广告宣传促销种类促销种类Types of sales promotion促销内容消费者促销商场促销促进试 用增进忠心度降价有奖竞赛赠品 门店销售竞 赛 陈
12、列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年计划概要全年计划概要 The outline of annual plan完成任完成任务务务务所所 需需时间时间时间时间特别包装的 需求，赠品 供应和生产 所需用到的 时间。支支 援援1、特别广告配 合。如广告附 加信息，联合 广告，店内广 播等。 2、线下活动。 如传单，促销 宣传品，报纸 和杂志等。目目 标标标标每个促销活 动的目的和 主题，并有 效的控制及 衡量它的成 绩。时时时时 间间间间 的的 选选选选 择择择择每个规格或每 组产品促销定 时和持续时间 ，其中考虑到 季节性因素和 客户的节目。 如周年庆，大 减价等。计划的细节计划的细节Detail
13、ed plann销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。n促销目的：主题。n筹备所需的时间n预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。n适合于这节目的规则。n这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动 的规定批准。n衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。计划表格Planning formn促销计划表n目标制订表n计划表n全年计划表n全年促销计划n客户费用比较n费用演变处理全国促销程序处理全国促销程序 Procedures on handling national promotion与特 别 KA 相对 检查促销设 计及申 请销售 策略 及监 督程 序设立 销售 员， 门店 ， KA 的目 标准备及
14、 发布促 销内容 简报 或备忘 录销售 会议 或简 报跟客 户拿 订单监督 销量 及评 估业 绩消费 者搞陈列 及促销 宣传品送货 给客 户派送促 销宣 传品 给销 售队伍设立目 标实际 销量市场季度促销计划 promotion plan费用从优原则费用从优原则确定费用比例预留固定费用计算各卖场投产比投产比从低原则多余费用作固定投入销售从优原则销售从优原则预计各卖场销售销量从高原则设计有吸引力的促销抵制竞争品牌的销售计算赢亏平衡点费用从优原则费用从优原则expenditures firstn案例研究第二部分：第二部分： 实实 战战知彼知已者，百战知彼知已者，百战 不殆。不殆。第四篇 chapter 4了解客户了解客户 Knowing account加强认识客户加强认识客户 Building account knowledge1 表面上表面上认识认识认识认识
